系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高；然后從用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)模塊層次的四個(gè)方面剖析，模塊層次較適中，有助于理清系統(tǒng)的脈絡(luò)；最后從版位、出價(jià)方式、相關(guān)度等功能層次剖析，功能層次較細(xì)致，能直觀感受到細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。

上篇介紹了Facebook ADS中常用的幾款工具：Adsmanager、Markting API和商業(yè)管理平臺(tái)（Business Manager），Adsmanager用于創(chuàng)建/管理廣告，Markting API用于構(gòu)建自動(dòng)化營銷方案，商業(yè)管理平臺(tái)用于大廣告主管理資源。

工具層面的剖析

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那么，本篇將從用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)四個(gè)方面剖析Facebook ADS。

本文結(jié)構(gòu)

用戶

能管理其他模塊的稱為用戶，F(xiàn)acebook ADS中涉及到的用戶主要有四種，分為個(gè)人用戶、商業(yè)組織用戶、系統(tǒng)用戶、開發(fā)者用戶，不同用戶之間區(qū)別很大。

個(gè)人用戶和商業(yè)組織用戶用于資源的管理。個(gè)人用戶，是指個(gè)人的facebook賬號(hào)，個(gè)人用戶是Facebook的賬號(hào)體系的核心，個(gè)人用戶可以管理旗下的商業(yè)組織用戶、主頁、廣告賬戶等。商業(yè)組織用戶，是指個(gè)人用戶可以創(chuàng)建的商業(yè)組織，商業(yè)用戶中可管理此商業(yè)組織中的主頁、廣告賬戶等資源，以及個(gè)人用戶、系統(tǒng)用戶等成員。

登錄個(gè)人用戶賬戶可看到旗下商業(yè)組織用戶

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系統(tǒng)用戶和開發(fā)者用戶與Marketing API的使用關(guān)系較大。系統(tǒng)用戶，只能向Marketing API提供token，指商業(yè)組織中設(shè)置的專用于Marketing API的，通過系統(tǒng)用戶可管理Marketing API所能訪問到的賬戶和資源。開發(fā)者用戶，有使用Marketing API的權(quán)限，也有自己權(quán)限更高的token，還有專用于Marketing API的沙盒token。開發(fā)者用戶和個(gè)人用戶是有聯(lián)系，個(gè)人用戶能夠創(chuàng)建自己的開發(fā)者用戶賬號(hào)。

用戶的管理界面

賬戶

要注意此系統(tǒng)中用戶和賬戶的區(qū)別，用戶層面是比賬戶要高的，賬戶是類似資源的一種存在，受到用戶的管理。

用戶看到的某個(gè)廣告

主頁，類似人人主頁，在廣告上是用于發(fā)廣告的實(shí)體，如上圖中“Facebook Messenger”就是個(gè)主頁。主頁由個(gè)人用戶或商業(yè)組織用戶創(chuàng)建，商業(yè)組織用戶還可認(rèn)領(lǐng)主頁或管理主頁，可分配給用戶或者合作伙伴（即其他商業(yè)組織用戶）使用。通過主頁還可管理關(guān)注主頁的粉絲、廣告下的評(píng)論等等，因?yàn)镕acebook中發(fā)了廣告相當(dāng)于發(fā)了個(gè)貼子。

商業(yè)管理平臺(tái)中的主頁管理界面

廣告賬戶，是用來于直接創(chuàng)建和管理廣告的，廣告賬戶是最核心的點(diǎn)，因?yàn)樗匈Y源都是在創(chuàng)建廣告時(shí)候才會(huì)用到，所以廣告賬戶擁有哪些資源的權(quán)限就是非常關(guān)鍵的。廣告賬戶可以自行創(chuàng)建，廣告賬戶是某個(gè)個(gè)人用戶所擁有的，可把廣告賬戶加入到某個(gè)商業(yè)組織中，然后由商業(yè)組織分配給組織內(nèi)的成員（個(gè)人用戶、系統(tǒng)用戶等），以便把某些廣告賬戶共享給組織內(nèi)的人使用。

商業(yè)管理平臺(tái)中的廣告賬戶管理界面

應(yīng)用，做推廣應(yīng)用類的廣告應(yīng)用是必不可少的，應(yīng)用在開發(fā)者賬號(hào)下面，安卓和蘋果可以是同一個(gè)應(yīng)用。開發(fā)者把SDK接入自己的應(yīng)用，就能向Facebook返回安裝數(shù)據(jù)和像素?cái)?shù)據(jù)。開發(fā)者在自己（同郵箱下的個(gè)人用戶）所擁有的廣告賬號(hào)使用應(yīng)用，或者分享給其他廣告賬戶，同時(shí)也可以把應(yīng)用加入到自己的商業(yè)組織中，然后由商業(yè)組織分配給組織內(nèi)的成員（個(gè)人用戶、系統(tǒng)用戶等）使用。不同方式分享的應(yīng)用所擁有的權(quán)限是不一致的。

商業(yè)管理平臺(tái)中的應(yīng)用管理界面

Instagram賬戶，和主頁同樣的用法，但只用于Instagram中。商業(yè)組織可添加Instagram賬戶，并把賬戶分配給用戶使用。Instagram是Facebook收購過來的，導(dǎo)致一開始Instagram和Facebook賬號(hào)層面不互通，Instagram賬戶是創(chuàng)建廣告的時(shí)候另外設(shè)置的。同時(shí)，F(xiàn)acebook主頁只要生成一個(gè)PBIA，也能在Instagram中投放廣告，這個(gè)PBIA就是根據(jù)Facebook主頁克隆出來的Instagram賬戶，只是視覺上一致，其余功能均不可以使用。目的就是，讓普通用戶看到這條Instagram廣告的時(shí)候不會(huì)對(duì)這個(gè)Instagram賬戶產(chǎn)生疑惑，又不需要廣告主維護(hù)這個(gè)克隆的賬戶。

資源

受眾、創(chuàng)意和目錄等稱之為資源，受眾主要由廣告賬戶管理，某些也會(huì)涉及到商業(yè)組織用戶。當(dāng)然，除了這三種以外，還有很多也能夠稱之為資源。

受眾，即受眾人群包，可通過上傳原始數(shù)據(jù)、應(yīng)用事件、lookalike等等生成受眾，然后在定位中選擇或者排除受眾，就能實(shí)現(xiàn)在廣告投放中包含或者排除某個(gè)受眾，達(dá)到提高效果或者節(jié)省花費(fèi)的目的。Facebook中的受眾分自定義受眾和類似受眾兩大類，“保存的受眾”并不是真正的受眾所以不算在內(nèi)，而每一類又有不同的子類，例如自定義受眾中有應(yīng)用事件受眾，還有線下事件受眾等。而事件也是種資源，還涉及到像素等，較為復(fù)雜后續(xù)再講。受眾是屬于廣告賬戶的，還可以把受眾分享給其他廣告賬戶或者商業(yè)組織用戶，商業(yè)組織用戶可管理與其他廣告帳戶共享的受眾。

自定義受眾的類型

創(chuàng)意，用戶所看到的廣告的主題創(chuàng)意，例如下圖的創(chuàng)意包括message、picture、call to action（行動(dòng)號(hào)召）、鏈接（應(yīng)用則是下載地址）。創(chuàng)意，只屬于廣告賬戶，且只在創(chuàng)建廣告的時(shí)候被使用，所謂廣告審核主要審核的也是創(chuàng)意內(nèi)容。創(chuàng)建創(chuàng)意比較簡單，投放中通常會(huì)用到較多創(chuàng)意，所以創(chuàng)意不存在共享給廣告賬戶或者商業(yè)組織的功能。Facebook的創(chuàng)意也有多種類型，不同類型在不同版位下的樣式也略有差異，版位就是廣告位。

某類創(chuàng)意的各個(gè)字段

目錄，是指商品目錄，用來投放動(dòng)態(tài)廣告、精品欄等類型的廣告的，是針對(duì)電商、旅游等有商品的客戶的行業(yè)解決方案。廣告主借助動(dòng)態(tài)廣告和目錄，推廣整個(gè)目錄中的相關(guān)商品，并自動(dòng)向目標(biāo)受眾顯示數(shù)千件商品的廣告。目錄是一個(gè)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)文件，其中包含要投放廣告的商品的列表。每行都包含創(chuàng)建動(dòng)態(tài)廣告所需的全部信息。商品信息庫是動(dòng)態(tài)上傳的數(shù)據(jù)，用于保持商品目錄處于最新狀態(tài)。目錄在廣告賬戶和商業(yè)組織用戶下均可創(chuàng)建和管理，商業(yè)組織可把目錄分配給其用戶使用。

動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)建步驟

廣告結(jié)構(gòu)

Facebook的廣告類型很多，除了普通廣告和動(dòng)態(tài)廣告之外，普通廣告中還有子分類，分本地廣告、應(yīng)用廣告等等。普通廣告和動(dòng)態(tài)廣告有些區(qū)別，是因?yàn)楹笳哂心夸浀拇嬖?，并且生成?chuàng)意和優(yōu)化廣告的機(jī)制也不同。而普通廣告子分類是不同使用場(chǎng)景，基本設(shè)置字段都是一致的，通過Marketing API調(diào)用創(chuàng)建廣告接口時(shí)可以明顯感受到。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上就是，不同場(chǎng)景下的設(shè)計(jì)一致，通過擴(kuò)充字段或值來解決新的場(chǎng)景需求，若場(chǎng)景區(qū)別極大（如動(dòng)態(tài)廣告），則盡量通過較小改動(dòng)來滿足。

廣告的三級(jí)結(jié)構(gòu)

雖然Facebook廣告類型多種多樣，但廣告結(jié)構(gòu)基本不變，是廣告系列-廣告組-廣告的三級(jí)結(jié)構(gòu)，這三級(jí)結(jié)構(gòu)基本上都是全世界通用的。一個(gè)廣告賬戶包含多個(gè)廣告系列，一個(gè)廣告系列包含多個(gè)廣告組，一個(gè)廣告組包含多個(gè)廣告。

各級(jí)結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容

廣告系列用于確定廣告目標(biāo)（如應(yīng)用安裝，商品銷量等），并包含一個(gè)或多個(gè)廣告組。有助于針對(duì)每個(gè)廣告目標(biāo)優(yōu)化和衡量成效。

廣告組包含一條或多條廣告。在這一層級(jí)，需要設(shè)置廣告組的預(yù)算、排期、定位受眾等。分別針對(duì)每組目標(biāo)受眾創(chuàng)建廣告組并設(shè)置競價(jià)，則其下層包含的廣告就會(huì)以相同的競價(jià)定位相同的受眾。這有助于針對(duì)各組受眾控制廣告花費(fèi)、確定投放廣告的時(shí)間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標(biāo)。

廣告包含廣告創(chuàng)意。在每個(gè)廣告組中創(chuàng)建多條廣告，有助于根據(jù)不同的圖片、鏈接、視頻、文本或版位優(yōu)化廣告投放。

為什么是三級(jí)結(jié)構(gòu)而不是一級(jí)結(jié)構(gòu)呢？從本質(zhì)上來說，投放廣告要考慮到投放目標(biāo)、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目標(biāo)變化較少，投放策略變化適中，投放素材變化較多，那么在設(shè)計(jì)廣告結(jié)構(gòu)的時(shí)候就要考慮到廣告主/代理商們?cè)谕斗藕凸芾硇?，提升投放和管理效率能夠直接提升消耗，直接提升公司收益的。因此以廣告系列-廣告組-廣告的三級(jí)結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)投放目標(biāo)、投放策略和投放素材，方便在廣告投放中創(chuàng)建、測(cè)試和分析。

分析完廣告結(jié)構(gòu)本文就到此結(jié)束。本文只能算是把Facebook ADS廣告投放平臺(tái)揭開了小小的一角，最基本的脈絡(luò)凸顯出來。Facebook ADS廣告投放平臺(tái)以一個(gè)系統(tǒng)撐起了400億美元（2017數(shù)據(jù)）營收的生態(tài)，這個(gè)平臺(tái)是非常迷人的，也是極其優(yōu)秀的商業(yè)和toB產(chǎn)品，大到不同系統(tǒng)間的對(duì)接，小到某一個(gè)字段的設(shè)置都有其原因所在。任何人在面對(duì)如此復(fù)雜的系統(tǒng)難免迷惑，此系列文章雖說是以管窺豹，但也希望能夠趟出一條路來，大家可以深入分析和借鑒。