5分鐘讀懂9 個Google Ads 出價策略差異

進(jìn)入任何廣告平臺，首先就要了解它的出價模式。

本文的要旨就是讓你弄清楚9個常見的Google Ads出價策略，分別出它們的差異。

如果你不先了解出價方式的特點，你就不能把錢花到刀鋒上。

我將介紹所有不同類型的廣告出價以及如何制定最佳出價策略。

AI是大潮流，很多廣告平臺都在開發(fā)自動或者說智能出價，但是機(jī)器始終是死的，要提高廣告成效，最好還是選擇最適合自己情況的出價策略。

目標(biāo)單次轉(zhuǎn)化費用/目標(biāo)單次客戶開發(fā)出價 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

如果你希望優(yōu)化轉(zhuǎn)化，這就是絕佳的出價策略"轉(zhuǎn)化數(shù)最大化" 是它的主要目標(biāo)，選擇它將專注于嘗試按 "客戶取得成本" 予以轉(zhuǎn)換使用此方法，系統(tǒng)便根據(jù)你設(shè)置每個廣告活動的出價。

雖然一些轉(zhuǎn)換可能會花費更多，但說不定也可能會花費更少 ( 甚至可降低客戶取得成本 )但如果你不知道客戶取得成本是多少，那么在設(shè)定上就會非常複雜客戶取得成本意指你愿意在取得一個客戶前花費的金額。

例如，如果你以 50 美元的價格銷售產(chǎn)品，當(dāng)然不會希望將目標(biāo)設(shè)定為 50 美元因為即使目標(biāo)是賺錢，你也是白忙一場不如不作

目標(biāo)投資回報率/目標(biāo)投資報酬率 ( Target ROAS )

此乃根據(jù)你希望從廣告支出中獲得的回報來設(shè)置出價，好最大限度地提高轉(zhuǎn)化價值此數(shù)字是基于百分比。

讓我舉個基本的例子：你希望每花費 2 美元就能產(chǎn)生 10 美元 ... 要進(jìn)行數(shù)學(xué)計算，請遵循以下公式：

銷售額 ÷ 廣告支出 x 100％ = 目標(biāo)廣告支出回報率

為上面的例子做數(shù)學(xué)運算，這就是它的樣子：

銷售額為 10 美元 ÷ 2 美元廣告支出 ( 點擊數(shù) ) x 100％ = 500％目標(biāo)廣告支出回報率。

夠容易吧?

如果你仍不確定要設(shè)定的百分比，則可回到廣告活動將以下指標(biāo)添加到你的列。

使用效果最佳的廣告活動中的數(shù)字作為你設(shè)定的目標(biāo)

盡量爭取點擊/盡可能爭取更多點擊次數(shù) ( Maximize clicks )

此乃基于每日最高預(yù)算的策略 - Google 通過它盡可能獲得最多點擊數(shù)

盡量爭取轉(zhuǎn)換/盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù) ( Maximize conversions )

此乃最簡單的策略了 - 藉由設(shè)置最高每日預(yù)算，Google 會為你盡可能榨干每分錢的效益。

例如，如果每日預(yù)算為 50 美元，Google 會明智地查找轉(zhuǎn)化次數(shù)最多的內(nèi)容。

但如果單次轉(zhuǎn)化費用為 50 美元，Google 就不會花到你的錢在選擇此出價方式前，請務(wù)必查看是否將每日預(yù)算金額設(shè)置為你愿意花費的合理水平。

且在廣告活動結(jié)束時查看投報率，看看最大化轉(zhuǎn)化數(shù)是否帶來有利可圖的銷售額使用此策略，你無需在設(shè)置時輸入任何詳細(xì)訊息 ( 除了上方的每日預(yù)算 )。

目標(biāo)搜索網(wǎng)頁位置/目標(biāo)搜索頁位置 ( Target search page location )

讓 Google 自動調(diào)整出價好始終廣告曝光的策略

通過設(shè)置所需的出價，幫助您的廣告登上搜索結(jié)果頁首或搜索結(jié)果首頁。

• 在第一頁的頂端

• 在第一頁的任何位置

• 

雖然 Google 聲明 "不保證曝光位置"，但如果 "品質(zhì)分?jǐn)?shù)" 穩(wěn)定就不會有任何問題

目標(biāo)排名勝出率/排名勝出率目標(biāo) ( Target outranking share )

它非常適合鎖定想超越特定網(wǎng)域的對手。

當(dāng)你和對手的廣告同時曝光時，Google 會提高你的出價以便可以勝出。

即便沒有對手的出現(xiàn)，Google 也會曝光廣告好提高品牌知名度。

首先輸入想超越的域名 - 這點需要專注于你經(jīng)常在廣告結(jié)果中看到的對手。

而目標(biāo)排名勝出率則是你想要競標(biāo)排名的百分比。

例如，設(shè)定為 90％ 意味著希望在 10 次競標(biāo)中贏過 9 次。

只是要提醒你的是 - 百分比越高，需支付的 CPC 可能性就越高 ... 畢竟你提高了出價成本。

強(qiáng)化型CPC ( 智能出價 )( Enhanced CPC (ECPC) - New )

這是我最喜歡的選擇了 ... 它是如何運作的呢？

簡而言之，使用智慧出價 Google 將根據(jù)推動銷售的可能性來增加或減少出價金額。

當(dāng)然出價將以你設(shè)定的最高 CPC 為準(zhǔn)。

如果競爭過于激烈導(dǎo)致 CPC 過高，由于預(yù)期轉(zhuǎn)化機(jī)會減少，Google 便會降低出價好降低成本。

但如果毫無競爭稍微提高出價就可輕鬆拿下，Google 就會替你作主 ( Make a Call ) 直接執(zhí)行。

所以廣告系列都能使用。

目標(biāo)曝光比重出價/目標(biāo)展示次數(shù)份額 ( Target Impression Share )

如果你想最大限度地提高付費搜索廣告活動的觸及范圍，就不能不用這個最新的出價策略。

它是什么？它的目的在于最大限度提高你對對手搜索廣告的曝光次數(shù)。

或者正如 Use Target Impression Share to increase brand awareness 所言：「在一定比例的合格出價中曝光」

它是如何工作的？藉由它，系統(tǒng)會自動設(shè)定出價以便實現(xiàn)比重目標(biāo)。

你可以為此設(shè)置三個曝光位置選項之一：搜尋頁的絕對頂部、自然排序清單頂部，或自然排序上方或下方的任何位置。

(截圖來源及更多說明：四種搜索廣告排名新指標(biāo)上線 https://support.google.com/google-ads/answer/9140484)

我該如何用它？和其它智慧出價一樣，它是在廣告活動層級中設(shè)置的。

因此你需確保在廣告活動中包含對此目標(biāo)有意義的關(guān)鍵字。

選擇要瞄準(zhǔn)的曝光位置選項后，你可以設(shè)置百分比目標(biāo)-最高可達(dá) 100％。

還有出價限制 ... Google 警告不要定太低，因為這將限制達(dá)到目標(biāo)的所需出價。

為什么你應(yīng)該關(guān)心？除了它是自動化出價流程外，它的目的當(dāng)然放在覆蓋率和提高意識。

額外話：在 2018 年11 月 6 日 Google 在界面中添加關(guān)于這些位置指標(biāo)的報告，目的是讓人們更少考慮 "平均位置、頁面上最頂端 ( Top )、無需捲動螢?zāi)坏纳戏轿恢?( Above the Fold )、需捲動螢?zāi)坏南路轿恢?( Below the Fold )" 這些位置 - 它會告訴你不同位置的表現(xiàn)與影響狀況。

手動單次點擊出價/每次點擊費用人工出價 ( Manual CPC  Bidding )

通過它你可以更好地控制出價。

但是更多的控制意味著花更多時間來監(jiān)控成本并自行調(diào)整。

如果你還不熟悉 Google 廣告，這就不是你最好的選擇。

你可以為自己設(shè)置不同廣告群組或曝光位置的出價 - 如果特定廣告比其它廣告更有利可圖，即可快速調(diào)整預(yù)算好增加資金或從其它廣告中刪除 ( 亦可手動將 CPC 與 ECPC 出價相結(jié)合 )。

這樣做可以幫你手動控制預(yù)算，但允許 Google 根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性調(diào)整出價。

下一步：

確定廣告活動目標(biāo)

現(xiàn)在你已了解不同出價類型的細(xì)節(jié)，你會從哪裡開始？哪種競價選項最適合你？

這一切都取決于你的目標(biāo) - 都該根據(jù)預(yù)期結(jié)果選擇出價策略。

例如，如果想在 GDN 上推廣銷售，那么選擇盡量爭取點擊才是首選之道。

畢竟需沒有點擊就別想有轉(zhuǎn)換機(jī)會的道理我想你也能認(rèn)同。

讓我們分析不同目標(biāo)，以及建議你可以為每個目標(biāo)使用的最佳選擇吧。

目標(biāo)：轉(zhuǎn)化

如果目標(biāo)為此，或僅為將其轉(zhuǎn)化為銷售而為網(wǎng)站或商店吸引流量，請考慮以下類型：

• 盡量爭取轉(zhuǎn)換 ( Maximize conversions )

• 目標(biāo)單次客戶開發(fā)出價 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

• 目標(biāo)投資回報率 ( Target ROAS )

• 目標(biāo)排名勝出率 ( Target outranking share )

目標(biāo)：網(wǎng)站流量

如果希望專注于為網(wǎng)站帶來更多流量，以下是你該偏重的：

• 盡量爭取點擊 ( Maximize clicks )

• 目標(biāo)搜索網(wǎng)頁位置 ( Target search page location )

• 手動單次點擊出價 ( Manual CPC Bidding )

目標(biāo)：品牌曝光（Awareness）

雖然這并非絕大多數(shù)常見目標(biāo)，但以下項目可用于最大限度的品牌推廣

• 目標(biāo)搜索網(wǎng)頁位置 ( Target search page location )

• 目標(biāo)排名勝出率 ( Target outranking share )

為確保你走上正確的道路，請遵循以下 4個建議：

• 始終確保根根據(jù)廣告活動目標(biāo)選擇出價策略，而不是選擇默認(rèn)

• 在開始投放廣告后，測試不同的出價策略幾周，看看成效如何變化

• 衡量 KPI，如轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費用等

• 為求更好的結(jié)果不斷優(yōu)化！

現(xiàn)在讓我們把一切都付諸實踐吧！

3 個簡單策略為你帶來更多銷售額

由于競標(biāo)方式在未來可能會變得不一樣，也因此以下心法可當(dāng)你需要時的救援

策略 1：設(shè)定出價自動化規(guī)劃

你是否希望設(shè)定完后就像忘了它的存在一樣，以后就讓它 "自動運作" 呢？

監(jiān)控出價是實現(xiàn)廉價轉(zhuǎn)化最大化的關(guān)鍵步驟，但整天用 Google 廣告并不現(xiàn)實。

值得慶幸的是，Google Ads 的自動化工具 "規(guī)則（Rule）" 可讓你設(shè)置通知、暫停廣告系列并調(diào)整出價，而無需親自觸摸它們。

例如，你希望在 CPC 高漲時收到通知嗎？

或是如果 CPA 處于低位，你想要出價飆升嗎？使用規(guī)則可以進(jìn)一步自動化你的出價。

( 操作細(xì)節(jié)詳見：自動規(guī)劃的常見用法 - 新版 )

策略 2：快速出價

在 Google 開始新的廣告活動時，你的首次出價是什么？你玩得安全嗎？會出價較低嗎？還是處于平均值呢？

雖然都可運作，但它們通常需要更長的時間來推動結(jié)果并建立高質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

相反，嘗試快速出價這件事 ... 這種類型的競標(biāo)會你情緒變得激進(jìn)。

在幾週內(nèi)出價高于當(dāng)前的最高位置的出價。

雖然一開始花費很多，但卻會產(chǎn)生大量點擊數(shù)和高點擊率，這有助于提高質(zhì)量得分。

從此之后降低出價好匹配第二個位置，而你應(yīng)該也注意到成本急劇下降，但位置和績效指標(biāo)仍然蓬勃發(fā)展。

如果不確定針對特定關(guān)鍵字的最高排名出價，請看 Google Ads 關(guān)鍵詞規(guī)劃工具正確使用手冊 ( 2018 版 ) 說明。

策略 3：按人口統(tǒng)計調(diào)整出價

你運作的每個廣告活動都會針對多個受眾特徵和搜索者。

但顯然，你的內(nèi)容不會吸引所有人。

某些受眾特徵和年齡的人更有可能向您購買，特別是如果你用 Google 廣告銷售電子商務(wù)產(chǎn)品。

值得慶幸的是，Google 可讓你根據(jù)受眾特徵自定義出價。

例如，假設(shè)你注意到你的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)有巨大的點擊率和效果。

你便可選擇該受眾特徵并手動調(diào)整出價。

如果效果良好就提高出價，好獲得更高效果并將預(yù)算分配給此群組。

總之，把錢花在已經(jīng)表現(xiàn)最好的地方

結(jié)論

在 Google 發(fā)布新的廣告活動時，選擇出價格式這件事非常復(fù)雜。

有很多選擇可供選擇，如果你沒有經(jīng)驗，那么錯誤決定將搞砸你想要的目的，外加白白花錢。

在選擇出價選項前請評估你的目的 - 你想要更好的品牌知名度？網(wǎng)站流量？直接銷售？每個項目都有不同的出價策略與得到不同的結(jié)果。

希望看完本文后對此有初步了解，好讓你對于自己的出價能力充滿信心。

Peace out

關(guān)注公眾號，獲取更多SEM、SEO咨詢