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?大家晚上好。我是深圳艾維的郭美珠，大家也可以叫我Lisa。今天晚上主要是通過四個方面來跟大家做一個分享：開啟獨立站的這個邏輯關系；有效利用谷歌shopping廣告；怎么樣去提升獨立站的轉換，最后會跟大家分享一個客戶的案例。

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1 開啟獨立站運營的營銷閉環

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在做獨立站之前的話，大家一定要了解這一張圖，我覺得這一張圖是非常重要的。在開啟獨立站的時候，首先我們要有一個比較好的產品，也就是說產品其實不管是做亞馬遜還是說獨立站，它都是非常重要的。產品為王對吧？所以產品非常的重要，你有了產品之后的話，你就需要建一個網站。

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網站這一塊，其實想跟大家分享的一點是大家在建網站的時候，是要非常注意它的一個移動端的體驗的，包括現在有很多的一些建站的一些平臺，一般的情況下會建議大家用一些 SARS的平臺去建站，這樣的話就會更加簡單高效一些，可以去解決大家的一個技術壁壘。

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有了網站之后下一步大家要準備一個支付。在獨立賬上面常用的一些支付方式就是paypal的這種收款方式。除老paypal的這種收款方式，還有信用卡的收款方式也是非常重要的。特別是在美國那邊，如果說你只有paypal的這種支付方式，沒有信用卡的這種支付方式的話，比如說有十個客戶加入購物車了，但最終的話可能會有三到四個客戶會流失掉，就是因為你沒有信用卡可以收款，所以說信用卡的收款也是非常的關鍵的。

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當你準備好支付以及網站之后最重要的一點就是引流。現在市場上比較主流的引流方式其實也非常多，比如說以社交媒體為主就是Facebook，以搜索引擎為主那就是谷歌，還會有一些紅人營銷，Youtube視頻營銷，EDM營銷等等。如果說你通過谷歌，然后再加上Facebook這樣的方式的話，可以說你的流量可以占據80%的這種流量來源。

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但是很多同學就會說我的產品到底是用谷歌好，還是會用Facebook好呢？其實我會把谷歌的話把它比喻成是一個男生，他就類似于男生去逛街一樣的，他是非常有目的性的，找到某一家專賣店，然后直接進去就購買了。但是對于女生來講的話，它類似于像

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Facebook一樣的，它其實毫無目的的去逛街，但是逛了逛的過程當中，發現有一個店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后，沖動性地去購買。所以說 Facebook的話它是主動出擊的一種方式去找到你的客戶。什么樣的產品會比較適合呢？我總結三個字就是新奇特，這樣的一些產品它會比較適合Facebook，甚至它的客單價值如果說是比較低的情況下，他就會更加容易去轉化。

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那什么產品又會比較適合谷歌呢？我覺得就是標配類的一些產品，客戶非常有需求類，這樣的一些產品他會比較適合谷歌。比如說貨單價值比較高的1000多美金，或者說200美金以上的100美金以上的這樣的一些產品的話，它用谷歌這樣的方式它的效果，它的ROI都會比較好。所以說你要根據你的產品來決定到底選擇什么樣的平臺他會比較合適一些。

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有很多的朋友如果不太了解流量的一些來源情況，后面可以通過GA的一些數據分析，來分析你的流量，分析到底在哪些方面可以去優化網站，可以去優化你的流量的。所以我們在做獨立站線上運營這一塊，除了網站和引流還有一個非常重要的一點，就是GA的數據分析。

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當你引流進來之后，客戶發現你的產品是符合他的需求，他就會進行購買。購買了之后你要給客戶去發貨，物流這一塊兒其實跟平臺他會不一樣，是需要自己去找的。有些客戶會通過海外倉的方式去發貨，那它的時效性就會更快一些。有些客戶呢，他會通過國內的一些，比如說郵政小包啊或者說DHL這樣的一些方式，要找好比較適合自己的一種物流的方式，然后去發送你的產品。

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對于一些品牌的垂直的獨立站，其實售后的服務也是非常重要的。包含了產品賣到客戶的手上之后，你有沒有一些回訪，那比如說一些EDM的一些營銷等。所以這整個六個環節的話，它是開啟獨立站運營的一個營銷閉環，所以大家要提前去做好整體的準備。

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2 最有效的效果型王牌廣告Google shopping的打法

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2.1 Google廣告產品家族

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網站做好了，支付也OK了，接下來更重要的就是引流。因為今天晚上我們所講的主題的話是針對谷歌來來講的，我們首先要了解一下谷歌廣告的產品家族。

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谷歌它分為兩種廣告方式，第一類廣告就是搜索類的廣告，比如說關鍵字的搜索廣告，谷歌shopping的搜索廣告，動態搜索廣告，都是稱為搜索廣告。它的優勢就是轉化率非常高，針對性非常強，但是它的缺點就是競爭比較大，同時它的成本也會比較高。

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第二種方式就是展示廣告。展示廣告比如GDN網絡展示廣告，一些Gmail廣告，Youtube的廣告等，是屬于我們自己主動的去找到客戶的一種廣告方式。這種廣告方式它的優勢就是曝光率非常的大，也非常的廣，成本相對來講是比較低，但同時他的缺點就是針對性相對來講是沒有這么強。所以一般的情況下，我們在后面會跟大家講到，就是會在第二個階段要擴量的時候，我們才會用到這樣的一些廣告方式。

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第三個的話就是再營銷廣告。再營銷廣告其實它跟平臺會有非常不一樣的一點就是說，因為獨立站，比如說一天可能有100個客戶進入你的網站，如果一個新的網站，我們按照一個電子商務轉化率從0.5%~3%來看的話，那么我們就會發現至少有97%的客戶他進入你的網站之后他會離開，那么離開的這些客戶的話，他可能是第一次發現你的品牌，發現你的網站，所以他沒有跟你成交，并不代表他對你的產品是不感興趣的。

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所以說針對這樣的一些客戶，我們就要通過再營銷的方式再次的去追蹤它，再次的去激活它。所以就會有一些搜索再營銷，展示再營銷，包括動態展示再營銷的這種廣告。這種再營銷的廣告方式它的優勢就是轉化率非常高，那么它的成本也是比較高的。那么它的缺點就是受眾群體比較窄，因為他是根據你網站的流量來決定你再營銷列表里面的用戶到底有多少。

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2.2 如何利用Google效果類王牌產品為獨立站引流

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我們上面所講的這些谷歌廣告方式有非常多種，那是不是所有的廣告在剛開始的時候都要去做呢？我不是太建議這樣去做。我們在剛開始的時候，針對電商的客戶來講的話，最能夠為你的網站帶來銷量和轉化的，其實是谷歌的這種購物廣告，也就是我們說的谷歌shopping廣告。所以說今天晚上我主要圍繞這個谷歌shopping廣告來跟大家做一個分享。?

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2. 購物廣告的運作原理

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購物廣告的方式跟關鍵字搜索廣告它是不一樣的。關鍵字搜索廣告是需要我們自己在谷歌后臺去提交關鍵詞，然后最終給客戶來展示。但是這種購物廣告，它是通過Merchant Center的這個賬戶，也就是說一個GMC的一個賬戶，類似于我們線下的一個倉庫。

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我們首先需要把我們網站上面所有的產品，通過一個Feed的表格提交到MC賬戶里面去，當客戶在前臺搜索某一個產品的時候，谷歌廣告就會在這個MC賬戶里面去把這一個產品找出來，然后展示給客戶去看，它的運作原理大概是這樣子的。

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2. 購物廣告的三種廣告類型

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購物廣告它主要是有這三種類型：產品購物廣告，以及櫥窗購物廣告，還有本地產品的目錄廣告。那一般我們現在95%的客戶都是做產品的購物廣告。櫥窗購物廣告我待會會跟大家去講一下他是怎么樣的一個模式。然后本地產品的一個目錄廣告他是要求比較高的，他目前在中國是沒有開放。他是在美國的話，比如你在美國有線下這種實體店，那么，你才可以去做這種本地產品的目錄廣告的。?

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那這種的話就是我們說的單一購物廣告，以及櫥窗購物廣告。櫥窗購物廣告，它僅僅只限限制在手機端去展示，當客戶在看到你這個廣告的時候，他點擊一張圖片進去，下面還會有三張跟他類似的圖片，當客戶再點擊進去你的網站里面，它需要收費。

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或者說他點了你其中一張圖片之后，然后跟你產生互動了之后，那么也是需要去收費的。所以這種櫥窗購物廣告的話也要分一些產品，比如說像一些鞋子啊，會做的效果比較好，但是大部分我們客戶做的話都是做一些單一的購物廣告。

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2.2.3 購物廣告的優勢

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為什么說購物廣告它的轉化率是谷歌廣告里面非常高的一種呢？因為購物廣告它的一個優勢非常明顯，可以直接通過這個購物廣告看到圖片，優惠信息，賣家品牌，顧客的評價等你都是可以看到的。當客戶他看到這個產品是自己想需要的，他就會點擊進去，那它的轉化率肯定相對來講就會比較高，因為他會更加形象的展示給到客戶去看。?

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這種關鍵字的搜索廣告，他肯定是沒有購物廣告那么的形象對不對？所以大家現在肯定都會說，如果有視頻看的時候肯定不會看圖片，有圖片看的時候肯定不會看文字，所以說購物廣告相對來講的話，它對比其他的廣告來講會更加的形象。

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2.2.4 購物廣告政策產品要求?

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既然購物廣告這么好，實際上的話也不是所有的產品他都能做的。比如說像一些槍支彈藥這些的話都是不能去做的。那有很多客戶在問我說疫情的產品能不能做呢？疫情的產品的話也是不能去做購物廣告的。

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2.2.5 網站內容診斷清單

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除了對產品有這個要求之外，他其實對網站的要求也是非常嚴格的，所以說網站這一塊也是非常的重要。那我這里跟大家分享一下我們去檢測一個網站的時候，會看哪一些內容，這個到時候發給大家。

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比如說你在做GMC賬戶之前，提交這個GMC賬戶審核之前，你首先是要檢查你的網站，如果你的網站沒有達標的情況下，你的購物廣告，你的GMC賬戶肯定很容易被拒。

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首先你要看一下你的聯系，比如說公司的地址，聯系電話，如果說是中國的地址聯系電話一定是要以八六開頭的。聯系的郵箱建議大家可以用自己的網站的域名后綴，做一個企業的郵箱，然后放到網站上面去。你填的公司的地址一定是一個實際的實體的店。并且這個地址是在谷歌地圖上面是可以查看得到的，所以建議大家放這些聯系我們的時候，一定不要放一個圖片上去。如果你注冊了公司是中國的營業執照的話，那你一樣的還要把中國的公司放在前面，你的海外倉就放在這個中國公司的下面，然后注明他是比如說中國的辦事處或者說怎么樣子的方式，絕對不能說我只寫一個美國的一個海外倉。

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針對這個問題呢，也會有很多的同學都會問到：我在國外也會注冊一家公司，注冊的地址屬于居家的，不是一個辦公室的這種地址，那其實就是沒有人在那里辦公的。那這種情況下的話也是不OK的。

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第二個就是About Us。這里讓大家也可以去寫一下自己的經營模式，實際的背景，產品的優勢，品牌的故事。特別是品牌故事這一塊，其實在大家做獨立站的時候，一定要把它當成一個公司來經營，所以說你要告訴用戶你為什么要去賣這個產品，你為什么要做這個產品？

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你賣這個產品，你做這個產品的初衷是什么？給社會能帶來什么樣的價值，能幫到大家解決什么樣的痛點？所以在這一塊的話，其實大家可以真的用心的去寫一下一些品牌的故事。如果說大家不太會寫的情況下，大家也可以去找到一些國外的寫手，大家可以把自己的想法給到這些本地話的寫手，他們會幫大家去寫這樣的一些品牌故事，我覺得還是非常重要的。因為客戶是不知道你的，所以你首先是要學會包裝自己，當然你的產品肯定也是需要有那么好。

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第三個的話就是服務的時間和服務的模式，大家也要認真地去寫。

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還有一個經常出現問題的就是運費這一塊兒。比如說你的物流配送這一塊送貨的時間長短，比如說是五天還是15天？價格都要寫清楚，整個網站的話都要統一，尤其是在滿多少免郵的部分一定是要寫清楚。比如說配送政策里面要包含發貨的時間，你是工作日還是自然日去發貨，不同的地方和市場，它的價格是不是一樣的？那郵費由誰來承擔，都是要寫清楚的。

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最后就是一個退換貨的政策，這一塊也是非常非常的重要。

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所以大家按照我表上面所寫明了這些，然后去編輯好就OK了，越詳細越好。

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• 隱私條款的話，因為國外的客戶他對郵箱是非常注重的，所以在這一塊兒的話，大家要非常非常非常用心的去寫好隱私政策。

• 付款比如說你網站上面，可以接受paypal收款和信用卡收款，那么你網站底部的話也是需要有這樣的標識。如果說你網站底部有這樣的標識，但你實際上只能用其中一種收款方式的話，那這種情況下也是會被拒的。

• 如果你的產品是技術含量比較高的，那大家可以在網站上面多一些FAQ，這樣的話就是可以減少你客戶的一個退單或者說投訴啊。寫這個FAQ，一個部分是減少你的客戶的退貨率和退單率，還有一個非常重要的就是有利于谷歌的SEO。

• 那關于支付方式這一塊，我剛剛也講了，就是說大家要paypal賬戶和信用卡同時都要具備。

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這個是關于網站上面所有圖片的一個要求。比如說banner圖，主業相關圖、目錄頁，包括一些產品詳情頁。

• 大家在選宣傳banner圖的時候，一定要跟你網站站內的信息保持一致，比如說你的banner圖上面說有百分之二五十的折扣，但實際上你自己網站站內的話可能就又沒有那么高的折扣的話，他就很容易被拒。

• 第二個的話就是你的網站上面不要有其他品牌的一些商標或者說logo，也不能直接在同行的網站上面去下載一個圖片，直接來用，那這樣的話也是很容易不通過審核的。

• 如果說你的產品是需要有一些模特，大家一定不能讓這個模特露臉，因為沒有經過他的一個肖相權。

• Banner圖建議大家可以放兩到三張，盡量每張控制在100K以內，這樣的話不會影響網站的一個速度。產品詳情頁里面的一些圖片的話，建議不要超過50K會比較好一些。

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那么關于促銷信息這一塊兒，有兩點非常的重要。

• 第一點新的網站剛上線的時候，千萬不要都在做促銷。一般的情況下建議大家剛開始上線的時候不要有任何的促銷，這樣比較容易通過谷歌購物廣告審核。

• 第二個的話不要用一些秒殺這樣的一些插件，因為有很多的網站天天都在秒殺，那這樣的話是非常不實際的。

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• 關于詳情頁的內容要求我這里就簡單的給大家發一下，待會我再講購物廣告的優化的時候，我會重點跟大家去講。

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• 運費和稅費的一個設置，一般的情況下，建議大家運費和稅費的話都可以把它們包含到你的售價里面去。價格可以提高一些，所有的價格里面都包含了運費和稅費，這樣的話更加有利于客戶的轉化。當然，還有一些區域可能涉及到一些海關稅的話，那你可以標明一下，就是承擔這個海關稅是你自己來承擔，還是客戶來承擔，是需要去寫明的。

• 網站上面一定不能出現跟病毒，新冠，防疫相關的一些字眼。當然會有很多的朋友發現，為什么國外的網站是可以呢？因為谷歌它就是針對中國的賣家會非常非常的嚴格。

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2.2.6 購物廣告的核心要素-feed文件

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上面我所講的那個就是網站診斷的一個建議。那接下來GMC賬戶要提交審核之前，首先需要有一個Feed文件，把你網站上面所有的產品都按照這個Feed文件寫好，寫好之后上傳到GMC賬戶里面去。比如說你網站上面有1萬個產品，那你就需要去提交1萬個，一個就是一行這樣的一個Feed文件。

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如果說你的網站是用Shopify這樣的一些SaaS系統去做的話，他也會有一些插件可以幫你高效的導入的好。

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這里面所講的ID就是你網站上面每一個產品，你可以為他命名一個ID。那一般的情況下都會用SKU來命名這個ID，這樣的話更加有利于你自己去發現這些問題。第二個就是標題，標題的話就是你商品的這個標題。那第三個就是你商品比如說描述。第四個就是你的這個詳情頁，它的一個著陸頁的一個地址。那第五個的話就使用情況，這里的話就是一般你可以說是全新還是翻新二手的產品，你要標明一下。

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關于價格這一塊的話，我們可以寫原價。寫原價的話，你后面就要寫這個就是促銷的價格，但是你也可以在這里面直接寫促銷的價格。庫存的話它可以有預訂單，或者說有缺貨，你要在feed文件寫清楚。比如說前段時間我們有一個客戶做跑步機的，他都賣斷貨了，他就可以開預售這樣的方式去做。圖片鏈接的話，我們在前面所看到的客戶搜索廣告之后看了主圖的鏈接。GTIN碼是全球貿易的代碼，這個就不多去解釋了。品牌的話一般都是你的店鋪的一個品牌名。谷歌的商品類別的話，它谷歌會有一個商品類別表，你可以直接在里面去選擇就可以了。

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2.2.7 購物廣告賬戶關注指標和優化

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當我們把Feed文件放到了谷歌的GMC賬戶去之后，那你的廣告上線了。那當你的購物廣告上線了之后，你要去關注了幾個指標是非常重要的。一般的情況下，我們會去關注購物廣告的流量指標，點擊率，到達率，加購率。

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因為有些客戶會說我的Google廣告做上去了，但是流量怎么這么低？所以我們要看一下怎么樣去獲得更高的流量。我主要跟大家分享幾個方法：第一個，因為你的廣告剛剛上去的時候，其實購物廣告它不會一下子給你很多量的，他是需要慢慢的來給你量，他要看一下客戶對你的產品的點擊率，來評判的時候要不要給到你更多的流量。

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所以首先第一個的話，如果你的流量非常少的情況下，你可以先試著去提高一下你的預算，因為你的預算越多的話，那么你展示份額就會越大，那么你的展示份額它是根據你的預算來平均分配的，比如說你1000美金的一個賬戶和100美金的賬戶的話，那么它展示給客戶看的展示份額是不一樣的。

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第二個的話就是優化你的feed文件。比如說可以優化你網站標題，也可以優化拓展你的手工的feed。

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第三個就是提高你的排名。提高排名的話，就可以提高你的比如說購物廣告的出價。

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第四個比如說增加你網站的 sku。因為我們有很多的客戶，他都是一些廠家，可能產品的話就是那么幾款。那幾款的產品，展示在谷歌購物上面的機會就比較少，所以我們就可以去添加網站的sku。比如說單產品的變體，可能這個產品它其實就是一款產品，但是它會有不同的顏色，那么我們就可以去創建多個不同頁面的產品。如果說它的產品確實也比較單一，我們是不是可以去不同的數量來打包。或者是捆綁的銷售，比如說熱賣的產品和主推的產品，我可以捆綁在一起，我可能買鞋子送襪子等。

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大家來看一下服裝的一個網站，你看他的網站上面SKU特別多，但是你看我用紅色把它框出來的這些，它是用它的品牌名來做他的一個產品的標題。其他的一些產品，它又沒有用品牌名放到上面去作為標題。因為大家都知道購物廣告它在搜索的時候，它是直接通過你的標題，然后來匹配他搜索的一個需求的，所以有些客戶他可能對他的產品比較熟悉，對這個品牌有認知，它就會直接搜索它的品牌。

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但是還有很多的客戶是不知道他這個品牌的，如果說你把這個品牌名也把它放到最前面的話，意味著當別人不是在搜索這個品牌的時候，他是搜索其他的一些產品的時候，可能就不會第一時間來展示你的廣告。所以說我們一個網站里面，我們去撰寫產品的一個標題描述的時候，我們也可以去分不同的類型，然后不同的撰寫的方式，去做測試。

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?因為谷歌購物廣告，它是通過客戶搜索的需求來匹配你的標題，那怎么樣去確定標題當中應該放什么樣的關鍵詞呢？那他既然是谷歌的廣告，那我們就可以借助谷歌的關鍵字規劃師工具，去把這個核心詞放進去，再把他拓展出來的詞全部導出來，做一個分析。?

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?這里跟大家來舉一個例子，比如說這一個裙子，它是一個lace dress。我用lace dress去谷歌規劃師里面把這個詞導出來之后，我們就會發現前面Top20的都是這些詞。我就會發現第一個可能是核心關鍵詞，那么第二個它是顏色屬性的一個關鍵詞。

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第三個的話它是功能應用場景的，你看它是一些比如說婚紗類的這種裙子對不對？第四個的話它是黑色的顏色的。第五個的話是屬于屬性類的，等等。所以我們就會把這些Top前20的詞把它的屬性分開。

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分開了之后那也就意味著當客戶搜索我這個表格里面任何一個詞，它都能夠匹配到我的廣告，都能夠匹配到我的產品的話，那么是不是我的流量就會更大呢？找到我產品的這些用戶，我就可以去抓住他們，對不對？

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所以首先我們第一個步驟就是先用核心關鍵詞，然后去谷歌關鍵詞規劃師里面把它找出來，然后按照月搜索量的方式去排序。

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第二找到滿足產品屬性的關鍵詞，然后對不同類型的詞注明不同的分類。

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第三根據不同產品的詞，分別植入到不同的變體sku當中。當然一個產品在網站上面它可能就只有一個標題，但是有這么多的客戶，他會通過不同的方式來找到你。那怎樣去布局你的這個關鍵詞在你的描述里面呢？那這個就是可以在你的這個谷歌購物廣告里面可以去添加一個手工的feed的拓充，這個非常的關?

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擴充之后的話，它就會出現這樣的一個對比。第一個第一列是原來沒有去擴充的，比如說標題描述。那么第二個的話是擴充之后優化之后的，你比如說當他搜索白色的裙子，長袖的裙子，他都是可以去找到你。就是我把前面Top20的這種客戶經常去搜索的這些詞，剛好我的這種產品跟他們搜索也非常匹配的這些詞，我都把它布局到里面來。包括描述我也是可以去做優化的。因為我的描述去做優化之后，其實最終谷歌的這種seo的收錄的話，也是可以去抓取這樣的一些標題的。

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如果你的產品比較單一，像我們有一個客戶，他其實只有四個產品，但實際上我們幫他去拓展這個feed文件的時候，幫他拓展出來200多個，所以說其實是有非常多的方法的。那么你的流量上來了之后，點擊量才會多，當你的點擊量上來了之后，你的加購率就會更多一些，那加購率多了之后，你最終的一個轉化率他當然就會更多一些，所以首先是要解決流量的問題。?

? ? ? ?? ?這里的話也跟大家分享一個根據sku及流量來優化標題的一個寫法。針對SKU比較多，并且長期要運營的一個品牌的話，建議大家可以將品牌名放在最前面，這樣的話提升轉化，所以就可以品牌再加上核心詞，再加上修飾語。如果說你的SKU本來就比較少，你就可以根據產品屬性拆分成不同的SKU，增加更多的展示機會。這種情況下，核心關鍵詞再加上核心修飾語，再加上品牌的方式。如果說你的產品流量非常的少，這種情況下你再把品牌放到前面的話，你根本就沒有流量了。這樣的情況你就可以把產品的一些類型詞，和這些修飾語放到前面，然后品牌可以放到后面，這樣的話就可以通過一些比較泛的核心的詞，來提升你這個網站的流量。

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3．如何持續提升獨立站的轉化

???3.1 如何做好站內促銷活動策劃

? ?3.2 促銷活動案例

? ?3.3 棄購挽回的方法，提升二次轉化

4．月銷百萬美金的客戶案例分享