Google Adwords經常是做海外營銷的不二之選。今天，環新來著重講一下Google Adwords中搜索網絡廣告的投放。教你如何花的每一分錢都值。

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一、開戶問題

Google Adwords的開戶方法有兩種，一種是個人直接開通，另一種是找代理商。

兩種方式開出來的戶沒任何區別，只是找代理商開戶價格稍會微高一些，但通常代理商會教你一些操作技巧，讓你少走彎路，并且賬戶出現問題時也會及時幫你處理。個人開通賬戶的話，所有問題都得靠自己，如果操作經驗豐富的話也是可以的。

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二、基本知識：

1、中文界面：

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英文界面：

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【關于界面語言，可以點擊設置—>偏好設置 來進行設置。】

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2、賬戶架構：

廣告賬戶—>廣告系列（Campaign）—>廣告組（Ad Group）—>廣告（Ads）和關鍵詞（Keywords）

一個廣告賬戶可設置多個廣告系列，每個廣告系列可設置多個廣告組，每個廣告組可設置多個具體的廣告和關鍵詞。

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3、綁定Google Analytics

如果網站已經成功安裝了GA 代碼，那么：

首先，在Google Adwords里面將Auto-tagging設置為YES（默認為No）

然后，進入google Analytics，依次點擊左側的”ADMIN“ (管理)->”Adwords Linking”

再按提示操作即可。

最后，我們在谷歌分析的”流量獲取“部分：

可以看到Google Adwords的具體流量分析，包括每個廣告系列和廣告組的點擊次數、用戶數、跳出率、轉化等，甚至具體到每個搜索詞的分析，如下圖：

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哪些詞帶來的轉化比較好，哪些詞的跳出率低，哪些詞的點擊費用少，一覽俱全，可以幫我們更好的調整優化廣告。

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4、設置廣告的轉化追蹤

首先，進入Google Adwords，點擊右上方設置里的”Conversions“

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點擊藍色的符號+，來設定轉化的具體操作

首先，選擇你要你追蹤的類型，我們外貿公司一般選擇的是”Website’，即追蹤用戶在網站上的某些操作

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然后：

給這個轉化操作起個名字，比如“Submit form”，“Click Add to cart”；

選擇轉化操作的類型，比如Purchase/Sale，Sign-up等；

為每次轉化設置價值（根據不同的價格來設置），如果是我們不是在線銷售，只是引導客戶發詢盤的話，可以不使用轉化價值，即將Value設置為“Don’t use a value”；

設置轉化的計算方法。選擇Every Count的話，同一用戶對某個轉化的多次操作會被累積記數，選擇One count的話，同一用戶對某個轉化的多次操作僅被記錄為一次。為了避免重復，環新建議大家將Count設置為One。

再根據實際情況設置”Conversion window”（跟蹤轉化的時間范圍）,”view-through conversion window”（在廣告展示后多長時間去追蹤瀏覽型轉化）,”Include in Conversion”（是否將設置的此轉化加入Adwords的總Conversion中）和”Attribution model”。

然后，點擊”Creat and Continue”。

最后，在網站上正確安裝轉化代碼。有以下三種方法可選。環新常用的是第三種。安裝完代碼，點擊Done就ok了。

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三、廣告的類型及投放過程詳解

Google Adwords可以投放五種類型的廣告，分別是：搜索廣告（Search）、展示廣告（Display）、購物廣告（Shopping）、視頻廣告（Video）、應用推廣廣告（Universal app）。

搜索廣告：即有人搜索才展示的廣告，當用戶對某些關鍵詞進行搜索時，相應的文字廣告會出現在用戶的搜索結果中（可設置僅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。

工作原理即根據用戶搜索的字詞或詞組來與廣告設置的關鍵詞進行匹配，相匹配且質量較高的廣告可能會在用戶搜索結果中得到展示。比如你銷售truck，就可以在 AdWords 廣告系列中將“purchase truck”添加為關鍵字。當用戶在 Google 搜索中輸入“purchase truck”時，你的廣告就可能會出現在搜索結果頁上。

另外，在設置搜索廣告的時候，還可以選擇同時添加展示廣告，來擴大覆蓋面。

展示廣告：即向廣告投放者定位的特定群體或網站展示廣告，使廣告出現在眾多網站、移動應用和視頻內容中。（Google?展示廣告網絡包含 200 萬家網站，覆蓋全球 90% 以上的互聯網用戶）。展示廣告可以設置自適應廣告、圖片廣告、互動廣告、Gmail廣告等。

? 投放者可以按照特定受眾群體來有針對性的展示廣告，例如：曾經訪問過網站的用戶，將產品加入購物車但未下單的用戶，可能有意向購買特定產品的用戶，具有明顯受眾特征的用戶（比如年輕媽媽）等。

? 投放者可以定位內容來使廣告展示在特定類別內容的網頁或者網站上。比如賣瑜伽襪的廣告投投放者可以定位廣告展示在瑜伽博客上。

購物廣告：即將包含產品照片、名稱、價格、商店名稱等的廣告展示在用戶的搜索結果中。如下圖：

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與前面的幾種廣告不同的是，此廣告的投放需要投放者設置Google Merchant Center帳戶，并將其與Google AdWords賬號綁定。官方的具體操作步驟如下：https://support.google.com/merchants/answer/2660968。

視頻廣告：即可以在YouTube上或整個Google展示廣告網絡上展示視頻的廣告。視頻廣告分為三種：TrueView in-stream ads， TrueView video discovery ads和bumper ads。

TrueView in-stream ads：即插播廣告，可選擇在其他 YouTube 視頻播放前、播放中或播放后投放，也可以在整個展示廣告網絡的網站、游戲或應用中投放，也可以在嵌入到其他網站的 YouTube 視頻中投放。且視頻播放 5 秒鐘之后，觀看者可以選擇跳過廣告。

TrueView video discovery ads：此種廣告只限于在Youtube內投放。當用戶點擊廣告的縮略圖時，廣告視頻會在YouTube 或頻道主頁上播放。由于此廣告的外觀取決于具體視頻所支持的廣告尺寸和廣告格式，所以外觀會有區別。

bumper ads：是一種短視頻廣告格式，可利用它來吸引客戶，提升品牌認知度。此類廣告時長 6 秒或更短，且觀看者無法選擇跳過廣告。官方具體投放過程詳解：https://support.google.com/adwords/answer/2375497

應用廣告：此類廣告主要是用來推廣APP，吸引用戶下載使用。與其他廣告不同的是，此廣告不需要投放者設置具體的廣告，只需提供一些文字、設置起始出價和預算，定位語言和地理位置即可，然后系統會對不同的廣告組合進行測試，選擇投放效果最佳的廣告并頻繁投放。應用廣告的展示位置包括： Google Search、Google Play、YouTube 和 Google display network。官方具體投放過程：https://support.google.com/adwords/answer/6291545。

由于我們外貿公司常用的是搜索廣告，所以接下來，我們詳細講解下搜索廣告的投放過程：

進入Google Adwords：

1、設置廣告系列

點擊添加“廣告系列”—>選擇”Search”廣告系列類型—>設置廣告系列的目標—>添加網站，然后點擊CONTINUE即可。

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接下來，設置好廣告系列的 名稱，投放地點，目標語言，每日預算，截止日期，廣告系列級別的附加鏈接、宣傳信息、電話信息等。

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2、設置廣告組

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如上圖所示，依次選擇廣告組類型（標準或者動態），設置廣告組名稱，添加觸發廣告的關鍵詞。然后點擊保存并繼續即可。

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對于關鍵詞的匹配類型，環新重點強調一下：

關鍵詞的匹配類型有以下幾種：

①廣泛匹配（broad match）：即不加任何符號的關鍵詞，比如 purchase truck。

對于廣泛匹配的關鍵詞，當用戶搜索詞中包含關鍵字的錯拼形式、同義詞、相關搜索字詞或其他相關變體時，都可以觸發廣告的展示。在此例中，用戶搜索 how to purchase truck，purchase truck website，purchase cheap truck時，廣告都有可能觸發。

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②詞組匹配（phrase match）：即放在雙引號里的關鍵詞，比如”purchase truck”。

對于詞組匹配的關鍵詞，當用戶使用的搜索詞與此詞組匹配，或者是該詞組的緊密變體形式，或者是在此詞組的前面或后面加上了其他字詞，都可以觸發廣告的展示。但是，如果詞組之間插入別的詞，或詞組中詞的順序不同，廣告都不會顯示。此例中，搜索 purchase truck online，where to purchase truck in China，廣告會顯示，但是搜索 purchase high quality truck，truck purchase，廣告都不會展示。

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③完全匹配（exact match）：即放在方括號里的關鍵詞，比如[purchase truck]。

對于完全匹配的關鍵詞，只有當用戶的搜索詞與這個關鍵詞完全匹配，或者搜索詞是該關鍵詞的緊密變體形式（比如僅僅是增加或刪除了介詞、連詞等不影響搜索意圖的詞或字詞順序發生改變的關鍵詞）時，廣告才有可能觸發展示。

對于此例，搜索詞truck purchase，purchase a truck，truck for purchase都可以觸發廣告的展示。

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④使用廣泛匹配修飾符的關鍵詞（注意：+和詞之間沒有空格。）

廣泛匹配修飾符（broad match modifier）即加號+，用于修飾廣泛匹配關鍵詞。當搜索內容是此類關鍵詞的近似變體（不包含同義詞）或任何順序的組合時，廣告都可以觸發展示。比如對于關鍵詞 +purchase +truck。當用戶搜索truck purchase，purchase cheap trucks，truck purchasing時，相應廣告都可以觸發展示，搜索同義詞buy truck，廣告則不會展示。

（相比較廣泛匹配關鍵詞，它可以有更多的控制；相比較詞組匹配的關鍵詞，它又更自由，靈活性更強。）

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⑤否定匹配（Negative match ）

否定匹配即不想讓它觸發廣告的關鍵詞。比如你是一家帽子公司，但是你不賣baseball hats，那就可以將 “-baseball hats”作為一個否定匹配關鍵詞加入到廣告組或廣告系列里，當用戶搜索baseball hats，你的廣告將不會被觸發展示了。再比如，如果你出口卡車，但是你不想賣便宜的，想卡掉cheap這個詞，那就可以將cheap作為否定關鍵詞，并設置為廣泛匹配，后面當用戶搜索任何帶cheap的卡車相關詞時，你的廣告都不會被展示。

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注意：

1）大多數廣告客戶發現，每個廣告組使用 5 到 20 個關鍵字比較合適。

2）關鍵字不區分大小寫，這意味著它們匹配時不考慮大寫或小寫字母。

3）符號在AdWords中有著特殊的含義，所以關鍵字不能包含任何非標準字符，如：！@％，*

4）這些詞的匹配類型可以隨時更改】

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3、設置廣告

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A、首先，在Final URL里填上正確的廣告著陸頁URL，即點擊廣告要跳轉到你的那個網頁。

B、然后，在Display path的Path1 和Path 2部分填寫Path text。注意，這里的path text主要是用來詳細描述廣告著陸頁的產品或服務，目的在于讓用戶在點擊廣告前就能明確了解目標網頁的主要內容。比如，你是一個賣鞋子的網站aaa.com，你想投放戶外男鞋的廣告，那你可以將這里設置為www.aaa.com/Mens_Shoes/Outdoor。

C、接下來，在Heading 1 、Heading 2和Description處填寫具體的廣告。

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廣告語的填寫的注意事項：

1）注意字數的限制，精準的描述著陸頁的產品或服務

2）不出現其他的品牌詞，不使用嘆號

3）使用專業化語言，讓用戶產生信任感。

4）研究用戶心理，站在用戶角度，講出他們感興趣或對他們有益的信息

5）廣告中可出現打折、優惠等信息，有數字就盡可能用數字表達;

6）將服務案例和權威證明放上去，彰顯自己的經驗和權威，以及可信賴性。

7）適當使用號召性語言

8）最重要的一點：為了提高廣告的質量得分和廣告相關性，廣告語和廣告著陸頁都要盡可能地包含廣告設置的關鍵詞！

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D、添加廣告的附加信息：

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可通過附加廣告信息來擴展您的廣告，為用戶提供更多選擇你的理由，提高點擊率。附加信息的格式包括致電按鈕、位置信息、指向網站特定部分的鏈接和附加文字等。大家可以根據實際情況添加使用。

【注意：在選擇添加附加鏈接的時候，會讓你選擇級別，即設置這個附加鏈接是賬號級別，還是廣告系列級別，還是廣告組級別。對于賬號級別的附加信息，對賬號下所有廣告都生效；對于廣告系列級別，僅對這個廣告系列下所有廣告組的廣告生效；對于廣告組的附加信息，只對這個特定的廣告組的廣告生效。

另外，由于用戶的搜索設備不同，附加鏈接的顯示會有所區別，可能在電腦端會顯示的附加鏈接在手機端就不會顯示。】

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E、建議每個廣告組設置至少三個不同的廣告，并且在廣告輪播設置那里選擇“優化：選擇效果更好的廣告”

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F、設置新廣告設置后，Google Adwords需要對其進行審核，審核通過后，廣告狀態會由“Under ?review”變成”Approved“。

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4、優化廣告

廣告進行投放后，需要實時監測并優化調整。

關鍵詞的優化：點擊”SEARCH TERMS”，查看用戶點擊廣告所用的搜索詞，對于不精準的詞可添加到否定關鍵詞里，或者調整現有關鍵詞的匹配類型；對于精準的新詞，可以選擇將其擴充到現有的關鍵詞列表里。

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對于質量得分（Quality Score）不高的關鍵詞，可以通過調整廣告語和廣告著陸頁來提高相關性。

對于跳出率高、頁面停留時間短的的關鍵詞，基本就是詞不對應用戶期望的內容，可以選擇暫停或刪除。等等。

廣告語的優化：查看此廣告組的哪個廣告的曝光率、點擊率和轉化率較高，這樣的廣告基本就是成功的。其他廣告可根據它的成功點來進行優化。當然，也可以根據Google Adwords自身給出的Recommendations來適當進優化。

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廣告著陸頁的優化：如果詞都很精準，廣告點擊率也不錯，但是轉化不高，并且GA給出的廣告跳出率和停留時間數據都不理想，則很可能著陸頁出問題了。可以抓住用戶痛點進行深入優化；可以取競爭對手的著陸頁的精華；可以做些AB測試等，是使著陸頁跟廣告的相關性更強，更符合用戶的心理期望。（來源：外貿SEO英文推廣）

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