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不少賣家提到Facebook廣告競價(jià)，便如臨大敵。生怕出價(jià)過高而花冤枉錢，出價(jià)過低廣告又跑不出去。但其實(shí)，只要明確廣告目標(biāo)、設(shè)置好預(yù)算，廣告出價(jià)其實(shí)并不難。

今天的文章，我們就來看看三種通過手動(dòng)競價(jià)來降低Facebook廣告成本的方法。

一、關(guān)于Facebook廣告競拍機(jī)制

Facebook通過競拍來決定顯示哪個(gè)賣家的廣告。

但是與傳統(tǒng)競拍模式不同，F(xiàn)acebook并不是只選出價(jià)最高的廣告，它綜合考量消費(fèi)者購買信號(hào)、信任度和廣告相關(guān)性指標(biāo)，以確保并維護(hù)良好的用戶體驗(yàn)，顯示相關(guān)且有需求的廣告，這樣對(duì)賣家和消費(fèi)者均有所幫助。

以下是投放廣告的三個(gè)要素：

·競價(jià)：與同行競爭向同一批消費(fèi)者展示廣告的機(jī)會(huì)。Facebook算法確定誰將贏得競價(jià)，然后將廣告投放給消費(fèi)者。算法會(huì)考慮廣告對(duì)受眾的吸引力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性（如鏈接點(diǎn)擊量、填寫潛在客戶表格等），以及廣告對(duì)該消費(fèi)者有什么價(jià)值。

如果你最終贏得了競價(jià)，那么實(shí)際成本不是你的出價(jià)金額，而是第二高的出價(jià)金額，這種機(jī)制稱為雙重競拍（two-tier auction）。出價(jià)更高只會(huì)增加參與競價(jià)的機(jī)會(huì)，而不一定能打得過競爭對(duì)手。

但其實(shí)，如果你專注于提供更出色的消費(fèi)者體驗(yàn)、制作更有價(jià)值的內(nèi)容、使用更好的廣告素材并定位到更有關(guān)聯(lián)的目標(biāo)受眾，就有可能打得過那些預(yù)算充足的大賣家。

·排期機(jī)制：在此處設(shè)置預(yù)算，以及花光預(yù)算的時(shí)間。設(shè)置廣告排期可確保Facebook廣告系列在跑的這段時(shí)間，勻速地花完預(yù)算。

·賣家控制變量：包括目標(biāo)受眾和投放的廣告類型等。你可以在創(chuàng)建廣告并選擇目標(biāo)受眾群體時(shí)設(shè)置這些內(nèi)容。（注：Facebook廣告除了【競拍】還有一個(gè)【覆蓋和頻次購買】與此完全不同，僅適用于部分廣告系列和預(yù)算。）

二、Facebook的競價(jià)方式

設(shè)置Facebook廣告系列預(yù)算時(shí)，既可以選擇手動(dòng)出價(jià)，也可以選擇自動(dòng)出價(jià)（Facebook默認(rèn)設(shè)置）。

自動(dòng)出價(jià)

Facebook將通過算法幫你找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的最低廣告成本。系統(tǒng)將把你的出價(jià)與其他賣家的進(jìn)行比較，以判斷你的競爭力。

學(xué)會(huì)這三種手動(dòng)出價(jià)方法，輕松控制Facebook廣告成本

使用自動(dòng)出價(jià)可以最大化利用你的預(yù)算，并借助Facebook算法來取得最佳結(jié)果。

如果你屬于以下這些情況，那么建議開啟自動(dòng)競價(jià)：

Facebook廣告新手。讓Facebook為你調(diào)整出價(jià)，是最大化預(yù)算最好的方法；
不知道如何按廣告目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)。如果你想知道每條線索或每次轉(zhuǎn)化所需的廣告成本，自動(dòng)出價(jià)可供你參考。
預(yù)算有限，但是希望廣告覆蓋到盡可能多的受眾或獲得盡可能多的展示次數(shù)。

手動(dòng)出價(jià)

Facebook的手動(dòng)出價(jià)策略，顧名思義，賣家可按照需求來控制成本。你告訴Facebook你想實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化或目標(biāo)的價(jià)值是多少，以及廣告競價(jià)預(yù)算多少，F(xiàn)acebook將根據(jù)你的預(yù)算來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

手動(dòng)出價(jià)僅適用于個(gè)別廣告位，是在確定預(yù)算時(shí)進(jìn)行設(shè)置。它可以改變Facebook在每次競價(jià)中使用預(yù)算的方式，賣家可以自己管理廣告系列費(fèi)用，提高賣家的競爭力以及廣告系列的成本效益。

現(xiàn)在，讓我們看看三種手動(dòng)出價(jià)形式。

1）設(shè)置Cost Cap

設(shè)置成本上限（cost cap），是為了限制Facebook每次花費(fèi)的金額。Facebook會(huì)在這個(gè)預(yù)算內(nèi)，盡可能給你跑出一些量。

Cost cap出價(jià)，最適合想要控制成本閾值的賣家。如果你想大批量銷售成本低利潤高的產(chǎn)品，但是每次轉(zhuǎn)化花費(fèi)必須低于8美元才能獲利，那么設(shè)置cost cap出價(jià)，你可以找到將花費(fèi)8美元左右的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

缺點(diǎn)是你可能無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。Facebook尋找的是cost cap以內(nèi)的轉(zhuǎn)化次數(shù)，因此你可能無法花光全部預(yù)算。

2）設(shè)置Bid Cap

設(shè)置最高出價(jià)（bid cap），競價(jià)不超過你設(shè)置的數(shù)額，由于雙重競拍的原因，你可能沒法知道實(shí)際競價(jià)。

舉例來說，如果你給每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)5美元，和你競價(jià)的還有一位出價(jià)為3.5美元的賣家，結(jié)果你贏了，那么即使你將最高出價(jià)設(shè)置為5美元，你每獲得1次點(diǎn)擊只需支付3.5美元即可。

另外，如果你將最高出價(jià)設(shè)置為5美元，而競爭對(duì)手出價(jià)7美元，且Facebook確定你們的廣告具有同等價(jià)值。由于你設(shè)置了出價(jià)上限，此次競價(jià)你將輸?shù)簟?/span>

設(shè)置Bid Cap的作用：

在最高出價(jià)內(nèi)，獲得最佳廣告效果；
提高競爭力，如果你有錢任性，那么將最高出價(jià)設(shè)置高一點(diǎn)就能贏競爭對(duì)手。

注意，你可能不會(huì)花光全部的預(yù)算，因?yàn)镕acebook可能用不到最高出價(jià)。除此之外，較低的獲客成本機(jī)會(huì)使用完之后，成本將會(huì)增加。

加速投放廣告

在設(shè)置最高出價(jià)的同時(shí)，你還可以選擇加快廣告的投放速度，讓Facebook盡快花光預(yù)算。如果你選擇加速投放廣告，則你的部分預(yù)算將用在更貴的出價(jià)上，以確保盡快花完預(yù)算。

只有使用手動(dòng)出價(jià)且設(shè)置了cost cap，才能使用加速投放。

如果你要在短時(shí)間內(nèi)盡快收獲廣告成效，比如出售活動(dòng)門票，這種情況下，加速投放廣告非常有用。

但是，如果你希望獲客成本最低，并且想要最大程度地獲得廣告成效，則不適合投放此類型。

3）設(shè)置Target Cost

假如你的廣告目標(biāo)為轉(zhuǎn)化或者應(yīng)用安裝，設(shè)置目標(biāo)出價(jià)（Target Cost）之后，F(xiàn)acebook會(huì)自動(dòng)調(diào)整你的出價(jià)，幫你在該目標(biāo)出價(jià)附近跑到一些量。

目標(biāo)費(fèi)用出價(jià)最適用于：

以固定費(fèi)用獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化
保持成本不變

注意：

設(shè)置目標(biāo)出價(jià)意味著你可能得不到便宜的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槟銓V告花費(fèi)限制在了一個(gè)范圍內(nèi)，而Facebook就只是在該目標(biāo)出價(jià)附近幫你跑一些量。
另外，你的總預(yù)算可能不會(huì)花完，因?yàn)榭赡茉谀阍O(shè)置的目標(biāo)出價(jià)范圍內(nèi)，已經(jīng)沒有量可以跑。

Target Cost出價(jià)只適用于廣告目標(biāo)為應(yīng)用安裝、開發(fā)潛在客戶、轉(zhuǎn)化以及產(chǎn)品目錄銷售，因?yàn)镕acebook需要追蹤目標(biāo)出價(jià)的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

三、Facebook廣告手動(dòng)競價(jià)建議

為每個(gè)目標(biāo)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)成本

在開始測試廣告系列的手動(dòng)出價(jià)之前，建議先給每個(gè)目標(biāo)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)成本。

如果你知道了每次轉(zhuǎn)化平均需要約11美元，就可以慢慢降低目標(biāo)出價(jià)，看看是否可以在預(yù)算不變的情況下，找到更便宜的轉(zhuǎn)化，這樣的轉(zhuǎn)化雖可能量較少但成本效益高。但如果不了解標(biāo)準(zhǔn)，就很難確定具體該出價(jià)多少。

明確廣告系列目標(biāo)和預(yù)算

針對(duì)你的廣告要達(dá)到的目的，以及你能夠投入的成本，來制定相應(yīng)的出價(jià)策略即可。

密切監(jiān)控廣告

手動(dòng)出價(jià)的廣告系列效果可能不穩(wěn)定。一開始廣告可能跑得不錯(cuò)，但是隨著出價(jià)的限制，F(xiàn)acebook能跑到的量也有限，你的成本就可能開始變高。又或者你的出價(jià)可能太低，廣告跑不出去，收效也就甚微。

你可以使用廣告中的監(jiān)控工具（如下圖所示），來查看你的出價(jià)在整個(gè)廣告系列投放期間的效果如何。你可以查看受眾反響的變化、出價(jià)對(duì)廣告系列的影響、受眾的飽和程度以及重疊程度。

了解受眾反響如何，有助于制定具體的出價(jià)策略。

設(shè)置最高出價(jià)（bid cap）能夠穩(wěn)定每條線索的成本，以下就是示例。如你所見，隨著廣告的投放，成本開始增加。為了確保以低成本獲得最多的潛在客戶，該賣家在8月12日設(shè)置了最高出價(jià)（bid cap），再次將成本控制在預(yù)算范圍內(nèi)。

保守出價(jià)，緩慢提高

假設(shè)你的獲客成本為5美元，而你想贏過競爭對(duì)手取得成功。你可以將最高出價(jià)（bid cap）設(shè)置為7.50美元，看提高出價(jià)是否能夠開發(fā)更多潛在客戶。然后，你可以在廣告系列中調(diào)整廣告出價(jià)。緩慢提高出價(jià)直至獲得理想的廣告成效。

總結(jié)

建議賣家多試試在不同類型的Facebook廣告系列中，使用不同的出價(jià)形式。要注意的是，一定要密切監(jiān)控你的廣告系列。

出價(jià)只是整體廣告效果的一部分。影響Facebook競價(jià)的關(guān)鍵因素還包括：高質(zhì)量的廣告素材、文案撰寫、相關(guān)性指標(biāo)、及時(shí)回復(fù)消息和目標(biāo)受眾定位。

最后，效果不好的廣告，將導(dǎo)致雖然你的出價(jià)更高，能被更多消費(fèi)者看到，但不能保證客戶對(duì)響應(yīng)你的廣告，這樣你的廣告依舊不算成功。

編譯瑪麗/AMZ123

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作者：AMZ123 來源：AMZ123

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