回顧2019年十大谷歌廣告更新（一起展望2020）

大家好，我是圖帕先生。

2019即將結(jié)束，大家可能在忙著圣誕促銷和年終總結(jié)吧。

回顧這一年，事情還真不少：從人類發(fā)現(xiàn)了迄今最大的黑洞，到NBA終于發(fā)現(xiàn)了中國主權(quán)神圣不可侵犯，相信各位也還印象深刻。

而在電子營銷界，同樣經(jīng)歷著“風(fēng)云變幻”。2019年里，谷歌廣告發(fā)布了不少更新，雖然變化稱不上動(dòng)蕩，但也足夠讓我們營銷人花上好一段時(shí)間去適應(yīng)。

但這些時(shí)間我們應(yīng)該去花也值得去花，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)萬千變化的世界，你稍不留意各類算法、功能的更新，就會(huì)落單，要拼命讓自己捕捉到各種新資訊，可能是我們的天命。

而在2020來臨之際，我想在這里對(duì)今年谷歌廣告Google Ads帶來的10個(gè)大更新進(jìn)行總結(jié)，并且展望未來，讓我們有充足的自信迎接新的挑戰(zhàn)。

事不宜遲，讓我們一起回顧一下吧。

今年2月份，谷歌宣布個(gè)谷歌廣告的重磅消息：取消平均排名指標(biāo)。

平均排名是最早的搜索廣告指標(biāo)之一，而在9月底正式被取消——取而代之的是頁首展示次數(shù)百分比 – Impr. (Top) %和絕對(duì)頁首展示次數(shù)百分比 – Impr. (Abs.Top) %。

相關(guān)報(bào)道可以再讀下我之前的文章：
谷歌廣告平均排名即將被取代：如何利用新指標(biāo)優(yōu)化谷歌廣告？

為什么要取消平均排名？我簡單舉個(gè)例子：

廣告 A：排名第 4 位（在自然結(jié)果的上方的最后一個(gè)廣告）
廣告 B：排名第 4 位（在自然結(jié)果下方的第一個(gè)廣告——假設(shè)自然結(jié)果上方有三個(gè)廣告）

兩個(gè)廣告例子的平均排名都是 4.0。

但是，對(duì)于第一個(gè)例子而言，這意味著廣告展示在自然結(jié)果之上，而對(duì)于另一個(gè)，這意味著展示在自然結(jié)果底下。

平均排名數(shù)字雖然相同，但顯然第一個(gè)廣告的表現(xiàn)比第二個(gè)好。

因此，Google決定停用該指標(biāo)，以頁首展示次數(shù)百分比和絕對(duì)頁首展示次數(shù)百分比取代，新指標(biāo)更具參考意義：

比如在上面、的兩個(gè)廣告例子 廣告 A 位于第 4 位并顯示在頁面頂部，那我們揪不出什么問題。

但具有相同位置 4 的另一個(gè)廣告 B，盡管排名第四，但他沒有展示在頁首，這種情況的Impression Top 指數(shù)通常會(huì)比較低。

這時(shí)候，我們就能考慮提高廣告質(zhì)量評(píng)分或嘗試提高出價(jià)。

7月底，Google宣布詞組匹配（phase match）和廣泛匹配修飾符（modified board match）關(guān)鍵詞現(xiàn)在可以顯示具有相同含義的近似變體，例如同義詞和釋義(paraphrase)。

在此更新之前，可能引起短語匹配或廣泛匹配修飾符的近似變體的觸發(fā)點(diǎn)是復(fù)數(shù)形式或拼寫錯(cuò)誤，如下：

如果你有點(diǎn)不清楚，我解釋一下：

• 一個(gè)關(guān)鍵詞被設(shè)置成詞組匹配（符號(hào)："關(guān)鍵詞"），它會(huì)匹配包括該關(guān)鍵字的整體、順位的查詢，例如，你設(shè)置“男性球鞋”關(guān)鍵詞為詞組匹配，它能匹配“耐克男性球鞋”和“男性球鞋促銷”等搜索詞。

• 一個(gè)關(guān)鍵詞被設(shè)置成廣泛匹配修飾符（符號(hào)：+關(guān)鍵詞），只要搜索詞含有關(guān)鍵詞，不論順序，都會(huì)觸發(fā)廣告。例如，"+man +shoe"可以匹配如“red man shoe”和“man basketball shoe”之類的搜索。

（關(guān)于谷歌廣告關(guān)鍵詞匹配類型的介紹，可以看看我的文章：什么是谷歌廣告關(guān)鍵詞匹配類型）

在更新之前，關(guān)鍵詞“男性球鞋”可帶出像“男人的球鞋”和“男姓球鞋”之類的詞。

更新后，同樣的關(guān)鍵詞現(xiàn)在可以帶出如“賣男性球鞋的商城”和“男性的籃球戰(zhàn)靴”之類的搜索詞。

為什么？因?yàn)樗鼈兌际?strong>相同意思的近似變體——是谷歌通過大數(shù)據(jù)，判斷搜索那些詞的人很可能是在找男性球鞋。

另外，這樣同樣帶來問題：我們無法預(yù)測(cè)我們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵字的將會(huì)帶來怎么樣的變體。

所以更新后，我們現(xiàn)在要密切注意搜索字詞（Search Terms）的報(bào)告，并根據(jù)自身情況添加否定詞。

谷歌在10月中旬宣布：搜索廣告網(wǎng)絡(luò)推出的喜好和季節(jié)性活動(dòng)的受眾群體。

興趣愛好相似的受眾群體

興趣相似的受眾群體是一群對(duì)特定主題表現(xiàn)出興趣（或?qū)εd趣相似）的人群。

Google谷歌是通過查看搜索歷史記錄和經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁等因素來定義、劃分這些受眾。

通過將興趣相似的受眾群體放在廣告之優(yōu)化搜索廣告系列，能專注于對(duì)我們的產(chǎn)品真正感興趣的潛在客戶。

例如，假設(shè)我們賣女裝。通常，我們首先可以通過定位如“服裝”之類的關(guān)鍵字來吸引相關(guān)消費(fèi)者，再加上這個(gè)受眾設(shè)置功能，我們可以通過將“美麗和健康 Beauty＆Wellness”愛好的受眾群體到廣告里面來提高投資回報(bào)率和點(diǎn)擊率。

針對(duì)有購買意向的受眾群體的季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分

對(duì)于有購買意向的受眾群體（in-market audience），我們可以將廣告的覆蓋范圍專門限制為這些人展示。

比如，我花了幾個(gè)月的時(shí)間來搜索“二手奔馳”之類的查詢并訪問一些二手車交易網(wǎng)，那Google會(huì)將我放在“汽車與車輛”的in market受眾群體中。

因此，汽車經(jīng)銷商的廣告投放者可以輕松地target到我這樣的消費(fèi)者，因?yàn)槲覍?duì)二手車很感興趣。 

而在假期期間，季節(jié)性活動(dòng)的細(xì)分使我們可以與積極研究產(chǎn)品或服務(wù)以用于特定場合的消費(fèi)者建立聯(lián)系。

剛剛談到受眾群體，這里還有一個(gè)更新：受眾群體擴(kuò)展工具。

受眾群體擴(kuò)展功能很像Facebook廣告上的相似受眾群體，我們可以通過設(shè)置，擴(kuò)展受眾以吸引新的潛在客戶，這些新客戶的行為與已經(jīng)定位的用戶相似，即在不影響預(yù)算的情況下也有機(jī)會(huì)增加展示次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)。

但里面沒有說百分比，只有5個(gè)檔次設(shè)置，要自己把握。這個(gè)工具通常用到展示廣告的受眾設(shè)置。

早在8月，Google宣布，從10月7日起，搜索和購物廣告系列將不再提供加速投放Accelerated Delivery。（它仍然適用于展示廣告和視頻廣告）我們只能選擇標(biāo)準(zhǔn)投放。

之前我們有兩種方式：

• 標(biāo)準(zhǔn)投放： 你的谷歌廣告按正常設(shè)置投放。

• 加速投放：谷歌會(huì)盡量花光你設(shè)置的預(yù)算。

至于為什么要做這樣的更新？

我的猜測(cè)是：對(duì)于每天預(yù)算有限的中小型企業(yè)，加速投放并不具有太大的效益，因?yàn)轭A(yù)算不足以支持這種投放方式下的機(jī)器學(xué)習(xí)，同時(shí)花錢速度非?？?。預(yù)算較少的廣告客戶最好選擇標(biāo)準(zhǔn)投放方式，并盡可能多地降低成本和控制預(yù)算。

但是，加速投放還是有一定優(yōu)點(diǎn)。舉例來說，如果你的關(guān)鍵字的質(zhì)量得分較低，那么加速投放有可能提高你的展示量，提高向針對(duì)目標(biāo)客戶展示廣告的幾率。

不過就算沒有加速投放，我們可以通過提高預(yù)算或點(diǎn)擊出價(jià)來達(dá)到這個(gè)加速效果。

有投放經(jīng)驗(yàn)的朋友應(yīng)該都有體驗(yàn)到：移動(dòng)端設(shè)備的流量會(huì)高，但轉(zhuǎn)化率很低。要讓用戶從智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行轉(zhuǎn)化并不是一件容易的事，因?yàn)槭玛P(guān)網(wǎng)站速度、自適應(yīng)的用戶體驗(yàn)等。

為了幫助我們從移動(dòng)搜索廣告中獲得更多轉(zhuǎn)化（其實(shí)是獲得更多客戶信息），谷歌推出了全新的潛在客戶廣告附加信息——lead form extension：

使用潛在客戶形式的廣告附加信息（該擴(kuò)展信息目前無法用于PC），你可以收集潛在客戶的聯(lián)系信息，而無需要求他們做跳轉(zhuǎn)，客戶只要在搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊廣告的附加信息就可以了！

通過允許智能手機(jī)和平板電腦上的的這個(gè)附加信息，用戶可以在上面填寫表單，而無需跳轉(zhuǎn)到我們的網(wǎng)站（如果網(wǎng)站速度慢，會(huì)影響用戶體驗(yàn)，他們可能很快就退出了）。

另外，如果用戶在看到廣告時(shí)已經(jīng)登錄了他們的Google帳戶，則點(diǎn)擊附加信息時(shí)會(huì)將顯示他們自己的在Google托管的表單，該表單已經(jīng)預(yù)先填充了他們的聯(lián)系信息，他們的操作成本就更低了，我們也能更快捷地收集他們的信息。

谷歌的更新的一大趨勢(shì)就是用自動(dòng)化來解決各種問題，使用機(jī)器學(xué)習(xí)來針對(duì)特定轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶來優(yōu)化廣告出價(jià)等，但我認(rèn)為其中一個(gè)更新比較有趣：智能出價(jià)里的廣告系列級(jí)別的優(yōu)化。

我們?cè)陂_啟谷歌廣告的時(shí)候，設(shè)置了轉(zhuǎn)化跟蹤，可以設(shè)置下單追蹤、加購追蹤等，而谷歌也通過跟蹤代碼，知道哪些用戶操作對(duì)我們的業(yè)務(wù)最有價(jià)值。

隨著帳戶跑出越來越多的數(shù)據(jù)，并且Google開始收集大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，他們的機(jī)器學(xué)習(xí)變得越來越有能力針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行優(yōu)化。

在更新之前，其實(shí)谷歌無法明確知道哪個(gè)特定轉(zhuǎn)化目標(biāo)對(duì)特定廣告系列最有價(jià)值。

假設(shè)，我們新建一個(gè)全新的搜索廣告系列，宣傳我們產(chǎn)品的免費(fèi)試用服務(wù)。如果有人點(diǎn)擊該廣告系列中的廣告，并以免費(fèi)試用以外的其他方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化（例如，訂閱郵件，或者買了直接付費(fèi)的產(chǎn)品），那么他們的行為仍會(huì)被視為一次轉(zhuǎn)化——這不利于廣告系列全局的數(shù)據(jù)區(qū)分和優(yōu)化。

現(xiàn)在，通過廣告系列級(jí)的轉(zhuǎn)化，我們就可以告訴谷歌：我只要免費(fèi)試用這個(gè)目標(biāo)的數(shù)據(jù)，這是跟蹤和優(yōu)化的唯一轉(zhuǎn)化目標(biāo)，其他目標(biāo)不用跟蹤。

無論出現(xiàn)的多少個(gè)瞎狗眼的例子，我敢說我們?cè)谀硨氋徫飼r(shí)都會(huì)去看買家秀。

而通過讓其它客戶了解已購買的客戶的真實(shí)體驗(yàn)，我們的轉(zhuǎn)化確實(shí)能提高。

這就是Google將用戶提供的圖片（即客戶拍攝的照片）加入購物評(píng)論的最主要原因。如果使用Google購物廣告，則可以在商家中心注冊(cè)“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”并創(chuàng)建產(chǎn)品評(píng)論的Feed。

使用全新的<reviewer_images>屬性，可以將客戶拍攝的照片直接上傳到Google Merchant Center商家中心。

效果如下：

當(dāng)然，我們應(yīng)該通過適量的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶把自己的產(chǎn)品體驗(yàn)拍下來發(fā)回給我們，我們就能有真實(shí)的用戶圖片上傳了。就像某寶的曬照好評(píng)有返現(xiàn)一樣的道理。

不知道大家有沒有用自適應(yīng)展示廣告responsive display ads，而現(xiàn)在，Google會(huì)根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容和用戶屏幕尺寸自動(dòng)對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化。

如果大家沒用過，我簡單解釋下現(xiàn)在這個(gè)功能：你在展示廣告campaign準(zhǔn)備好廣告詞和廣告素材圖，然后，Google的算法會(huì)根據(jù)上述因素確定最適合的副本/圖像組合，而且能上傳視頻了。

從3月起，如果你想在YouTube打廣告，你也可以在響應(yīng)式展示廣告中加入視頻內(nèi)容，從而擴(kuò)大覆蓋范圍。自適應(yīng)展示廣告（尤其是那些具有視頻內(nèi)容的廣告）比標(biāo)準(zhǔn)普通橫幅廣告更具吸引力。

最后一點(diǎn)，就是畫廊廣告 Gallery Ads，目前還在Beta版測(cè)試。這是Google在公告當(dāng)天分發(fā)的示例：

畫廊廣告，在觸發(fā)時(shí)顯示在搜索結(jié)果頁SERP的頂部，具有可滑動(dòng)旋轉(zhuǎn)式輪播，其中最多可顯示八張獨(dú)特的圖像——就像Facebook的輪播廣告一樣。

輪播上方是一個(gè)可點(diǎn)擊的標(biāo)題和顯示網(wǎng)址，每張圖片下方都有一個(gè)簡短的標(biāo)題。

谷歌的測(cè)試顯示，與標(biāo)準(zhǔn)文字廣告相比，畫廊廣告帶來的互動(dòng)度（按點(diǎn)擊和滑動(dòng)來衡量）提高了25％。的確，對(duì)比起單純的文字廣告，有圖片會(huì)更加吸引人。

下面是純文本的廣告：

我相信帶有了專門設(shè)計(jì)的圖像的輪播廣告將會(huì)帶來一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋四X處理圖像的速度比文本快60,000倍。一圖勝過千言萬語。

所以我會(huì)建議測(cè)試下畫廊廣告。

2019年快告一段落了，在未來的一年里，我們還是要繼續(xù)學(xué)習(xí)和關(guān)注廣告最新的更新。

那在2020，我們的谷歌廣告可以做些什么、谷歌的PPC趨勢(shì)又會(huì)是怎樣呢？

1. 智能出價(jià)繼續(xù)完善

Smart Bidding是一種通過谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)控制的自動(dòng)出價(jià)系統(tǒng)，例子有tCPA和tROAS。它使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)量和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

雖然之前用了各種智能出價(jià)，效果不算太好，但相信在2020年，智能優(yōu)化會(huì)變得越來越強(qiáng)大和完善。特別是如果我們店鋪的SKU有非常多，那通過智能出價(jià)真能幫我們節(jié)省很多優(yōu)化廣告的時(shí)間和精力。

但智能出價(jià)的廣告系列可控范圍很小，比如我們不能去做否定關(guān)鍵詞。最終還是效果決定一切，如果人工優(yōu)化效果更好，那還是等智能出價(jià)再成熟點(diǎn)再用吧！

2. 視頻廣告大趨勢(shì)

在最近和未來的幾年，觀看YouTube視頻的可能性是讀書的2.7倍。

YouTube上的視頻廣告比我們想象的要更加容易地觸及到我們的客戶，而且成本相對(duì)的低。

相信視頻將在2020年繼續(xù)占領(lǐng)越來越多的市場份額。視頻廣告非常適合擴(kuò)大品牌認(rèn)知，最大的困難應(yīng)該只有視頻創(chuàng)意和拍攝成本了。

YouTube視頻的前十幾秒的廣告是最能吸引用戶的：

另外，也可以利用視頻廣告提高自己YouTube頻道的觀看量，用戶來到你頻道看到你的視頻數(shù)據(jù)相信會(huì)馬上提高對(duì)你品牌的信心。

3. 關(guān)注你的CRO

大家都知道，我們的廣告費(fèi)用是不斷上升，無論是Facebook還是谷歌。所以我們一定要關(guān)注我們的CRO——Conversion Rate Optimization轉(zhuǎn)化優(yōu)化——把辛辛苦苦引來的流量，盡可能的變成出轉(zhuǎn)化數(shù)量。

而CRO可以說涉及方方面面：社交、社會(huì)認(rèn)同、網(wǎng)站體驗(yàn)、購物體驗(yàn)……

廣告優(yōu)化以外的優(yōu)化也是至關(guān)重要。

舉個(gè)例子，我們除了不斷優(yōu)化谷歌廣告賬號(hào)外，我們還可以嘗試做一種現(xiàn)在很流行的做法：為廣告設(shè)置專門的著陸頁。

通過創(chuàng)建非常特定的、和搜索關(guān)鍵詞和意圖超級(jí)相關(guān)的著陸頁面，將消費(fèi)者帶到他們最能獲得有用信息的頁面。

比如，最近，我在客戶的網(wǎng)站上增加了一個(gè)有關(guān)“真皮沙發(fā)”的頁面，專門用作廣告投放，里面的文案和設(shè)計(jì)包括相關(guān)的關(guān)鍵詞、提供保養(yǎng)指南和產(chǎn)品優(yōu)惠，網(wǎng)站和轉(zhuǎn)化率立即上升。

這是因?yàn)椋?/p>

• 當(dāng)用戶進(jìn)入的頁面，里面的內(nèi)容與他們想要的東西完全相關(guān)時(shí)，他們更有可能作出轉(zhuǎn)化活動(dòng)；

• 谷歌廣告會(huì)知道你頁面和關(guān)鍵詞的相關(guān)性，而這樣會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊的價(jià)格降低，又能提高廣告排名。

如果沒有資源設(shè)置這樣的頁面，可以在原頁面優(yōu)化文案、排版、添加產(chǎn)品評(píng)論等等，也能達(dá)到提高轉(zhuǎn)化的效果。

最后希望大家在新的一年繼續(xù)學(xué)習(xí)，祝大家生意興隆！

Peace Out

公眾號(hào)ID：yestupa

掃碼關(guān)注圖帕先生

獲取更多國外SEM、SEO干貨

www.yestupa.com