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本文作者Eric的文章非常接地氣，大家可以好好研讀。

以下文章來源于一個(gè)想做品牌的推廣?，作者一個(gè)想做品牌的推廣。

今天有位老哥提出來一個(gè)讓所有人束手無策的難問題，到底品牌站怎么推廣？這。。。我們所有人都啞口我無言，不是說我們都講不出來123，而是這個(gè)問題太泛化了，撇開條件只談問題那就是耍流氓，這個(gè)問題的兇殘程度就跟經(jīng)常有人問我怎樣學(xué)好英語一樣流氓。這位小哥不談自己哪個(gè)行業(yè)，不談自己擁有多少資源預(yù)算，不說自己擅長哪方面的能力上來就悶頭問，品牌站怎么推廣？一句話就把人嗆死了。

本文目錄：

一：你適合做品牌站嗎？

二：如何做市場調(diào)研

三：怎樣做營銷推廣策略？

四：如何將品牌結(jié)合到營銷中？

一：你適合做品牌站嗎？

最近兩年跨境電商獨(dú)立站這么火，國外D2C品牌的模式也被炒得很熱，但是說實(shí)話我是十分不看好現(xiàn)在的絕大多數(shù)打著DTC的幌子，實(shí)際在拿爆款思維做產(chǎn)品的眾多網(wǎng)站。

1）原因之一：大賣們都是先做渠道和體量再做DTC站

我們目前熟知的大賣，不管是anker還是Mpow，儲能電源 Jackery，3D打印機(jī)創(chuàng)想三維，賣燒烤架子的Zgrils，還是賣魚竿的kastking等等，他們都是首先擴(kuò)展了渠道，在亞馬遜（anker，Mpow，Jackery和 Zgrils）和分銷渠道（創(chuàng)想三維）已經(jīng)占有 best seller 前幾名的位置，年銷量超過了幾個(gè)億乃至十幾個(gè)億以后才重視自己的DTC站點(diǎn)。他們都是等在國外市場有一定的銷量和渠道占有率之后，站外推廣，做品牌，做TC的站點(diǎn)。這時(shí)候有資金，有人員也有實(shí)力做DTC網(wǎng)站直接觸及終端客戶。

2）原因之二：DTC的產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性

不是所有產(chǎn)品都適合做DTC的。假設(shè)你非要搞個(gè)爛大街的普貨做DTC站，那我只能祝福你一路平安，小賣家想搞DTC 的必須要考慮到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性。能做DTC的都是非常不標(biāo)準(zhǔn)，比較有特點(diǎn)，在其他第三方渠道買不到的產(chǎn)品，比如抓住一個(gè)很細(xì)分的niche 專門服務(wù)一小撮人的產(chǎn)品，但是這也限制了整體的體量上限，可能你做到幾百萬已經(jīng)擴(kuò)不動了。比如我們之前講過的幾個(gè)案例，比如這個(gè)被很多人講過案例的賣小姑娘bra的yellowberrycompany.com，想想都感覺很有小niche的一個(gè)細(xì)分類目，但是大家看一下，被吹爆的這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)也只有一萬多流量，說不定其中很多還是中國做跨境的給她帶來的，哈哈，站長肯定也在疑惑，為啥這么多流量就是不轉(zhuǎn)化。

3）原因之三：?資金，技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈限制

假設(shè)你找到一個(gè)合適的供應(yīng)商，也有了合適的產(chǎn)品，但是你需要不斷地開發(fā)小niche里面的產(chǎn)品SKU，不可能幾塊產(chǎn)品打天下。但是當(dāng)你開發(fā)sku時(shí)前期你的網(wǎng)站走不起來量，所有的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用都要均攤在為數(shù)不多的營業(yè)額上，你感覺你扛得住嗎？而且DTC 站點(diǎn)是一個(gè)緩慢的推廣過程，你確定你的資金實(shí)力能夠扛得到哪一天？DTC 網(wǎng)站推廣需要有一個(gè)十分懂行的海外推廣人員來掌舵，否則就會像本文最開始的這個(gè)小哥姐一樣，迷茫彷徨，不知道自己做的是不是對的。也沒人教他，不知道哪里學(xué)習(xí)。假設(shè)這些都不是問題，那看官你就接著往下看。

二：如何做市場調(diào)研

市場調(diào)查主要分為三部分，行業(yè)調(diào)查，競爭對手調(diào)查，自身資源梳理。行業(yè)調(diào)查是為了看清楚行業(yè)目前的趨勢，以及市場的體量多大，目標(biāo)客群的偏好等等；競爭對手調(diào)查是為了了解你的競爭對手實(shí)力，在產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格，品牌，推廣實(shí)力，推廣渠道等諸多方面了解競爭對手，從而給自己的產(chǎn)品有明確的差異化定位和推廣策略的制定；第三是梳理你目前的資源，優(yōu)勢劣勢等等，用以決定你的營銷策略。

1）行業(yè)調(diào)查分析

初創(chuàng)企業(yè)成立之初，大部分都對于自己所在的行業(yè)和消費(fèi)人群定位不清晰，沒有一個(gè)清晰的定位，在進(jìn)行品牌策劃就很容易產(chǎn)生偏差，因此首先要對所在行業(yè)有一清晰的認(rèn)知，包括行業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，競爭對手的生存狀態(tài)，有哪些優(yōu)勢和劣勢；其次對于消費(fèi)者屬性的認(rèn)知，包括所在行業(yè)領(lǐng)域，社會地位，收入，性別，地域等等信息，都要有清晰地調(diào)查，才能更好地突出自己的品牌的優(yōu)勢，有更好的發(fā)展1）大量閱讀行業(yè)分析文章，上市公司財(cái)報(bào)，年報(bào)，招股書獲取相關(guān)資訊。2）收集行業(yè)銷售平臺競品的銷售數(shù)據(jù)和用戶評論數(shù)據(jù)；3）SEO關(guān)鍵詞工具如Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等，估算某個(gè)產(chǎn)品的需求量以及未來變化趨勢；4）監(jiān)控社交媒體和行業(yè)社群上面關(guān)于品類和競品的討論；問卷調(diào)查，常用工具survey monkey / typeform / google survey；5）當(dāng)然最好的就是直接找行內(nèi)的大佬給你深度聊聊行內(nèi)幕。

2）競爭對手調(diào)查

競爭對手調(diào)查是為了了解你的競爭對手實(shí)力，在產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格，推廣實(shí)力，推廣渠道,內(nèi)容策略等諸多方面了解競爭對手，從而給自己的產(chǎn)品有明確的差異化定位和推廣策略的制定。我們可以利用以下幾種方式進(jìn)行競爭對手調(diào)查。

1.首先，瀏覽競爭對手的網(wǎng)站，這是最簡單直接的方法，一般公司都會在自己的官網(wǎng)上發(fā)布最近的campaign；

2.通過谷歌和社交媒體搜索同行品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，看看哪些網(wǎng)站有討論他們，他們找了哪些的KOL做推廣；

3.用semrush查看同行做了哪些關(guān)鍵詞的SEO，以及谷歌廣告買了哪些關(guān)鍵詞；

4.用similarweb查看同行網(wǎng)站的流量來自于哪些渠道，給哪些網(wǎng)站引流；

5.訂閱同行的email newsletter關(guān)注其動態(tài)；6.通過Google alert和其他社交媒體監(jiān)控工具（social mention)來監(jiān)控同行的動態(tài)，以及關(guān)于同行的社會評論。7.在Facebook ad library可以搜索到競爭對手當(dāng)下在fb上投放的廣告；此外，還可以借助一些ad spy工具，把競爭對手的fb廣告都挖掘出來，逐個(gè)分析；

3）自身實(shí)力的評估梳理你目前的資源，優(yōu)勢劣勢等等，用以決定你的營銷策略。比如我見過某些極端的案例，純粹從SEO獲取流量的。案例1：比如之前我分享的針對?14個(gè)成人網(wǎng)站分析kinkazoid.com， 25萬月流量中60%流量來自SEO流量。

案例2：Youtube 流量占比超過60%?的 enginediy.com，月流量20萬+。這個(gè)網(wǎng)站我之前做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們只在Youtube上找了大約10多個(gè)KOL，有些大咖有幾百萬粉絲，小的也有幾萬粉絲，大咖要給錢，但是產(chǎn)品夠特別也可以不給錢。你能想象到單純送測十幾個(gè)產(chǎn)品就能撐起來一個(gè)網(wǎng)站？ enginediy就像我在之前文章：一個(gè)推廣的獨(dú)立站選品思路-5個(gè)案例?中提到的，你的優(yōu)勢劣勢搞懂，你的優(yōu)勢可能是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品理解，資本，運(yùn)營，推廣（廣告，PR等等）。你肯定能占到至少其中一樣，這幾個(gè)你能獲取的越多越好，越多成功率越高。仔細(xì)想一下就會發(fā)現(xiàn)，我們身邊的創(chuàng)業(yè)成功的老板案例，所以其實(shí)他們的選品，其實(shí)都是基于自己的優(yōu)勢地位來考慮的。

供應(yīng)鏈：工廠老板做獨(dú)立站，那可是占了多少便宜，毛利高就能保證足夠的彈藥做推廣。

運(yùn)營出身：團(tuán)隊(duì)運(yùn)營很強(qiáng)，打法兇悍，選品思路就是很寬，普貨，硬碰硬都行。

產(chǎn)品開發(fā)出身：對于產(chǎn)品的理解很深，技術(shù)強(qiáng)，并且會有可靠的供應(yīng)鏈資源。

資本：?有了資本能夠拿招來足夠牛逼的人，或者燒錢燒出來經(jīng)驗(yàn)。

推廣：廣告投放出身的做爆款，KOL營銷出身的做品牌獨(dú)立站做口碑，聯(lián)盟，SEO出身的做內(nèi)容，比如成人用品網(wǎng)站，廣告限制多，但是我SEO牛逼，照樣搞來幾十萬月流量，還是免費(fèi)的。參考我上周文章：14個(gè)成人用品網(wǎng)站流量渠道分析確認(rèn)了自己的優(yōu)勢劣勢，資源可不足，你才能做出針對性的營銷策略。

三：怎樣做營銷推廣策略？

其實(shí)你的營銷策略在上一步的調(diào)研中你就已經(jīng)心里有數(shù)了。比如當(dāng)你做完競爭對手分析以后，你就知道他們更著重的在那些渠道做推廣；比如當(dāng)你分析完自身的資源優(yōu)勢以及劣勢的時(shí)候你就已經(jīng)知道你可以從哪里破局。首先我們還是要講一講主流的四種推廣渠道：?付費(fèi)廣告（谷歌&FB），SEO，口碑（KOL&KOC，PR），聯(lián)盟，社媒，EDM等。

1）?從用戶的決策路徑著手一個(gè)最簡單最強(qiáng)大的邏輯就是，我們的營銷活動一定要在用戶的決策過程是如何的，比如你的產(chǎn)品是比較專業(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶的購買前都會從谷歌和YouTube上獲取產(chǎn)品信息用于購買決策，那大概率你需要在google搜索中布局內(nèi)容（博客，論壇和測評網(wǎng)站），或者你可能要去YouTube上找類目的KOL做深度測評視頻。理性購買一般用戶都會上谷歌和YouTube上收集信息，沖動性購買的產(chǎn)品更適合社媒和網(wǎng)紅推廣；當(dāng)然這些在你做前期的競爭對手調(diào)查的時(shí)候你很可能已經(jīng)知道了應(yīng)該在那些平臺上布局內(nèi)容了。

2）從你的推廣目標(biāo)入手至于如何選擇合適的推廣渠道，關(guān)鍵要看你的推廣目標(biāo)，目標(biāo)用戶，產(chǎn)品屬性和平臺限制。你的推廣目標(biāo)是提高品牌知名度，還是短期銷售，如果是為了打品牌，那么可以考慮谷歌展示廣告，F(xiàn)acebook品牌廣告，Instagram網(wǎng)紅；如果是為了轉(zhuǎn)化，則考慮用谷歌搜索廣告或者shopping廣告，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化廣告，YouTube KOL，其他各個(gè)平臺的KOL。理論上來說，營銷漏斗應(yīng)該是自上而下，但是對于初創(chuàng)公司，我個(gè)人認(rèn)為比較保險(xiǎn)的做法是自下而上，把伸手能夠著的果實(shí)先摘了，然后再擴(kuò)大自己的領(lǐng)土。比如剛開始你可以通過谷歌廣告這種比較靠近轉(zhuǎn)化端的渠道來獲取短期銷量，過了一段時(shí)間你發(fā)現(xiàn)即使提高預(yù)算，增加關(guān)鍵詞，銷量并沒有提升，這個(gè)時(shí)候，你就可以考慮通過Instagram網(wǎng)紅來給你的產(chǎn)品種草，提高產(chǎn)品的知名度。初創(chuàng)公司推廣新產(chǎn)品，僅有的預(yù)算最好都能立馬有回報(bào)，但是如果一直只做短期效果的事情，后面很難起量。

3）內(nèi)容制作無論是廣告還是博博客文章，你都需要當(dāng)研究一下你的用戶平時(shí)喜歡什么樣的內(nèi)容，還有你的競品用什么樣的內(nèi)容去觸及客戶，這樣一來，你的內(nèi)容創(chuàng)意方向也就基本確定了。工具1：可以用 adspy 去扒出競爭對手的FB或者其他社媒的廣告內(nèi)容。工具2：Buzsumo 內(nèi)容工具識別當(dāng)下該關(guān)鍵詞相關(guān)的最火的社媒內(nèi)容。工具3：Ahrefs 和SEMrush 查詢競爭對手的關(guān)鍵詞廣告，展示廣告內(nèi)容等。

Ahrefs的使用請點(diǎn)擊參考文章

《跨境垂直獨(dú)立站的SEO打法丨操盤手面對面22期精華》

四：如何將品牌結(jié)合到營銷中？

前面只說了產(chǎn)品和營銷，還沒講到品牌。DTC品牌站跟其他爆款站不一樣的就在這里。我想說三個(gè)方面，定位，視覺設(shè)計(jì)，服務(wù)等用戶觸點(diǎn)-。

1）定位

品牌的定位其實(shí)就是你區(qū)別于競品品牌的獨(dú)特價(jià)值的，很多公司會犯的錯誤就以為品牌定位就是一句好聽的口號，往往品牌定位不清晰，不具體，只求高大上，用戶卻毫無共鳴。假如你的優(yōu)勢就是低價(jià)，那你的文案可能是 half the price for same quality之類。當(dāng)然我文案也是很一般。高大上的口號確實(shí)放在那里都可以用，比如什么“極致享受” “靜心由我”這種讓人摸不著頭腦的文案，用在同行業(yè)任何一個(gè)公司身上都可以。說起國內(nèi)營銷第一人我最佩服李叫獸，看他的文章：你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別。

2）品牌視覺

一般來說品牌視覺要跟據(jù)的品牌定位來做，不同定位的品牌來指定不一樣的視覺表現(xiàn)，大部分VI其實(shí)沒那么多講究。一個(gè)品牌的視覺標(biāo)準(zhǔn)一般包含logo，字體，顏色，產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品包裝，還有各種對外宣傳內(nèi)容的格調(diào)。品牌VI系統(tǒng)最重要的是有較高的辨識度，區(qū)別于你的同行，而且要持續(xù)保持一致性，讓用戶可以在茫茫人海中認(rèn)出你并記住你。

3）用戶觸點(diǎn)-客服-社媒等品牌是什么？

亞馬遜的jeff 說，品牌是你的客戶對你的整體印象。這就包含了用戶跟品牌觸及的所有方方面面的觸電，比如官網(wǎng)，比如客服，比如社媒，比如你寫的博客，比如做的廣告等等。DTC最要重視用戶體驗(yàn)，因?yàn)槟慵热皇亲銎放普荆木褪且粋€(gè)復(fù)購率和好評度。你需要在所有觸點(diǎn)上都展現(xiàn)品牌，讓用戶感受到你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

總而言之，做DTC品牌站絕不是簡單的事情，需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。會前期投入大量的人力物力，但是當(dāng)你品牌推廣起來以后就受用無盡了。比如國外的DTC品牌zappos這個(gè)品牌，亞馬遜直接花了8.7億美元收購，即使做不成他這樣，就像我一個(gè)做細(xì)分類目服裝的朋友，一年掙幾百萬也是有的，而且是一個(gè)長期價(jià)值的資產(chǎn)。以上，最后。。。Say my name!

本文作者：Eric