各位老鐵，今天咱們來聊聊Facebook廣告里的再營銷這事兒。因?yàn)?/span>最近年度復(fù)盤，和運(yùn)營同學(xué)探討了——Facebook廣告再營銷：是必要之舉還是過時(shí)策略？老規(guī)矩，直接上硬核干貨：
想當(dāng)年我們那廣告預(yù)算，不少都砸在了再營銷（remarketing）上，而且效果不錯(cuò)。比如網(wǎng)站訪客、email列表、粉絲、帖子互動(dòng)這些，通通都拉滿了。
不過呢現(xiàn)在都9025年了，有些新項(xiàng)目我都改用Meta的自動(dòng)算法定向了，不過偶爾還是會(huì)用用再營銷，畢竟有些時(shí)候它還是挺管用的。
當(dāng)然我們不能斷章取義一刀切，要客觀，這里可不是說再營銷就完全沒用了。只不過，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多投手都太依賴再營銷了。說實(shí)話，這招現(xiàn)在也沒以前那么靈光了，而且很多運(yùn)營同學(xué)總是搞不清楚自己再營銷的效果到底咋樣，其實(shí)很多時(shí)候根本沒必要非得用再營銷。
因?yàn)楹髞砦以趲秃芏嗪献鞯牟俦P項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候Meta的自動(dòng)算法定向比人為干預(yù)更厲害。
應(yīng)該是從去年開始感覺這個(gè)算法，明顯能自動(dòng)幫我們找到那些最有可能轉(zhuǎn)化的潛在客戶（陰謀論就是IOS14后算法廢了變?nèi)踔笤倩謴?fù)了一點(diǎn)讓我們感覺他變厲害了）。它會(huì)根據(jù)用戶的各種數(shù)據(jù)，像之前有沒有在咱網(wǎng)站上轉(zhuǎn)化過、有沒有和廣告互動(dòng)過等等，來決定把廣告展示給誰。這樣一來，我就不用非得單獨(dú)設(shè)置再營銷廣告組了，算法自己就能搞定很多事情。
不是說再營銷針對的那批受眾無效，而是現(xiàn)在廣告更智能了，過度依賴拆分受眾后有時(shí)候效果反而沒那么好。
P.S. 當(dāng)然我的建議還是AB測試更保險(xiǎn)，一組拆分，一組不拆分，賽馬出真知。
另外現(xiàn)在大多沒必要單獨(dú)設(shè)置再營銷廣告組的一個(gè)論調(diào)主要原因是，算法定向本來就會(huì)優(yōu)先考慮這些人。使用Advantage+受眾時(shí)，Meta會(huì)優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)化歷史、像素?cái)?shù)據(jù)以及與你廣告之前的互動(dòng)情況。
關(guān)于Advantage受眾的進(jìn)階，
出海筆記會(huì)員可以看掃碼看我之前分享過的解讀：
就是一般的abandon cart （棄購）場景，這種我是大概率用再營銷的：
就說這 abandoning cart 的情況吧，客戶把商品加到購物車?yán)铮Y(jié)果沒結(jié)賬就走了。這時(shí)候，你要是能給他們發(fā)個(gè)再營銷廣告——你可以給他們發(fā)個(gè)折扣券，或者提醒他們購物車?yán)镞€有商品啥的，說不定他們就回心轉(zhuǎn)意了。
再比如，你有個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格挺高的，客戶得好好考慮一陣子才會(huì)買。這時(shí)候，再營銷廣告就能幫你在客戶考慮的過程中，時(shí)不時(shí)地提醒他們一下，給他們提供更多的產(chǎn)品信息，解答他們的疑問，說不定就能促成交易呢。
但在我對比過多個(gè)廣告組之后，同樣預(yù)算下諸如針對網(wǎng)站互動(dòng)和現(xiàn)有用戶，會(huì)出現(xiàn)再營銷的ROI還不如advantage+受眾，主要是因?yàn)橐话愕男率诌\(yùn)營對再營銷預(yù)算的度把握不準(zhǔn)，可能會(huì)用多了，導(dǎo)致頻次frequency變多，但advantage會(huì)控制一定頻次，而到達(dá)一定階段會(huì)自動(dòng)拉新，當(dāng)然你是老司機(jī)就手動(dòng)自動(dòng)擋都差不多了。
但是呢，我還是要提醒大家，別過度依賴再營銷。現(xiàn)在這算法這么智能，很多時(shí)候它自己就能把該觸達(dá)的人都觸達(dá)了。而且，再營銷要是用得不好，還容易讓用戶產(chǎn)生疲勞感，反而對品牌印象不好。還有啊，有些運(yùn)營同學(xué)看到再營銷的數(shù)據(jù)挺好，就以為全是再營銷的功勞，其實(shí)這里面有很多水分，說不定用戶本來就會(huì)買，跟廣告沒啥關(guān)系。
所以啊，大家在用再營銷的時(shí)候，得好好琢磨琢磨，看看是不是真的有必要用。要是用，也得注意方法，別一股腦兒地亂用。
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作者：Alan船長 來源：Alan船長
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