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廣告單價高，降低出價之后單價并沒有明顯的下滑，反而量級暴跌了，為啥呢？
原因：都是同行/大戶襯托的。
舉例：
市場上只有一萬個蘿卜，有10個人都想買，本來市場上蘿卜三毛錢一個，但是你想多買一點，你悄咪咪的長到了4毛錢，賣蘿卜的挺開心，把更多蘿卜賣給你了，可是其他9個人里面有人就發(fā)現(xiàn)怎么蘿卜買的少了，所以他也悄咪咪的漲到了4毛5，然后你能買到的蘿卜又少了回去，但是好歹你還是比出三毛錢的多買了一些，另外8個人里面又有人忍不住了，也出到了4毛5，一輪又一輪，大家都漲價到了4毛5，買到的蘿卜加起來還是一萬個，大家否多付了不少錢買到了之前差不多同樣多的蘿卜，并且一直漲價漲到了大家扛不起更高蘿卜價格的時候。
解析：
市場上有10個同行都在買這個地區(qū)的流量，大家都是大戶，都想買到更多的量，但是整個市場上的量是恒定的（理解為整個地區(qū)每天在Facebook上刷feed的人就這么多，或者每天上網(wǎng)的人就這么多，Google能覆蓋到的人群基本也是穩(wěn)定的），所以這10個同行都在搶同一撥用戶人群，這時候你想多拿一些量，所以略微漲價了一些，假設(shè)素材沒有變化的情況下，你漲價后能多拿到一些，但是這樣會造成其他人拿到的變少，所以為了各自的KPI，其他家也略微漲價，最后大家都漲價了，市場上蘿卜還是這些，每個人都付出了更多，最后大家拿到的量還是同樣的。
所以，在市場競爭比較充分的時候，你降價后并不會有太大用處，你略微降價只會讓其他人把你的份額搶走更多。
再舉例：
市場上有一萬個蘿卜，你每天想買八千個，但是剩下的蘿卜，也沒人要了，老板經(jīng)常半買半送的把剩下的兩千也都便宜給你了。你挺高興，想著是不是還能壓點價，最后從2毛錢壓價到了1毛錢，終于老板覺得不合算，一毛錢賣給你差不多的蘿卜，剩下的就便宜點賣個想買白菜的人了（半賣半忽悠），最后幾輪交易下來，你在一毛二的價格買到了八千個蘿卜左右。
解析：
廣告平臺上每天合適你產(chǎn)品買量的人群基本也是固定的，但是也沒有別人跟你競爭，所以你低價買到了不少，同時你也不斷降價，最后穩(wěn)定在了一個比較理想的價格范圍，再降價后量級也會跟著掉了（Facebook/Google會把這部分曝光給到其他客戶，不一定非要是你同行業(yè)，類似買白菜的人也可以買蘿卜吃，用戶今天不是必須下載你的APP，可以先被系統(tǒng)引導(dǎo)下載別的產(chǎn)品）。
所以，當(dāng)市場競爭不充分的情況下，你降低價格，在一定程度上是有效果的，直到價格降低到整體人群給到其他產(chǎn)品之后收益更高的時候。
降價難不難，其實主要取決于市場競爭程度，如果競爭大，基本不大可能有降價的空間，競爭小大概率能吧單價降低到比較極限的低價，之前寫過一個文章介紹“當(dāng)停掉推廣一段時間再次重啟廣告為何會價格變低，并且量級變多，但是幾天之后價格又回到了原價”。其實和上面的解析原理很相似，市場價格是一個動態(tài)在變化的，當(dāng)你從市場退出后，整體競爭環(huán)境變小，大家都發(fā)現(xiàn)降低價格也能拿到同樣的量級，所以逐步整體市場的ecpm都降低了，當(dāng)你用原價再次重啟廣告后，你的出價就是在目標(biāo)人群中相對優(yōu)勢的，等跑幾天后整體大家又跟進(jìn)漲價，最后達(dá)到你的價格平衡點。
那么如何才能降低價格？
1，擴展人群，同一個人群競爭大，但是其他人群如果也有你的目標(biāo)用戶，可以加快擴量，同一個人群下，目標(biāo)的核心人群都完成轉(zhuǎn)化后剩下的用戶人群潛在客戶會變少。
2，新素材，用和之前跑過方向很不同的素材來觸及到新的人群，或者同一個人群換個口味的素材，用不同的賣點宣傳。跨度可以比較大，這樣不同方向的素材能打動的人群也會不同。
3，幫助系統(tǒng)加快學(xué)習(xí)，之前介紹過的一個方法，排除掉相似人群再跑，相當(dāng)于幫助系統(tǒng)在完全新的人群中學(xué)習(xí)。
4，避開高度經(jīng)競爭的人群，時間段，比如雙十一的時候所有其他產(chǎn)品的單價一定會大，沒必要去硬剛，等電商們廝殺完事了在去跑。
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作者：何俊杰 來源：何俊杰
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