5分鐘讀懂9 個Google Ads 出價策略差異

進入任何廣告平臺，首先就要了解它的出價模式。

本文的要旨就是讓你弄清楚9個常見的Google Ads出價策略，分別出它們的差異。

如果你不先了解出價方式的特點，你就不能把錢花到刀鋒上。

我將介紹所有不同類型的廣告出價以及如何制定最佳出價策略。

AI是大潮流，很多廣告平臺都在開發自動或者說智能出價，但是機器始終是死的，要提高廣告成效，最好還是選擇最適合自己情況的出價策略。

目標單次轉化費用/目標單次客戶開發出價 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

如果你希望優化轉化，這就是絕佳的出價策略"轉化數最大化" 是它的主要目標，選擇它將專注于嘗試按 "客戶取得成本" 予以轉換使用此方法，系統便根據你設置每個廣告活動的出價。

雖然一些轉換可能會花費更多，但說不定也可能會花費更少 ( 甚至可降低客戶取得成本 )但如果你不知道客戶取得成本是多少，那么在設定上就會非常複雜客戶取得成本意指你愿意在取得一個客戶前花費的金額。

例如，如果你以 50 美元的價格銷售產品，當然不會希望將目標設定為 50 美元因為即使目標是賺錢，你也是白忙一場不如不作

目標投資回報率/目標投資報酬率 ( Target ROAS )

此乃根據你希望從廣告支出中獲得的回報來設置出價，好最大限度地提高轉化價值此數字是基于百分比。

讓我舉個基本的例子：你希望每花費 2 美元就能產生 10 美元 ... 要進行數學計算，請遵循以下公式：

銷售額 ÷ 廣告支出 x 100％ = 目標廣告支出回報率

為上面的例子做數學運算，這就是它的樣子：

銷售額為 10 美元 ÷ 2 美元廣告支出 ( 點擊數 ) x 100％ = 500％目標廣告支出回報率。

夠容易吧?

如果你仍不確定要設定的百分比，則可回到廣告活動將以下指標添加到你的列。

使用效果最佳的廣告活動中的數字作為你設定的目標

盡量爭取點擊/盡可能爭取更多點擊次數 ( Maximize clicks )

此乃基于每日最高預算的策略 - Google 通過它盡可能獲得最多點擊數

盡量爭取轉換/盡可能提高轉化次數 ( Maximize conversions )

此乃最簡單的策略了 - 藉由設置最高每日預算，Google 會為你盡可能榨干每分錢的效益。

例如，如果每日預算為 50 美元，Google 會明智地查找轉化次數最多的內容。

但如果單次轉化費用為 50 美元，Google 就不會花到你的錢在選擇此出價方式前，請務必查看是否將每日預算金額設置為你愿意花費的合理水平。

且在廣告活動結束時查看投報率，看看最大化轉化數是否帶來有利可圖的銷售額使用此策略，你無需在設置時輸入任何詳細訊息 ( 除了上方的每日預算 )。

目標搜索網頁位置/目標搜索頁位置 ( Target search page location )

讓 Google 自動調整出價好始終廣告曝光的策略

通過設置所需的出價，幫助您的廣告登上搜索結果頁首或搜索結果首頁。

• 在第一頁的頂端

• 在第一頁的任何位置

• 

雖然 Google 聲明 "不保證曝光位置"，但如果 "品質分數" 穩定就不會有任何問題

目標排名勝出率/排名勝出率目標 ( Target outranking share )

它非常適合鎖定想超越特定網域的對手。

當你和對手的廣告同時曝光時，Google 會提高你的出價以便可以勝出。

即便沒有對手的出現，Google 也會曝光廣告好提高品牌知名度。

首先輸入想超越的域名 - 這點需要專注于你經常在廣告結果中看到的對手。

而目標排名勝出率則是你想要競標排名的百分比。

例如，設定為 90％ 意味著希望在 10 次競標中贏過 9 次。

只是要提醒你的是 - 百分比越高，需支付的 CPC 可能性就越高 ... 畢竟你提高了出價成本。

強化型CPC ( 智能出價 )( Enhanced CPC (ECPC) - New )

這是我最喜歡的選擇了 ... 它是如何運作的呢？

簡而言之，使用智慧出價 Google 將根據推動銷售的可能性來增加或減少出價金額。

當然出價將以你設定的最高 CPC 為準。

如果競爭過于激烈導致 CPC 過高，由于預期轉化機會減少，Google 便會降低出價好降低成本。

但如果毫無競爭稍微提高出價就可輕鬆拿下，Google 就會替你作主 ( Make a Call ) 直接執行。

所以廣告系列都能使用。

目標曝光比重出價/目標展示次數份額 ( Target Impression Share )

如果你想最大限度地提高付費搜索廣告活動的觸及范圍，就不能不用這個最新的出價策略。

它是什么？它的目的在于最大限度提高你對對手搜索廣告的曝光次數。

或者正如 Use Target Impression Share to increase brand awareness 所言：「在一定比例的合格出價中曝光」

它是如何工作的？藉由它，系統會自動設定出價以便實現比重目標。

你可以為此設置三個曝光位置選項之一：搜尋頁的絕對頂部、自然排序清單頂部，或自然排序上方或下方的任何位置。

(截圖來源及更多說明：四種搜索廣告排名新指標上線 https://support.google.com/google-ads/answer/9140484)

我該如何用它？和其它智慧出價一樣，它是在廣告活動層級中設置的。

因此你需確保在廣告活動中包含對此目標有意義的關鍵字。

選擇要瞄準的曝光位置選項后，你可以設置百分比目標-最高可達 100％。

還有出價限制 ... Google 警告不要定太低，因為這將限制達到目標的所需出價。

為什么你應該關心？除了它是自動化出價流程外，它的目的當然放在覆蓋率和提高意識。

額外話：在 2018 年11 月 6 日 Google 在界面中添加關于這些位置指標的報告，目的是讓人們更少考慮 "平均位置、頁面上最頂端 ( Top )、無需捲動螢幕的上方位置 ( Above the Fold )、需捲動螢幕的下方位置 ( Below the Fold )" 這些位置 - 它會告訴你不同位置的表現與影響狀況。

手動單次點擊出價/每次點擊費用人工出價 ( Manual CPC  Bidding )

通過它你可以更好地控制出價。

但是更多的控制意味著花更多時間來監控成本并自行調整。

如果你還不熟悉 Google 廣告，這就不是你最好的選擇。

你可以為自己設置不同廣告群組或曝光位置的出價 - 如果特定廣告比其它廣告更有利可圖，即可快速調整預算好增加資金或從其它廣告中刪除 ( 亦可手動將 CPC 與 ECPC 出價相結合 )。

這樣做可以幫你手動控制預算，但允許 Google 根據轉化的可能性調整出價。

下一步：

確定廣告活動目標

現在你已了解不同出價類型的細節，你會從哪裡開始？哪種競價選項最適合你？

這一切都取決于你的目標 - 都該根據預期結果選擇出價策略。

例如，如果想在 GDN 上推廣銷售，那么選擇盡量爭取點擊才是首選之道。

畢竟需沒有點擊就別想有轉換機會的道理我想你也能認同。

讓我們分析不同目標，以及建議你可以為每個目標使用的最佳選擇吧。

目標：轉化

如果目標為此，或僅為將其轉化為銷售而為網站或商店吸引流量，請考慮以下類型：

• 盡量爭取轉換 ( Maximize conversions )

• 目標單次客戶開發出價 ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

• 目標投資回報率 ( Target ROAS )

• 目標排名勝出率 ( Target outranking share )

目標：網站流量

如果希望專注于為網站帶來更多流量，以下是你該偏重的：

• 盡量爭取點擊 ( Maximize clicks )

• 目標搜索網頁位置 ( Target search page location )

• 手動單次點擊出價 ( Manual CPC Bidding )

目標：品牌曝光（Awareness）

雖然這并非絕大多數常見目標，但以下項目可用于最大限度的品牌推廣

• 目標搜索網頁位置 ( Target search page location )

• 目標排名勝出率 ( Target outranking share )

為確保你走上正確的道路，請遵循以下 4個建議：

• 始終確保根根據廣告活動目標選擇出價策略，而不是選擇默認

• 在開始投放廣告后，測試不同的出價策略幾周，看看成效如何變化

• 衡量 KPI，如轉化數、轉化率、每次轉化費用等

• 為求更好的結果不斷優化！

現在讓我們把一切都付諸實踐吧！

3 個簡單策略為你帶來更多銷售額

由于競標方式在未來可能會變得不一樣，也因此以下心法可當你需要時的救援

策略 1：設定出價自動化規劃

你是否希望設定完后就像忘了它的存在一樣，以后就讓它 "自動運作" 呢？

監控出價是實現廉價轉化最大化的關鍵步驟，但整天用 Google 廣告并不現實。

值得慶幸的是，Google Ads 的自動化工具 "規則（Rule）" 可讓你設置通知、暫停廣告系列并調整出價，而無需親自觸摸它們。

例如，你希望在 CPC 高漲時收到通知嗎？

或是如果 CPA 處于低位，你想要出價飆升嗎？使用規則可以進一步自動化你的出價。

( 操作細節詳見：自動規劃的常見用法 - 新版 )

策略 2：快速出價

在 Google 開始新的廣告活動時，你的首次出價是什么？你玩得安全嗎？會出價較低嗎？還是處于平均值呢？

雖然都可運作，但它們通常需要更長的時間來推動結果并建立高質量的分數。

相反，嘗試快速出價這件事 ... 這種類型的競標會你情緒變得激進。

在幾週內出價高于當前的最高位置的出價。

雖然一開始花費很多，但卻會產生大量點擊數和高點擊率，這有助于提高質量得分。

從此之后降低出價好匹配第二個位置，而你應該也注意到成本急劇下降，但位置和績效指標仍然蓬勃發展。

如果不確定針對特定關鍵字的最高排名出價，請看 Google Ads 關鍵詞規劃工具正確使用手冊 ( 2018 版 ) 說明。

策略 3：按人口統計調整出價

你運作的每個廣告活動都會針對多個受眾特徵和搜索者。

但顯然，你的內容不會吸引所有人。

某些受眾特徵和年齡的人更有可能向您購買，特別是如果你用 Google 廣告銷售電子商務產品。

值得慶幸的是，Google 可讓你根據受眾特徵自定義出價。

例如，假設你注意到你的人口統計數據有巨大的點擊率和效果。

你便可選擇該受眾特徵并手動調整出價。

如果效果良好就提高出價，好獲得更高效果并將預算分配給此群組。

總之，把錢花在已經表現最好的地方

結論

在 Google 發布新的廣告活動時，選擇出價格式這件事非常復雜。

有很多選擇可供選擇，如果你沒有經驗，那么錯誤決定將搞砸你想要的目的，外加白白花錢。

在選擇出價選項前請評估你的目的 - 你想要更好的品牌知名度？網站流量？直接銷售？每個項目都有不同的出價策略與得到不同的結果。

希望看完本文后對此有初步了解，好讓你對于自己的出價能力充滿信心。

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