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每個(gè)經(jīng)營者或營銷人都會(huì)想辦法讓更多的使用者和顧客造訪你的網(wǎng)站或商店，因此可能會(huì)使用各種營銷方式來想辦法導(dǎo)入流量，如操作SEO、關(guān)鍵字廣告，還有成本節(jié)節(jié)升高的社交廣告等等。

但操作這些營銷管道的同時(shí)，就會(huì)浮現(xiàn)更深層的問題：該如何確定規(guī)劃的營銷預(yù)算是否會(huì)超出獲利？或是找到的是不是真的有價(jià)值的顧客？

本篇文章所要談?wù)摰摹割櫩徒K身價(jià)值」，就能夠幫助評估這些問題，提供一個(gè)衡量的基準(zhǔn)值。

顧客終身價(jià)值是什么？

顧客終身價(jià)值的英文是Lifetime Value(LTV)，又被稱為Customer Lifetime Value(CLTV/CLV)，中文又叫“生命周期總價(jià)值”，是計(jì)算某顧客與商家維持買賣關(guān)系的時(shí)間內(nèi)的凈收益貢獻(xiàn)值，在國外是個(gè)越來越被重視的指標(biāo)，F(xiàn)acebook也在2018年6月于廣告管理員新增了LTV受眾的功能。

顧客終身價(jià)值LTV(Lifetime Value)是什么？三種常見的LTV計(jì)算方法公式

許多精明的應(yīng)用營銷者已將終生價(jià)值作為可持續(xù)和可盈利增長的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。通過衡量終生價(jià)值并依據(jù)分析數(shù)據(jù)采取適當(dāng)行動(dòng)，相比只關(guān)注 CPI 的營銷者，他們擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)Facebook的定義，顧客終身價(jià)值代表的是商家預(yù)期特定顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間可帶來的凈收益金額，并另外提供四個(gè)常見的評量指標(biāo)：

顧客照一般購買程序購買商品的頻率
顧客每次購買商品所花費(fèi)的金額
顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間將花費(fèi)的預(yù)估總金額
顧客保持買賣關(guān)系的時(shí)間長度

除了上述以外，顧客終身價(jià)值還有其他可以放在公式內(nèi)計(jì)算的指標(biāo)。我們可以藉由計(jì)算這個(gè)數(shù)值來衡量一些關(guān)于營銷預(yù)算的問題：

在付費(fèi)廣告上有多少營銷預(yù)算空間？
我們是否投注了夠多的預(yù)算去獲得顧客？
我們要投注多少費(fèi)用才能得到最有價(jià)值的顧客？

如何計(jì)算LTV顧客終身價(jià)值？

這邊我們會(huì)以LTV來通稱顧客終身價(jià)值。

根據(jù)每個(gè)產(chǎn)業(yè)特性和商品回購周期等的不同，LTV有很多種計(jì)算方式。在這里我介紹星巴克LTV研究案例，來看最常見的3種LTV公式。

1. 簡易LTV

這個(gè)案例使用星巴克隨機(jī)5筆的顧客資料作為計(jì)算基準(zhǔn)：

源自：https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/

	每次造訪的平均消費(fèi)金額	一週平均造訪次數(shù)	每週平均消費(fèi)金額
顧客一	3.5	4	14
顧客二	8.5	3	25.5
顧客三	5	5	25
顧客四	6.5	6	39
顧客五	6	3	18
平均值	5.9	4.2	24.3

有了上面的資料之后，我們還需要顧客平均貢獻(xiàn)區(qū)間（The Average Customer Lifespan)這個(gè)很重要的指標(biāo)，指的是一個(gè)人與商家維持買賣關(guān)系的時(shí)間長度。

在這個(gè)案例中已經(jīng)假設(shè)星巴克的平均貢獻(xiàn)區(qū)間為20年，有了這些資料就可以計(jì)算出簡易顧客終身價(jià)值(Simple LTV)：

LTV＝每周平均消費(fèi) x 一年總周數(shù)(52) x 平均貢獻(xiàn)區(qū)間＝24.3 x 52 x 20＝$25272

2、3. 自訂LTV及典型LTV

星巴克的案例除了簡易顧客終身價(jià)值以外，有再計(jì)算出其他結(jié)合了會(huì)計(jì)資料的自訂顧客終身價(jià)值（Custom LTV）及典型顧客終身價(jià)值（Traditional LTV），得出平均顧客終身價(jià)值（Average LTV）。

這兩個(gè)LTV的公式較為復(fù)雜，因此我們?yōu)槊總€(gè)數(shù)值加上代碼以方便計(jì)算及比對：(以下資料為研究案例中提供的數(shù)值)

指標(biāo)	代碼	數(shù)值	備注
顧客每次平均消費(fèi)金額	s	$5.90
顧客一周平均造訪次數(shù)	c	4.2次
顧客每周平均消費(fèi)金額	a	$24.30
顧客平均貢獻(xiàn)區(qū)間	t	20年
顧客保留率	r	75%	每位顧客于區(qū)間內(nèi)再次回購的比率。
每位顧客的平均毛利率	p	21.30%
折現(xiàn)率	i	10%	一般折現(xiàn)率為8~15%。
平均每顧客貢獻(xiàn)區(qū)間毛利	m	$5,382.94	毛利率0.213乘以上方的簡易LTV計(jì)算得出。

Custom LTV＝平均貢獻(xiàn)區(qū)間 x（一年總周數(shù) x 每次平均消費(fèi)金額 x 一周平均造訪次數(shù) x 每位顧客的平均毛利率）＝t（52 x s x c x p）＝$5489

Traditional LTV＝m[r/(1 + i – r)]＝平均每顧客貢獻(xiàn)區(qū)間毛利 x [顧客保留率/(1 + 折現(xiàn)率 – 顧客保留率]＝$11535

Average LTV＝（25272 + 5489 + 11535 ）＝ $14098.67

雖然上述有結(jié)合一些數(shù)值和較為復(fù)雜的公式計(jì)算，但LTV終究是用來幫助評估營銷預(yù)算的參考數(shù)值，不一定得結(jié)合會(huì)計(jì)資料才能計(jì)算，只要有最基本的每次造訪平均消費(fèi)金額、平均購買周期、平均貢獻(xiàn)區(qū)間這三個(gè)基本資料，就能計(jì)算顧客終身價(jià)值。

但對于經(jīng)營時(shí)間不長的電商來說，可能會(huì)擔(dān)心如果沒有像星巴克一樣有這么長的平均貢獻(xiàn)區(qū)間，是不是就無法計(jì)算顧客終身價(jià)值？

如同上一段所說的，LTV是參考值，你可以用來評估現(xiàn)況或是預(yù)測將來的收益，因此貢獻(xiàn)區(qū)間不一定是要很長的時(shí)間，用一年、半年，甚至是3個(gè)月，都可以作為貢獻(xiàn)區(qū)間來計(jì)算，幫助你做評估來規(guī)劃營銷預(yù)算。

顧客終身價(jià)值的應(yīng)用

在廣告成本年年升高的情況之下，每家公司都想要將營銷預(yù)算放在找出「較有價(jià)值的顧客」之上。

根據(jù)Marketing Metrics的數(shù)據(jù)，讓現(xiàn)存顧客購買的可能性是60-70%，而新的潛在客戶只有5-20%。以這樣的結(jié)果來看，投資現(xiàn)存顧客可能會(huì)為你的商店帶來較具效益的業(yè)績，因此透過計(jì)算出LTV，你就能規(guī)劃維系舊客的營銷預(yù)算。

LTV也能夠應(yīng)用在開發(fā)新客之上。以往你或許只能用貢獻(xiàn)金額及回購次數(shù)來劃分既有的會(huì)員名單，但是當(dāng)計(jì)算出全部顧客的顧客終身價(jià)值之后，就能夠篩選出一批貢獻(xiàn)金額和貢獻(xiàn)區(qū)間高于這個(gè)數(shù)值的顧客群，也就是劃分出你的「較有價(jià)值顧客」。

透過找出這群顧客，你可以規(guī)劃符合這些人喜好的營銷策略，或是匯入FB LTV名單，拓展類似受眾來投放社群廣告。

現(xiàn)今的電商產(chǎn)業(yè)中，最常應(yīng)用LTV的是手機(jī)游戲公司。

這是由于大部分的手游是提供免費(fèi)的服務(wù)，收益是來自于玩家額外購買的周邊商品，也是我們俗稱的氪金。

然而不是每個(gè)玩家都愿意花費(fèi)金錢在游戲上，所以手游公司藉由計(jì)算LTV，劃分出貢獻(xiàn)值最大的顧客群，將營銷資源集中在課金能力最強(qiáng)的這些VIP上。

顧客終身價(jià)值可幫助將顧客群做更仔細(xì)的劃分，幫助你理清該將營銷方式及資源應(yīng)該投資再哪一群顧客上。當(dāng)要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，也可以運(yùn)用顧客終身價(jià)值評估潛在顧客的貢獻(xiàn)價(jià)值及貢獻(xiàn)時(shí)間長度，來預(yù)期可能帶來的收益，作為規(guī)劃營銷預(yù)算及定價(jià)的參考。