隨著今日消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，愈來愈多人習(xí)慣在網(wǎng)路上查詢解決方案或商品，各電商品牌無不紛紛投入大量的廣告預(yù)算，希望能在第一時間接觸到潛在消費者。擴大觸及算是第一步，提升更大量的流量進入我們的官網(wǎng)，更重要的是讓這些消費者能在我們網(wǎng)站上完成我們希望達到的目標，如咨詢預(yù)約、訂閱電子報、線上購物等，如何同時兼顧流量及網(wǎng)站內(nèi)的目標轉(zhuǎn)換率來達到全方位成效的提升，透過GA的三大基礎(chǔ)報表——開發(fā)、行為、轉(zhuǎn)換報表，幫助我們「快、狠、準」地從里面找出多種實用且可執(zhí)行調(diào)整的數(shù)據(jù)洞見。

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一、客戶開發(fā)報表

客戶開發(fā)報表比較簡易的說明，主要就是在記錄有關(guān)于消費者進入網(wǎng)站「流量」的一切大小事，最常看的通常是「來源/媒介」報表，可以一目了然地觀察網(wǎng)站流量來源于那些管道，如直接填寫網(wǎng)址、Google自然搜尋、關(guān)鍵字廣告、Facebook連結(jié)、IG連結(jié)、LINE@連結(jié)或聯(lián)盟行銷連結(jié)等，透過平時外部連結(jié)的良好管理，設(shè)定好明確易讀的UTM追蹤碼及串接Google Ads廣告帳戶，就可以在報表中經(jīng)松看到相關(guān)數(shù)據(jù)，而當我們有這些資訊后通?？梢哉页鲆恍┒匆?；或是參考這篇了解客戶開發(fā)報表的基本介紹。

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• 流量來源占比
  可以知道我們的網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)，并思考目前各管道的比例是否健康，如百分之九十是來自某單一管道或許就是相對危險的狀態(tài)，如果有一天該管道平臺的演算法調(diào)整或是廣告成本提升，就會對我們的流量造成很大的影響，簡單來說就是雞蛋不該放在同一個籃子。如果不知道一開始什么樣的流量比例是正常的，或許可以做做簡易的競爭者分析，用免費工具查看競爭對手都是依靠什么方式引流，參考對手在某一些管道上面的投資布局，或是發(fā)現(xiàn)一塊藍海是競品還沒有投入的地方來做經(jīng)營。

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• 來源轉(zhuǎn)換成效
  了解每一個管道所帶來的流量品質(zhì)，對于導(dǎo)入的消費者是不是我們的TA，雖然轉(zhuǎn)換歷程的因素有很多，但是很直觀地比較各管道的轉(zhuǎn)換率、單次轉(zhuǎn)換成本也不失為一個快速、直接的方式，幫助我們來判斷是不是需要盡可能加大爭取某一個管道的流量。同時，可以先有個概念的是各平臺使用的用戶比例差異就很大，譬如IG目前的使用者結(jié)構(gòu)就是以18-44歲年齡層為大宗，如果你想要觸及55歲以上的消費者，那或許目前IG就不會是一個很好的選擇；或是當廣告主想要透過部落客行銷時，也可以先請部落客提供他們的網(wǎng)站GA訪客結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，確保我們的錢都是花在每一個值得花的流量上面。

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• 流量真實性
  透過數(shù)據(jù)「使用者」及「工作階段」的比例，可以很基礎(chǔ)的判斷流量真實性，通常使用者與工作階段的比例大約1：1.2左右都還算正常，但當1個使用者產(chǎn)生數(shù)十甚至數(shù)百個工作階段時，我們就得考慮會不會是機器人或惡意點擊，舉例來說，有些客戶身處在比較敏感且競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，就有可能同業(yè)之間發(fā)生惡意競爭的情況，透過機器人去點擊你的付費廣告，使你浪費了一堆預(yù)算，卻沒有導(dǎo)入真實的消費者。

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• 流量互動情況

查看「跳出率、單次工作階段頁數(shù)、平均工作階段時間長度」等資訊，我們可以稍微知道我們的經(jīng)營方式、廣告投放、網(wǎng)站內(nèi)容是否有誤，通常自然搜尋流量因為需求較顯著，互動情況容易表現(xiàn)較好(跳出率低、頁數(shù)多、時間長度長)，聯(lián)播網(wǎng)廣告可能會有一些誤點的消費者，互動表現(xiàn)相對較差。透過長期的觀察，可以厘清是不是我們規(guī)劃的到達頁面不符合消費者的期待進而調(diào)整，或是某一個管道的流量互動表現(xiàn)很好，考慮加大投注資源去經(jīng)營。

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• Google Ads廣告成效
  只要串接Google Ads廣告帳戶與Google Analytics帳戶，就可以在GA內(nèi)查看到完整的廣告引流數(shù)據(jù)，從帳戶、廣告活動層級，到細致的關(guān)鍵字報表都有，可以針對每一個關(guān)鍵字去做分析，安排更合適的到達網(wǎng)頁，通常可以帶來不錯的使用者互動率提升，當消費者感受到良好的網(wǎng)站體驗，可預(yù)期的是他們更有機會在網(wǎng)站中完成我們所想要達成的目標。

二、行為報表

行為報表從文字上很直觀的理解就是紀錄消費者在我們網(wǎng)站上的瀏覽行為，透過多個子報表，如行為流程、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站速度、站內(nèi)搜尋、事件等資訊我們可以了解使用者都是如何與我們網(wǎng)站接觸，以及如何使用我們的網(wǎng)站，依照實際的數(shù)據(jù)內(nèi)容去思考有沒有任何可以優(yōu)化的空間：

• 行為流程
  查看使用者的瀏覽流程，可以關(guān)注流失率較大的網(wǎng)頁，觀察頁面中的CTA(Call to Action)是否不夠明顯、內(nèi)容是否有誤、連結(jié)是否失效等問題來做調(diào)整，以確保消費者在我們網(wǎng)站中瀏覽時保持非常流暢舒適的狀態(tài)。

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• 網(wǎng)站內(nèi)容
  可以檢視網(wǎng)站中每一個網(wǎng)頁的表現(xiàn)，針對每個頁面的互動表現(xiàn)做分析，譬如有些產(chǎn)品網(wǎng)頁的瀏覽量高、瀏覽時間較長，是因為單純該產(chǎn)品的吸引力較高，還是因為圖片豐富、文字說明更清楚，善用報表中的一些進階功能，如「比較」子報表就可以非常快速的以視覺畫呈現(xiàn)哪一個網(wǎng)頁表現(xiàn)得比較好。

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• 網(wǎng)站速度

「知名社群平臺Pinterest優(yōu)化網(wǎng)站載入時間減少40%，流量和注冊人數(shù)皆上升15%」

「BBC發(fā)現(xiàn)當他們網(wǎng)站載入時間每多1秒，他們就多損失約10%的讀者數(shù)量。」

來源：Google Developers – Why Performance Matters

別再說網(wǎng)站載入速度不重要了，使用者體驗真的很重要，透過報表找出載入時間較慢的網(wǎng)頁，查看超佛的「PageSpeed建議」可以很清楚快速的知道我們應(yīng)該要調(diào)整些什么，通是不外乎就是圖片、Javascript要壓縮等，進階一點我們也可以應(yīng)用一些技巧如主機轉(zhuǎn)移至主要使用者的地區(qū)附近，暫存、負載平衡等方式來減少使用者所需要等待的時間。

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• 站內(nèi)搜尋
  站內(nèi)搜尋報表是一個價值連城的報表，透過報表可以知道消費者在網(wǎng)站中都特別在找什么東西？會不會是因為我們連結(jié)沒有做好讓消費者找不到？或是哪些東西是消費者一直找一直找但我們卻沒有提供的資訊或產(chǎn)品？都是日后可以用來做內(nèi)容規(guī)劃或者是產(chǎn)品進貨的一些參考。

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• 事件

針對一些價值性較高或是想要做A/B Testing的動作，我們可以針對這些行為自定義事件，比如想測試導(dǎo)購按鈕的顏色點閱率、到底有多少人點擊訂閱等等。

三、轉(zhuǎn)換報表

最后「轉(zhuǎn)換」報表能給予購物流程上的數(shù)據(jù)洞見，最主要的是能以視覺化的報表讓我們理解每一樣數(shù)據(jù)所代表的意義和占比，快速的做出判斷和決策，「程序視覺呈現(xiàn)」子報表可以幫助我們優(yōu)化購物流程，「目標流程」更往前一步查驗來源流量品質(zhì)。如果是電商那「電子商務(wù)」則就是不可或缺必須要完整設(shè)定追蹤的報表，可以完整看到每一項產(chǎn)品的銷售成效來做進一步的優(yōu)化。

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結(jié)語

當越多的消費者或是競爭對手更熟悉網(wǎng)路數(shù)位應(yīng)用時，我們就必須更進一步的增強數(shù)位行銷的知識，理解數(shù)據(jù)并加強應(yīng)用，這是一個非常競爭但卻也非常透明的的時代，從來沒有一種行銷手段可以這么清楚、精準、快速的了解成效，別再盲目依賴經(jīng)驗了，快用「數(shù)據(jù)為憑」協(xié)助我們做更有利的決策，一起加油吧！