大家好，我是圖帕先生。

2019即將結束，大家可能在忙著圣誕促銷和年終總結吧。

回顧這一年，事情還真不少：從人類發現了迄今最大的黑洞，到NBA終于發現了中國主權神圣不可侵犯，相信各位也還印象深刻。

而在電子營銷界，同樣經歷著“風云變幻”。2019年里，谷歌廣告發布了不少更新，雖然變化稱不上動蕩，但也足夠讓我們營銷人花上好一段時間去適應。

但這些時間我們應該去花也值得去花，因為互聯網就是一個萬千變化的世界，你稍不留意各類算法、功能的更新，就會落單，要拼命讓自己捕捉到各種新資訊，可能是我們的天命。

而在2020來臨之際，我想在這里對今年谷歌廣告Google Ads帶來的10個大更新進行總結，并且展望未來，讓我們有充足的自信迎接新的挑戰。

事不宜遲，讓我們一起回顧一下吧。

今年2月份，谷歌宣布個谷歌廣告的重磅消息：取消平均排名指標。

平均排名是最早的搜索廣告指標之一，而在9月底正式被取消——取而代之的是頁首展示次數百分比 – Impr. (Top) %和絕對頁首展示次數百分比 – Impr. (Abs.Top) %。

相關報道可以再讀下我之前的文章：
谷歌廣告平均排名即將被取代：如何利用新指標優化谷歌廣告？

為什么要取消平均排名？我簡單舉個例子：

廣告 A：排名第 4 位（在自然結果的上方的最后一個廣告）
廣告 B：排名第 4 位（在自然結果下方的第一個廣告——假設自然結果上方有三個廣告）

兩個廣告例子的平均排名都是 4.0。

但是，對于第一個例子而言，這意味著廣告展示在自然結果之上，而對于另一個，這意味著展示在自然結果底下。

平均排名數字雖然相同，但顯然第一個廣告的表現比第二個好。

因此，Google決定停用該指標，以頁首展示次數百分比和絕對頁首展示次數百分比取代，新指標更具參考意義：

比如在上面、的兩個廣告例子 廣告 A 位于第 4 位并顯示在頁面頂部，那我們揪不出什么問題。

但具有相同位置 4 的另一個廣告 B，盡管排名第四，但他沒有展示在頁首，這種情況的Impression Top 指數通常會比較低。

這時候，我們就能考慮提高廣告質量評分或嘗試提高出價。

7月底，Google宣布詞組匹配（phase match）和廣泛匹配修飾符（modified board match）關鍵詞現在可以顯示具有相同含義的近似變體，例如同義詞和釋義(paraphrase)。

在此更新之前，可能引起短語匹配或廣泛匹配修飾符的近似變體的觸發點是復數形式或拼寫錯誤，如下：

如果你有點不清楚，我解釋一下：

• 一個關鍵詞被設置成詞組匹配（符號："關鍵詞"），它會匹配包括該關鍵字的整體、順位的查詢，例如，你設置“男性球鞋”關鍵詞為詞組匹配，它能匹配“耐克男性球鞋”和“男性球鞋促銷”等搜索詞。

• 一個關鍵詞被設置成廣泛匹配修飾符（符號：+關鍵詞），只要搜索詞含有關鍵詞，不論順序，都會觸發廣告。例如，"+man +shoe"可以匹配如“red man shoe”和“man basketball shoe”之類的搜索。

（關于谷歌廣告關鍵詞匹配類型的介紹，可以看看我的文章：什么是谷歌廣告關鍵詞匹配類型）

在更新之前，關鍵詞“男性球鞋”可帶出像“男人的球鞋”和“男姓球鞋”之類的詞。

更新后，同樣的關鍵詞現在可以帶出如“賣男性球鞋的商城”和“男性的籃球戰靴”之類的搜索詞。

為什么？因為它們都是相同意思的近似變體——是谷歌通過大數據，判斷搜索那些詞的人很可能是在找男性球鞋。

另外，這樣同樣帶來問題：我們無法預測我們設置的關鍵字的將會帶來怎么樣的變體。

所以更新后，我們現在要密切注意搜索字詞（Search Terms）的報告，并根據自身情況添加否定詞。

谷歌在10月中旬宣布：搜索廣告網絡推出的喜好和季節性活動的受眾群體。

興趣愛好相似的受眾群體

興趣相似的受眾群體是一群對特定主題表現出興趣（或對興趣相似）的人群。

Google谷歌是通過查看搜索歷史記錄和經常訪問的網頁等因素來定義、劃分這些受眾。

通過將興趣相似的受眾群體放在廣告之優化搜索廣告系列，能專注于對我們的產品真正感興趣的潛在客戶。

例如，假設我們賣女裝。通常，我們首先可以通過定位如“服裝”之類的關鍵字來吸引相關消費者，再加上這個受眾設置功能，我們可以通過將“美麗和健康 Beauty＆Wellness”愛好的受眾群體到廣告里面來提高投資回報率和點擊率。

針對有購買意向的受眾群體的季節性活動細分

對于有購買意向的受眾群體（in-market audience），我們可以將廣告的覆蓋范圍專門限制為這些人展示。

比如，我花了幾個月的時間來搜索“二手奔馳”之類的查詢并訪問一些二手車交易網，那Google會將我放在“汽車與車輛”的in market受眾群體中。

因此，汽車經銷商的廣告投放者可以輕松地target到我這樣的消費者，因為我對二手車很感興趣。 

而在假期期間，季節性活動的細分使我們可以與積極研究產品或服務以用于特定場合的消費者建立聯系。

剛剛談到受眾群體，這里還有一個更新：受眾群體擴展工具。

受眾群體擴展功能很像Facebook廣告上的相似受眾群體，我們可以通過設置，擴展受眾以吸引新的潛在客戶，這些新客戶的行為與已經定位的用戶相似，即在不影響預算的情況下也有機會增加展示次數，點擊次數和轉化次數。

但里面沒有說百分比，只有5個檔次設置，要自己把握。這個工具通常用到展示廣告的受眾設置。

早在8月，Google宣布，從10月7日起，搜索和購物廣告系列將不再提供加速投放Accelerated Delivery。（它仍然適用于展示廣告和視頻廣告）我們只能選擇標準投放。

之前我們有兩種方式：

• 標準投放： 你的谷歌廣告按正常設置投放。

• 加速投放：谷歌會盡量花光你設置的預算。

至于為什么要做這樣的更新？

我的猜測是：對于每天預算有限的中小型企業，加速投放并不具有太大的效益，因為預算不足以支持這種投放方式下的機器學習，同時花錢速度非常快。預算較少的廣告客戶最好選擇標準投放方式，并盡可能多地降低成本和控制預算。

但是，加速投放還是有一定優點。舉例來說，如果你的關鍵字的質量得分較低，那么加速投放有可能提高你的展示量，提高向針對目標客戶展示廣告的幾率。

不過就算沒有加速投放，我們可以通過提高預算或點擊出價來達到這個加速效果。

有投放經驗的朋友應該都有體驗到：移動端設備的流量會高，但轉化率很低。要讓用戶從智能手機和平板電腦進行轉化并不是一件容易的事，因為事關網站速度、自適應的用戶體驗等。

為了幫助我們從移動搜索廣告中獲得更多轉化（其實是獲得更多客戶信息），谷歌推出了全新的潛在客戶廣告附加信息——lead form extension：

使用潛在客戶形式的廣告附加信息（該擴展信息目前無法用于PC），你可以收集潛在客戶的聯系信息，而無需要求他們做跳轉，客戶只要在搜索結果頁點擊廣告的附加信息就可以了！

通過允許智能手機和平板電腦上的的這個附加信息，用戶可以在上面填寫表單，而無需跳轉到我們的網站（如果網站速度慢，會影響用戶體驗，他們可能很快就退出了）。

另外，如果用戶在看到廣告時已經登錄了他們的Google帳戶，則點擊附加信息時會將顯示他們自己的在Google托管的表單，該表單已經預先填充了他們的聯系信息，他們的操作成本就更低了，我們也能更快捷地收集他們的信息。

谷歌的更新的一大趨勢就是用自動化來解決各種問題，使用機器學習來針對特定轉化目標用戶來優化廣告出價等，但我認為其中一個更新比較有趣：智能出價里的廣告系列級別的優化。

我們在開啟谷歌廣告的時候，設置了轉化跟蹤，可以設置下單追蹤、加購追蹤等，而谷歌也通過跟蹤代碼，知道哪些用戶操作對我們的業務最有價值。

隨著帳戶跑出越來越多的數據，并且Google開始收集大量的轉化數據，他們的機器學習變得越來越有能力針對目標用戶進行優化。

在更新之前，其實谷歌無法明確知道哪個特定轉化目標對特定廣告系列最有價值。

假設，我們新建一個全新的搜索廣告系列，宣傳我們產品的免費試用服務。如果有人點擊該廣告系列中的廣告，并以免費試用以外的其他方式進行轉化（例如，訂閱郵件，或者買了直接付費的產品），那么他們的行為仍會被視為一次轉化——這不利于廣告系列全局的數據區分和優化。

現在，通過廣告系列級的轉化，我們就可以告訴谷歌：我只要免費試用這個目標的數據，這是跟蹤和優化的唯一轉化目標，其他目標不用跟蹤。

無論出現的多少個瞎狗眼的例子，我敢說我們在某寶購物時都會去看買家秀。

而通過讓其它客戶了解已購買的客戶的真實體驗，我們的轉化確實能提高。

這就是Google將用戶提供的圖片（即客戶拍攝的照片）加入購物評論的最主要原因。如果使用Google購物廣告，則可以在商家中心注冊“產品評價”并創建產品評論的Feed。

使用全新的<reviewer_images>屬性，可以將客戶拍攝的照片直接上傳到Google Merchant Center商家中心。

效果如下：

當然，我們應該通過適量的獎勵，激勵用戶把自己的產品體驗拍下來發回給我們，我們就能有真實的用戶圖片上傳了。就像某寶的曬照好評有返現一樣的道理。

不知道大家有沒有用自適應展示廣告responsive display ads，而現在，Google會根據網頁內容和用戶屏幕尺寸自動對素材進行優化。

如果大家沒用過，我簡單解釋下現在這個功能：你在展示廣告campaign準備好廣告詞和廣告素材圖，然后，Google的算法會根據上述因素確定最適合的副本/圖像組合，而且能上傳視頻了。

從3月起，如果你想在YouTube打廣告，你也可以在響應式展示廣告中加入視頻內容，從而擴大覆蓋范圍。自適應展示廣告（尤其是那些具有視頻內容的廣告）比標準普通橫幅廣告更具吸引力。

最后一點，就是畫廊廣告 Gallery Ads，目前還在Beta版測試。這是Google在公告當天分發的示例：

畫廊廣告，在觸發時顯示在搜索結果頁SERP的頂部，具有可滑動旋轉式輪播，其中最多可顯示八張獨特的圖像——就像Facebook的輪播廣告一樣。

輪播上方是一個可點擊的標題和顯示網址，每張圖片下方都有一個簡短的標題。

谷歌的測試顯示，與標準文字廣告相比，畫廊廣告帶來的互動度（按點擊和滑動來衡量）提高了25％。的確，對比起單純的文字廣告，有圖片會更加吸引人。

下面是純文本的廣告：

我相信帶有了專門設計的圖像的輪播廣告將會帶來一定優勢，因為，人腦處理圖像的速度比文本快60,000倍。一圖勝過千言萬語。

所以我會建議測試下畫廊廣告。

2019年快告一段落了，在未來的一年里，我們還是要繼續學習和關注廣告最新的更新。

那在2020，我們的谷歌廣告可以做些什么、谷歌的PPC趨勢又會是怎樣呢？

1. 智能出價繼續完善

Smart Bidding是一種通過谷歌機器學習控制的自動出價系統，例子有tCPA和tROAS。它使用機器學習來優化轉化數量和轉化價值。

雖然之前用了各種智能出價，效果不算太好，但相信在2020年，智能優化會變得越來越強大和完善。特別是如果我們店鋪的SKU有非常多，那通過智能出價真能幫我們節省很多優化廣告的時間和精力。

但智能出價的廣告系列可控范圍很小，比如我們不能去做否定關鍵詞。最終還是效果決定一切，如果人工優化效果更好，那還是等智能出價再成熟點再用吧！

2. 視頻廣告大趨勢

在最近和未來的幾年，觀看YouTube視頻的可能性是讀書的2.7倍。

YouTube上的視頻廣告比我們想象的要更加容易地觸及到我們的客戶，而且成本相對的低。

相信視頻將在2020年繼續占領越來越多的市場份額。視頻廣告非常適合擴大品牌認知，最大的困難應該只有視頻創意和拍攝成本了。

YouTube視頻的前十幾秒的廣告是最能吸引用戶的：

另外，也可以利用視頻廣告提高自己YouTube頻道的觀看量，用戶來到你頻道看到你的視頻數據相信會馬上提高對你品牌的信心。

3. 關注你的CRO

大家都知道，我們的廣告費用是不斷上升，無論是Facebook還是谷歌。所以我們一定要關注我們的CRO——Conversion Rate Optimization轉化優化——把辛辛苦苦引來的流量，盡可能的變成出轉化數量。

而CRO可以說涉及方方面面：社交、社會認同、網站體驗、購物體驗……

廣告優化以外的優化也是至關重要。

舉個例子，我們除了不斷優化谷歌廣告賬號外，我們還可以嘗試做一種現在很流行的做法：為廣告設置專門的著陸頁。

通過創建非常特定的、和搜索關鍵詞和意圖超級相關的著陸頁面，將消費者帶到他們最能獲得有用信息的頁面。

比如，最近，我在客戶的網站上增加了一個有關“真皮沙發”的頁面，專門用作廣告投放，里面的文案和設計包括相關的關鍵詞、提供保養指南和產品優惠，網站和轉化率立即上升。

這是因為：

• 當用戶進入的頁面，里面的內容與他們想要的東西完全相關時，他們更有可能作出轉化活動；

• 谷歌廣告會知道你頁面和關鍵詞的相關性，而這樣會導致點擊的價格降低，又能提高廣告排名。

如果沒有資源設置這樣的頁面，可以在原頁面優化文案、排版、添加產品評論等等，也能達到提高轉化的效果。

最后希望大家在新的一年繼續學習，祝大家生意興隆！

Peace Out

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