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剛剛過去的2020元旦，是中國實(shí)施 “全面二孩” 政策的第四年。前些年，“二胎潮” 曾一度成為國內(nèi)的熱詞，也讓母嬰、早教行業(yè)站上風(fēng)口，受到資本的追捧。2018年以來，取而代之的則是對(duì) “人口負(fù)增長” 到來的焦慮。結(jié)婚率逐年下降，新生嬰兒出生率創(chuàng)下40年新低，在國內(nèi)母嬰市場整體增速放緩的情況下，不少從業(yè)者已經(jīng)將目光聚焦到了下沉市場及海外新興市場。

中國新生嬰兒出生率在2018年創(chuàng)下40年新低

除了新加坡，東南亞其他國家整體的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，生育率也相對(duì)較高，其中印尼是東盟十國里面近十年新生兒人數(shù)最多的國家。印尼的經(jīng)濟(jì)增長勢頭也不容小覷。近5年每年GDP增長都保持在5%以上，互聯(lián)網(wǎng)投融資活躍，中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，年輕父母消費(fèi)意愿強(qiáng)。

Sigma研究中心2017年的數(shù)據(jù)顯示，印尼母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模超過63億美元。在嬰幼童用品的消費(fèi)支出上，印尼2016-2021年的復(fù)合增長率有望達(dá)到12.9%。

印尼母嬰新零售品牌MOOIMOM由一對(duì)來自臺(tái)灣的夫妻James和Carolyne創(chuàng)立，兩人九年前搬來雅加達(dá)，是人生伴侶，是三個(gè)孩子的父母，也是事業(yè)上的合伙人。在4年的時(shí)間里，自創(chuàng)品牌MOOIMOM已布局印尼4個(gè)大城市，在印尼門店總數(shù)接近知名全球母嬰連鎖品牌Mothercare，成為了印尼母嬰行業(yè)不可忽視的頭部新零售品牌。

MOOIMOM成立時(shí)間雖短，也不像國內(nèi)的鐘薛高、完美日記等新消費(fèi)品牌突破圈層，一夜爆紅，但短短幾年內(nèi)，品牌已深受印尼年輕孕媽、名人明星的喜愛，成功打造了”孕婦托腹帶“等爆款，SKU已覆蓋產(chǎn)前、產(chǎn)后、嬰幼兒等母嬰全品類，品牌復(fù)購率達(dá)40%。

MOOIMOM從孕婦產(chǎn)品切入，如今已拓展到近400個(gè)SKU

James和Carolyne都曾在知名科技公司工作。剛搬來印尼時(shí)，兩人便看到了當(dāng)?shù)仉娚痰谋l(fā)潛力，創(chuàng)業(yè)早期也一直圍繞品牌代理+母嬰電商的模式作為切入點(diǎn)。在實(shí)踐摸索中卻發(fā)現(xiàn)，盡管印尼電商潛力驚人，更多的是不完善，特別是六七年前，支付物流遠(yuǎn)不如現(xiàn)在便利。

公司從代理歐美母嬰品牌，自建母嬰電商網(wǎng)站起家。在創(chuàng)立自有品牌MOOIMOM之前，兩人積累了母嬰海外品牌代理、綜合電商平臺(tái)、渠道拓展等經(jīng)驗(yàn)，因此MOOIMOM在創(chuàng)立之初，便確定線上、線下同時(shí)布局。如今，除了品牌官網(wǎng)，MOOIMOM在Shopee、Lazada、Orami等10多家主流電商平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營著官方旗艦店，品牌自營門市橫跨印尼四大城市，在印尼各地發(fā)展了300多家經(jīng)銷商，其中線下渠道占了整體營業(yè)額的75%以上。

除了官網(wǎng)，MOOIMOM也善用平臺(tái)補(bǔ)貼和流量紅利，在Shopee、Lazada等電商平臺(tái)開店

隨著印尼的支付、物流體系日益完善，網(wǎng)購更加快捷便利，年輕孕媽對(duì)網(wǎng)購的需求和依賴在持續(xù)增加。在網(wǎng)購平臺(tái)的選擇上，Orami等垂直類母嬰電商有一定知名度，但調(diào)研顯示印尼女性的首選是去Shopee、Lazada、Tokopedia等Marketplace平臺(tái)搜索、購買母嬰類商品。長期來看，越來越多本土線下品牌也紛紛開設(shè)網(wǎng)店。對(duì)于出海商家，做好谷歌和電商平臺(tái)內(nèi)的搜索關(guān)鍵詞是競爭力的關(guān)鍵。

就目前而言，印尼線下實(shí)體零售仍是主流，特別是對(duì)于重視品質(zhì)和安全的母嬰產(chǎn)品，大多數(shù)印尼消費(fèi)者還是偏好線下購買。

印尼女性生育第一胎的平均年齡是23歲，首次生育年齡中位數(shù)為25-29歲，當(dāng)前母嬰商品的消費(fèi)主力軍集中在90后~95后。印尼是早婚早育的國家。過去很長一段時(shí)間里，印尼女性的法定最低婚齡都是16歲，直到幾個(gè)月前，為了遏制童婚，印尼國會(huì)才將法定最低婚齡調(diào)整為19歲。

隨著千禧一代逐漸成為新手父母，越來越多母嬰品牌開始迎合年輕消費(fèi)者，增加網(wǎng)上銷售渠道。根據(jù)市場研究公司eCommerceIQ2018年的調(diào)研，57%的印尼孕婦、新手媽媽每月會(huì)網(wǎng)購一次孕產(chǎn)、母嬰類商品，平均每次花費(fèi)約500,000印尼盾 (約人民幣250元)。

eCommerceIQ在2018年發(fā)布了母嬰網(wǎng)購調(diào)研結(jié)果，僅有0.7%受訪者在線上買奶粉和嬰兒(輔)食品

在母嬰類目中，父母最看重品質(zhì)和安全，相對(duì)價(jià)格沒那么敏感，奶粉、尿布、奶瓶等嬰兒用品，知名歐美、日本品牌有一定優(yōu)勢。但是對(duì)于MOOIMOM主打的孕婦產(chǎn)品，像托腹帶、媽媽包、孕婦枕等，在印尼尚屬新興需求，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感。

James提到，MOOIMOM經(jīng)典暢銷的爆款單品—孕婦托腹帶屬于舶來品，印尼語中沒有對(duì)應(yīng)的詞匯。但是產(chǎn)品功能好，確實(shí)能緩解懷孕后期的疲勞疼痛，加上網(wǎng)紅明星的影響力、社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播，迅速在印尼掀起潮流，逐漸成為了孕婦的剛需。

MOOMMOM切入品類空缺，成功引領(lǐng)潮流，打造出明星單品孕婦托腹帶

MOOIMOM的定位是印尼18-35歲的中產(chǎn)都市孕婦和新手媽媽，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、銷售渠道、市場營銷都瞄準(zhǔn)這一定位群體的需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)走歐美風(fēng)格，定價(jià)比國際大牌低一半，平均單價(jià)約200,000印尼盾 (約人民幣200元)，符合中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、供應(yīng)鏈、品質(zhì)管控上，MOOIMOM也踩過不少坑，結(jié)合多年在印尼的經(jīng)驗(yàn)，才打磨出貼近印尼市場，又具有差異化的產(chǎn)品。

在營銷上，MOOIMOM則不斷觀察市場變化及趨勢，發(fā)掘新興平臺(tái)的紅利。2016年品牌成立初期，MOOIMOM主要用Google和Facebook廣告獲客，隨著廣告成本增加以及用戶瀏覽習(xí)慣的改變，現(xiàn)在品牌的重心遷移到了Instagram影音內(nèi)容和網(wǎng)紅營銷。

善用口碑營銷，建立用戶信任和忠誠度

在印尼，網(wǎng)紅營銷仍有紅利，在未來幾年值得品牌加大投入，對(duì)于粉絲量不到5萬的素人網(wǎng)紅，可以考慮產(chǎn)品置換的合作方式。James也表示，在印尼大部分網(wǎng)紅并沒有將接推廣作為核心業(yè)務(wù)，只是喜歡在網(wǎng)上分享，直接在Instagram聯(lián)系網(wǎng)紅即可，不必透過直播工會(huì)、MCN等機(jī)構(gòu)。

看好內(nèi)容和社交口碑傳播的影響力，MOOIMOM在上個(gè)月也發(fā)布了App，為孕媽提供一個(gè)內(nèi)容種草帶貨+分享購買返傭的平臺(tái)，加入”社交電商“大軍。

MOOIMOM今年加入社交電商，用返傭優(yōu)惠鼓勵(lì)親友互相引流帶貨

每個(gè)行業(yè)的規(guī)模和市場玩家不同，每個(gè)品牌的屬性和定位各異，創(chuàng)立成功的新興品牌并沒有一套通用的打法。在東南亞，中國創(chuàng)業(yè)者、投資人關(guān)注的重點(diǎn)仍集中在金融科技、電商、支付等領(lǐng)域。對(duì)于在探索 “存量增長” 的新零售品牌，或許能在MOOIMOM的案例中，得到一些啟發(fā)，看到新興市場的機(jī)遇。

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