如何通過谷歌廣告，高ROI推廣品牌站？

作為品牌獨立站引流的重要渠道，谷歌廣告一直是標配。但在交流中，我們發現不少老鐵其實對谷歌廣告的實操細節一知半解，所以本文會從一些重要策略和打法展開。?

目錄?

1 是否要投谷歌廣告2 谷歌廣告類型3 不同階段的廣告策略

• 獨立站不同階段在廣告投放階段會遇到的問題及解決
• 品牌站/精品站必須布局的營銷漏斗
• 多觸點不同形式影響客戶心智
• 拓量

4 冷啟動重點：谷歌購物廣告

• 購物廣告的優勢
• 購物廣告的運作原理
• 購物廣告的形式
• 開購物廣告對網站內容要求
• 購物廣告核心要素feed文件

5 購物廣告賬戶的優化

• 關注指標
• 流量太少
• 標題的優化
• 標題文案該怎么寫

6 谷歌廣告投放團隊的KPI考核設計

1 是否要投谷歌廣告

在獨立站冷啟動階段我們流量來源通常是以廣告為主。Google占海外90%+的搜索量，除了日本等一些國家外，谷歌還是用戶選擇的第一搜索引擎，所以從品牌出海的角度無論進攻和防守，谷歌廣告都是必做的。首先我們得明確谷歌廣告和社媒信息流廣告的最大區別是什么？舉個例子，谷歌相對比較有目的性的，比如客戶確定買一樣東西，然后直接去找到某一家專賣店，接著直接進去就購買了。而社媒信息流廣告其實類似于無目的的去逛街，但是逛了逛的過程當中，發現有一個店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后，沖動性地去購買。所以谷歌廣告能夠更精準觸及到想找到的客戶，這也就為海外營銷節約了費用，提升營銷ROI。

2 谷歌廣告類型

谷歌廣告主要分為3種廣告方式，

?1 搜索廣告

比如說關鍵字的搜索廣告，動態搜索廣告，都是稱為搜索廣告。優勢就是轉化率高，針對性非常強，但競爭比較大。

2 展示廣告

展示廣告比如GDN網絡展示廣告， Gmail廣告，YouTube的廣告等。類似信息流，是屬于我們自己主動的去找到/定位客戶的一種廣告方式。這種廣告方式它的優勢就是曝光率非常的大成本，相對來講是比較低，所以一般的情況下，在擴量的時候，我們才會用到這樣的一些廣告方式。

?3 再營銷廣告

通常一個新的網站，90%以上客戶第一次進入都會選擇離開。那么離開的這些客戶，很可能是第一次發現我們的品牌，還沒建立信任感所以沒有直接成交，并不代表他對你的產品是不感興趣的或者是沒有需求。針對這樣的一些客戶，我們就要通過再營銷的方式再次的去觸達和激活。所以會有搜索再營銷，展示再營銷，包括動態展示再營銷的廣告形式。轉化率非常高。

3 不同階段的廣告策略

接下來你馬上就要開始投放谷歌廣告了，開始是初級階段，一般來說會需要3個月到半年實現盈虧平衡，這個快慢取決于你的產品優勢和品牌知名度。

很多做獨立站的朋友從平臺轉過來，希望一開始ROI馬上達到多少多少，馬上盈利，這種思維其實做精品或品牌站是不現實的。?要做品牌站一定要把思維從平臺或者爆款鋪貨的打法轉變過來。?只要深度做過精品站的朋友都知道，獨立站是需要“養”的，我之前的幾次分享也提及過，本身廣告目的就分為知名度，引流，成交，而且因為廣告對于整個獨立站來說只是引流的一部分，后面的完成整個銷售漏斗還需要配合其他渠道。?通過再營銷或者品牌詞廣告收割訂單的前提是，你有足夠已經知道你品牌，跟你網站有互動過的數據——而這些數據是需要前幾個月養出來的。

獨立站不同階段在廣告投放階段會遇到的問題及解決

通常來說剛剛開始做的，更多要做的是拉新，比如要占80%的人群都要在拉新，然后20%就是促成購買下單。

當我做到一定中期的時候，要做的是60%是拉新40%是復購。?在這個過程中，我們不只是說促成購買，而還要去做一些忠誠度的培養或者是品牌的一些樹立，策劃一些品牌的故事，為我們后續的高級環節做一個非常有必要的基石。?隨著在這過程中40%的變成拉新的時候，恭喜你，你已經到了高級階段。品牌站/精品站必須布局的營銷漏斗。我們可以用一個全域的營銷漏斗來去經營自己。

我們做精品獨立站的要用營銷漏斗的打法，不同于比如說做鋪貨型的或者做COD的，相對簡單粗暴，直接上一個單頁，然后直接投廣告就出單了，但是隨著現在一方面鋪貨的形式競爭越來越激烈，包括平臺廣告，社媒廣告那邊也受打擊。另外的話就是說入局的玩家越來越多，包括資本的一個介入，其實會導致一個結果是什么？就是廣告費越來越貴，以前我可能100塊錢的廣告就可以獲取三四個用戶，現在可能100塊錢我只能獲取一個用戶，每個用戶的利潤就相對來說變少了。這樣就逼迫我們想辦法千方百計去提高這個ROI，然后包括怎么樣去讓一個用戶的單價，包括生命周期去延長，這個都是迫使我們去通過漏斗的方式來做。這里就不繼續鋪墊了，大家明白這個道理就好。?而做精品的打法，其實更需要分階段的，比如說在投入的階段，其實前期比如說前兩個月前三個月我們可能ROI相對比較低的，因為這時候一方面你的品牌知名度沒起來，另一方面最主要的，獨立站的精品打法是基于足夠多的網站原始數據的。?

多觸點不同形式影響客戶心智

其實我們有一個說法，特別是我們做一些高客單價的產品，一個產品如果不是沖動型購買的話，我們往往要影響客戶3~5次甚至7次，他才最終進行一個購買的，所以說我們是需要在不同的渠道去影響它。所以我們才提出需要用多種廣告形式來布局，比如：展示，搜索，購物，視頻等。比如說我在谷歌購物打完一個廣告讓客戶第一次看到，我可能也需要在別的聯盟網站去打一個內容展示廣告（DSP），甚至在網紅那里又打一個廣告，然后第4次甚至在谷歌搜索也打一個廣告，然后最終客戶才產生一個購買，客戶可能是接受了5次影響才決策購買的。當然這5次可能內容都不一樣，第一次可能是就一張圖或者是一個視頻，第二次可能是一個網紅的測評，第三次也許某個博主寫的文章，第4次可能是參加某個促銷活動的著陸頁，第5次就是當他這個需求強烈的時候直接搜索。

拓量

當達到一個收支平衡的時候，我們要面臨如何拓量了，通常有以下方法：1 增加原來廣告預算2 從國家上去拓量，比如從北美到歐洲，覆蓋更多的國家。3 從Google產品上來拓量。比如盈虧平衡前我們只做搜索和購物，那么拓量階段可以加上展示類DSP和視頻廣告，購物廣告也拆分出智能和標準購物廣告來測試。如下圖所示，真正實現多渠道多觸點影響用戶心智：

4 冷啟動重點：購物廣告

雖然谷歌廣告方式有多種，那是不是所有的廣告在剛開始的時候都要去做呢？從上面我們分享的廣告策略來看當然不是。?在剛開始的時候，針對電商2C，最能夠為網站帶來銷量和轉化的，其實是谷歌購物廣告，也就是應該重點關注Google shopping廣告。

購物廣告的優勢

如下圖所示，真正實現多渠道多觸點影響用戶心智：這里要講講購物廣告的優勢，為什么轉化率是谷歌廣告里面比較高的？因為購物廣告可以直接通過這個購物廣告看到圖片，優惠信息，賣家品牌，顧客的評價等。因為他會更加形象的展示給到客戶去看，當客戶他看到這個產品是自己想需要的，非常形象，他就會點擊進去看。這也是其他類型的廣告達不到的。

購物廣告的運作原理

剛接觸谷歌購物有不少朋友對購物廣告的原理可能一知半解，所以這里花點時間講清楚。?購物廣告使用Merchant Center——就是大家常常說的GMC的產品數據（而非關鍵字）來決定廣告的展示方式和展示位置。?產品數據指所銷售產品的相關詳情。?在做購物廣告前，需要把我們網站上面所有的產品，通過一個Feed的表格提交到GMC賬戶里面去，當客戶在前臺搜索某一個產品的時候，谷歌會掃描Feed,根據內容與廣告進行匹配，展示相關性最高的產品。

購物廣告的形式

購物廣告形式主要是三種類型：

產品購物廣告，櫥窗購物廣告，本地產品目錄廣告。

一般我們現在大部分的賣家都是做產品的購物廣告。本地產品目錄在中國是沒有開放，需要在美國有線下實體店。?

購物廣告對網站內容要求

購物廣告對網站基本內容的要求也是非常嚴格的，如果你的網站沒有達標的情況下，你的購物廣告，你的GMC賬戶肯定很容易被拒。如果大家不熟悉，我建議可以咨詢資深的谷歌服務商或者客戶經理開戶，當然現在很多建站的模板都有這些默認模塊了，大家根據實際情況修改也行。

Contact us

首先聯系方式，比如說公司的地址，電話，如果說是中國的聯系電話一定是要以86開頭的。聯系的郵箱建議用自己的網站的域名后綴，做一個企業的郵箱，然后放到網站最好首頁和about/contact頁面上面去。如果你注冊了公司是中國的營業執照的話，那你一樣的還要把中國的公司放在前面，你的海外倉就放在這個中國公司的下面，然后注明他是比如說中國的辦事處，絕對不能說我只寫一個美國的一個海外倉。

About Us

這里讓大家也可以去寫一下自己的經營模式，實際的背景，產品的優勢，品牌的故事。特別是品牌故事這一塊，這方面我之前分享講過很多次了就不展開了。

Terms of Service

第三個的話就是服務的時間和服務的模式，大家也要認真地去寫。

Shipping and Delivery

經常出現問題的還有運費。比如說物流配送送貨的時間，?5天還是15天，價格都要寫清楚，整個網站的話都要統一，尤其是在滿多少免郵的部分一定是要寫清楚。比如說配送政策里面要包含發貨的時間，你是工作日還是自然日去發貨，不同的地方和市場，它的價格是不是一樣的？那郵費由誰來承擔，都是要寫清楚的。

Refund & Return Policy

退換貨的政策，這一塊也是非常非常的重要。

Privacy policy

隱私條款的話，因為國外的客戶他對郵箱是非常注重的，大家要非常用心的去寫好隱私政策。

Payment Methods

付款比如說網站上面，可以接受PayPal收款和信用卡收款，那么你網站底部的話也是需要有這樣的標識。如果說你網站底部有這樣的標識，但你實際上只能用其中一種收款方式的話，那這種情況下也是會被拒的。

FAQ

如果你的產品是技術含量比較高的，那大家可以在網站上面多一些FAQ，這樣的話就是可以減少你客戶的一個退單或者說投訴啊。

網站內容的要點

這個是關于網站上面所有圖片的一個要求。比如說Banner圖，主業相關圖、目錄頁，包括一些產品詳情頁。大家在選宣傳Banner圖的時候，一定要跟你網站站內的信息保持一致，比如說你的Banner圖上面說有百分之二十五的折扣，但實際上又沒有那么高的折扣的話，很容易被拒。第二個的話就是網站上面不要有其他品牌的商標logo，也不能直接在同行的網站上面去下載圖片，直接來用。如果說產品是需要有一些模特，沒有肖像權的話，大家一定不能讓這個模特露臉。那么關于促銷信息這一塊兒，有兩點非常的重要。第一，新的網站剛上線的時候，千萬不要都在做促銷。一般的情況下建議大家剛開始上線的時候不要有任何的促銷，這樣比較容易通過谷歌購物廣告審核。第二，不要用一些秒殺倒計時這樣的一些插件，因為有很多的網站天天都在秒殺，那這樣的話是非常不實際的。?

購物廣告核心要素feed文件

GMC賬戶要提交審核之前，首先需要有一個Feed文件，把你網站上面所有的產品都按照這個Feed文件寫好，寫好之后上傳到GMC賬戶里面去。

如果新手不懂操作的話，通常我們會用一些獨立站的插件快速導入，老鐵們有需要可以私信我。

5 購物廣告賬戶的優化

關注指標

我們主要關注購物廣告幾個維度：流量指標，點擊率，到達率，加購率。當然需要優化的點非常多，鑒于篇幅有限我主要分享常見的問題和方法。

提升流量

通常購物廣告剛上線，如果流量不高，大家不用擔心，因為開始的時候購物廣告不會一下子給很多量，它的算法是需要慢慢的給量，看一下客戶對產品的點擊率，來評判的時候要不要給到你更多的流量，這個算法原理是和很多廣告系統都是類似的。?如果前期流量較少的話，通常可以做以下優化提升流量1 試著去提高一下預算2 優化feed文件，比如網站標題3 提高你的排名比如提高你廣告的出價4 增加網站的SKU，比如說單產品的變體，不同的顏色，不同的數量來打包，捆綁銷售等。?

標題的優化

這里要特別注意一點就是，最好網站產品頁有的標題帶品牌詞，有的不帶品牌詞。因為購物廣告在搜索的時候，是直接通過標題，然后來匹配他搜索的一個需求的。當客戶知道你這個品牌，有認知就會直接搜索它的品牌。而當品牌知名度沒有起來前，還有很多的客戶是不知道他這個品牌的，如果說你把這個品牌名也放到標題最前面的話，意味著當別人不是在搜索這個品牌的時候，搜索其他的產品，可能就不會第一時間來展示你的廣告。所以說我們一個網站里面，我們去撰寫產品的一個標題描述的時候，我們也可以去分不同的類型，然后不同的撰寫的方式，多去做測試。?

標題文案該怎么寫

谷歌購物廣告是通過客戶搜索的需求來匹配標題，那如何去確定標題當中放什么樣的關鍵詞呢？

我們就可以用谷歌的關鍵字規劃師工具，輸入核心詞，去拓展。?這里引用一下之前我們社群分享嘉賓Lisa老師分享的一個經典例子，大家可以好好借鑒：比如說這一個裙子lace dress。用lace dress去谷歌規劃師找到前面Top20的詞，會發現：

第一個是核心關鍵詞，第二個是帶顏色屬性的關鍵詞，第三個是功能應用場景的，比如說婚紗類的這種裙子，第四個又是顏色的，第五個是款式屬性類，然后我們就會把這些Top 20的詞細分，根據不同類型的詞，分別植入到不同的變體SKU中；之后那也就意味著當客戶搜索我這個表格里面任何一個詞，它都能夠匹配到我的廣告，這樣自然流量就會更大了。

6?谷歌廣告投放團隊的KPI考核設計

最后分享給大家一張圖，通常一個廣告投放的KPI可以參照上圖來拆解，以及不同的職能關注和負責的指標。