當(dāng)我們做海外推廣，到底在做什么？

       最近，有個入職新人（應(yīng)屆畢業(yè)生）在試用期問過我一個問題，說她最近很迷茫，覺得做推廣沒技術(shù)含量，每天找不完的資源，可能以后想往外貿(mào)B2B行業(yè)發(fā)展，做外貿(mào)業(yè)務(wù)員感覺更有挑戰(zhàn)性。最終還是把人留下來了，但是，就這個問題引發(fā)了我對于目前所做崗位的思考：當(dāng)我們做海外推廣的時候，我們到底在做什么？

跨境電商是近10年來發(fā)展比較迅猛的行業(yè)，前有Amazon，Ebay,后有獨(dú)立站，Shopify,橫掃東南亞的COD,雖然毛衣戰(zhàn)連綿不絕，喋喋不休，但是阻擋不了勤勞的中國人把富余的產(chǎn)能轉(zhuǎn)外銷的腳步，在中國東南沿海，大大小小的跨境公司星羅棋布，深圳甚至譽(yù)為亞馬遜跨境之都，龍崗橫臥著華南城虎。

       跨境電商同時也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，你光有貨不行還需要有流量，店鋪模式如亞馬遜只要你做好站內(nèi)listing優(yōu)化，貝索斯爸爸會給你導(dǎo)流量；獨(dú)立站可不一樣，那是沒有爹娘疼的娃，流量需要去站外找，那海外推廣怎么做呢？總結(jié)就一句話：你產(chǎn)品的消費(fèi)用戶在哪里，推廣的陣地就在哪。

     如下圖看海外消費(fèi)者用戶主要在哪些平臺，誕生了海外推廣快速見效的兩大廣告陣營

Paid Search: Google廣告，Bing廣告，Yahoo廣告，其中以Google為搜索廣告主要代表

Paid Social:  Facebook廣告，Pinterest廣告，Twitter廣告，其中以Facebook為社交信息流廣告主要代表

                           圖片來源：Morketing

     隨著互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告技術(shù)的迅速發(fā)展，競價廣告系統(tǒng)日益成熟和智能，羊毛出在狗身上讓豬來買單的商業(yè)模式出現(xiàn)了，F(xiàn)acebook,Google等廣告平臺可以把其user行為數(shù)據(jù)加工成為人群,地域，愛好等受眾標(biāo)簽以CPC,CPM售賣給廣告主進(jìn)行流量變現(xiàn)。由于流量標(biāo)準(zhǔn)化，回報可量化，數(shù)據(jù)可優(yōu)化，依托海量用戶的Facebook和Google成為電商出海的必備利器，吸引了跨境大賣們前赴后繼地把辛辛苦苦賣貨的錢換成廣告系統(tǒng)后臺的一串串消耗的數(shù)字。社交平臺的興起也催生以大批網(wǎng)絡(luò)紅人(influencer) 成為各自領(lǐng)域里面的KOL,由于競價廣告成本越來越高，以網(wǎng)紅營銷，聯(lián)盟營銷為代表的內(nèi)容營銷渠道也逐漸成為海外推廣的備胎。

      于是，我們做站外推廣的方式變?yōu)閮煞N：

1.跟廣告平臺（系統(tǒng)）打交道（硬廣），通過創(chuàng)建廣告，設(shè)定推廣目標(biāo)人群和預(yù)算的方式獲取用戶。

優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)流量，投放效率高，量大，上線見效快

缺點(diǎn)：ROI較低，硬廣用戶會反感，成本日益提高

2.跟站外推廣資源（人）打交道（軟廣），通過資源挖掘和商務(wù)談判的方式邀請資源做推廣。

優(yōu)點(diǎn)：ROI較高，口碑長期品牌效應(yīng)

缺點(diǎn)：非標(biāo)流量，量小，效果好壞取決于推廣資源（網(wǎng)紅），談判上線有周期，效率低

       說到背后推廣的具體邏輯，其實就4句話

找到人

找對人

說對話

報對價

      我們先看硬廣的思路：

找到人

根據(jù)投放受眾的標(biāo)簽：年齡，性別，國家，興趣愛好來確定投放人群，

找對人

通過歷史來過網(wǎng)站購買的用戶來做相似受眾來找對人（轉(zhuǎn)化意向強(qiáng)的人）

說對話

根據(jù)用戶的搜素和瀏覽行為來寫素材，并推送有吸引力的產(chǎn)品作為落地頁。

報對價

根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來參與競價，以合理的價格（報對價）拿到該用戶的展示或者點(diǎn)擊，才有后面的那個轉(zhuǎn)化漏斗。

      這套邏輯同樣適用于軟廣渠道，由于軟廣渠道是資源導(dǎo)向型，和我們網(wǎng)站匹配的用戶分散在資源里面。我們需要挖掘的是資源與我們網(wǎng)站受眾一致的流量，借助資源幫我們找到感興趣的用戶，所以在找資源一定要有相關(guān)性。因此通過大量分析同行競品的相似受眾(推廣資源）來打開我們引流的第一步。

1.找到跟你產(chǎn)品類似的競品網(wǎng)站，假設(shè)你是做時尚類的，比如行業(yè)里面做的最好之一 fashionnova.com

2.借助Similarweb或者Ahrefs等資源網(wǎng)站工具找到其主要引流外鏈

找到人：

比如做網(wǎng)紅資源：通過品牌名+review 等關(guān)鍵字可以快速找到其在Youtube平臺網(wǎng)紅資源，借助平臺的算法，批量關(guān)注這類型的網(wǎng)紅，平臺會根據(jù)你的喜好推薦類似的網(wǎng)紅。

比如做聯(lián)盟資源，通過品牌名+coupon/cashback/deal之類的關(guān)鍵字可以在Google搜到其聯(lián)盟渠道的推廣資源

有了這批精準(zhǔn)的種子資源后，我們可以借助一些工具比如similarsite做相似受眾，可以快速地擴(kuò)大我們可以合作的資源池。

找對人

1.如果資源是個網(wǎng)紅，除了在頻道上面看其留下的聯(lián)系方式外，還可以通Socialblade等工具看其是否有經(jīng)紀(jì)公司；

2.如果資源是一家公司，可以在領(lǐng)英上聯(lián)系相關(guān)廣告業(yè)務(wù)合作對接人，比如Deal資源一般聯(lián)系銷售，編輯 ；

找對人很關(guān)鍵，決定后面邀約的回復(fù)率，通常我們由于沒有找到合適的對接人導(dǎo)致資源合作遲遲拿不下。

說對話

如何吸引資源對你的產(chǎn)品感興趣，想要推廣，拋開產(chǎn)品自身不講，很考驗推廣人員的話術(shù)。比如第一封邀約信的正文內(nèi)容怎么寫，郵件的標(biāo)題硬廣突出什么，如果品牌知名度不高，如何借勢都是有技巧，甚至有些公司會做成模板SOP來教導(dǎo)新手快速入門。

報對價

資源的談判不是一蹴而就，通常來說，資源對你的offer是否有興趣取決于你能夠給什么。對網(wǎng)紅類資源來說，她首先比較關(guān)心的是測評你的產(chǎn)品粉絲是否會喜歡，有沒有話題可以漲粉，有沒有福利可以給自己的粉絲（giveways），甚至可以賺到多少錢；而對于聯(lián)盟客資源來說，你的傭金有沒有競爭力，客單是多少，轉(zhuǎn)化率怎么樣，付款周期多長，都是在報價的考慮范圍內(nèi)，也決定了你們是否可以達(dá)成合作，完成最終的上線。

      找到人，找對人，說對話，報對價。簡單的12個字概括了我們所有的推廣流程，對于廣告投放來說，如何找到與網(wǎng)站目標(biāo)用戶相匹配的精準(zhǔn)受眾，并且以較為低廉的價格拿到展示或者點(diǎn)擊，是優(yōu)化師的核心能力；對于內(nèi)容營銷者來說，如何快速挖掘大量合適的推廣資源，成功邀約并談成上線，創(chuàng)造和傳播好的內(nèi)容，也很考驗其商務(wù)溝通能力。