市面上一些文章我看都在講后臺的操作思路，或者講素材素材素材，恕我直言，實在太膚淺。作為一個長期戰(zhàn)斗在一線，最近剛好離職的市場營銷人員，秉著希望世界和平的心愿，花了42個小時，抽了一條煙，寫出這篇文章。

看完之后，它能幫你：

1、了解信息流廣告的本質(zhì)，寫出點擊率翻番的文案；

2、營銷思維領先同事兩年；

3、策劃出轉化率翻番的著陸頁。

本文內(nèi)容很長，你不一定看的完，建議先收藏。

去年下半年我入職一家手游推廣公司，負責信息流廣告投放，當時推廣一個30M的小游戲，屬于千萬級別投入的推廣項目。

而在這么個大項目中，我們信息流廣告一般的轉化率（創(chuàng)號）是多少呢？

20% ?  

15% ?  

10% ?

只有3-5%，100個點擊3到5個下載，即便當時處于信息流廣告紅利期，五毛一個點擊成本也要十幾塊。這是剛開始公司及大部同類手游買量公司交出的答卷。

后來我把文案和著陸頁優(yōu)化了一下之后，我們達到平均12%左右創(chuàng)號轉化率，SEM的轉化率甚至高達30%，量級翻了十來倍的情況創(chuàng)號成本甚至還降到原來的1/3，搶盡信息流廣告紅利。

稍微動下腦，轉化率提升幾倍，對于上千萬推廣費的項目，是多么巨大的價值？

策劃著陸頁

那么首先問題來了，你可能會問：如何策劃一個高轉化率的著陸頁？

首先你得學會：做事之前先思考。

我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個被大家說的爛得不能再爛的觀點：從用戶需求出發(fā)。

我看到很多廣告頁面有一個通病，就是喜歡在頁面里堆積各種優(yōu)惠，比如你看一個轉化率是0.5%的產(chǎn)品著陸頁上，一般就是寫著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

這樣的設計，都是創(chuàng)意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么優(yōu)惠就往上加，完了以后，又問——為什么用戶都不買賬呢？

因為：不是從用戶需求出發(fā)的。

有人會疑惑：我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？

用戶需求是分人和場景的，比如，同樣一張20元抵用券，他在超市買東西的時候看到和他在電梯里看到效果完全是不一樣的；同樣一張20元抵用券對男人和女人的效果也不一樣。

策劃一個高轉化著陸頁，你首先需要思考的問題是：用戶是誰？用戶通常是在什么樣的場景下看到我的頁面？

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶接觸到著陸頁，又需要再被拆分成二個細分場景：

（1）用戶接觸著陸頁前的場景

（2）用戶閱讀著陸頁的內(nèi)容的場景

撰寫好文案

提升轉化你首先需要知道：用戶接觸著陸頁前有怎樣的心理預期？

先說個情況，現(xiàn)在的信息流廣告渠道，基本是根據(jù) ecpm（每一千次展示可以獲得的廣告收入）給展示，按cpc收費的競價模式。廣告需要獲得展示的關鍵點取決于出價和點擊率。

估計會有很多人不知道其中的邏輯，通俗點說，我有一塊廣告牌，我展示你的廣告1000次賺100塊，掛別人的廣告能賺200，我就掛別人的。比如你廣告點擊率是5%，出價是一塊，我給你展示一千次就賺50塊，別人廣告點擊率是10%，出價5毛那么也是賺50，如果這個時候你多出一分錢或者你點擊率稍微高一點點，這個廣告位就給你了。

要獲得更大的曝光大家通常采取的策略是：提升文案點擊率！

于是就有了這樣的文案：

這樣的：

甚至還有：

（你說看看我是如何靠玩游戲年入百萬的，就是給個游戲下載鏈接，再沒錢也不會這么傻相信吧）

文案和著陸頁是一個整體，一個整體，一個整體，內(nèi)容互為補充同時頁面要匹配用戶點擊文案前的心里預期，每一個點擊背后都有一個期望，文案同時也承擔了轉化任務，不可能單純做個所謂高轉化的著陸頁。

任何付費廣告反向篩選都是一個很重要的事。

我曾經(jīng)在頭條上用過一個博人眼球的標題點擊率接近一半文案的兩倍，點擊量上百萬，用軟文做著陸頁內(nèi)容轉化率達到了10%，后來被玩家舉報了500多次而強制下線了。這種方式表面上看上去轉化不錯，其實留存并不高。

不管是什么廣告，最終都需要與用戶持續(xù)發(fā)生關系。

所以最好還是少點套路。

那么就不能寫吸引點擊的文案的嗎？

我整天看到就是有人在說“圖片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊”

精致漂亮一定就能吸引人嗎？

那么稍微思考一下，papi醬的視頻做的并不精致，小時代拍得漂亮我們也并不會看啊。

卡耐基在人性的弱點當中說，人本質(zhì)上都是自私的，都只關心與自己相關（關心、認同）的事。

大家是不是有這樣的經(jīng)驗，你用某品牌的手機更容易發(fā)現(xiàn)用這個牌子手機的人，比如你是80后，就會更容易發(fā)現(xiàn)80后相關的信息，這其實是心理學當中的一一孕婦效應，指當我們自己擁有一件東西或一項特征時，我們就會比平常人更會注意到別人是否跟我們一樣具備這種特征。

所以，提升文案點擊率通常可以利用孕婦效應

先清晰了解用戶是誰，根據(jù)：

1、數(shù)據(jù)觀察咨詢機構的行業(yè)分析報告；

2、用戶交流論壇；

3、業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓課件；

4、咨詢行業(yè)從業(yè)人員；

最后更深層次洞察用戶需求最有效的方式，多讀書（消費者心理學、行為學、做客服。）

了解年齡、身份、性別、動機、愛好、行業(yè)、地域、受教育程度、價值觀、關心的事、他們不知道的事實（了解他們對這個行業(yè)，產(chǎn)品的認知）等等。

文案基于情感訴求

如何引導用戶點擊？很多覺得廣告嘛，就是說出產(chǎn)品賣點優(yōu)惠信息之類的。這是一個非常錯誤的思維定式。

先說個事實，用戶在信息流當中目光停留在某條信息的時間不會超過1秒鐘。

然后想象一下場景：你的目標用戶80后小王，在手機上瀏覽新聞，突然看到你的一條游戲廣告。

小王在瀏覽新聞的時候其實并沒有“我要玩游戲”的心態(tài)，想象一下，你在瀏覽朋友圈時看到一個你并不需要的產(chǎn)品僅僅因為打8折你就會考慮買嗎？

人沒有處在“我確定要干某個事”的心態(tài)時是完全是一個情感動物，更容易受到各種新鮮、特別的等感性信息影響——這時候幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的。

那么如何寫一個在1秒鐘內(nèi)，讓沒有要玩游戲的小王決定點擊的文案？

應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。文字與圖片傳遞的信息，都應該是為了推向一種情緒。

我之前基于這個以上邏輯寫過的幾條游戲文案被今日頭條拿來做客戶培訓教材了，基本上現(xiàn)在遍地都是了：

同時配了一張有記憶點的游戲截圖，我這里懶得找了，我估計有不少人看到過。

背后的邏輯是——與用戶相關：定向80后；給不知道這個信息制造一種情緒，腦補一下，去掉"20年"“經(jīng)典”“重磅來襲”之后的感覺？

事實不重要用戶認知才重要。

今天在朋友圈看到這樣一個廣告。

這游戲我投過大半年，而且我投的時候之前同事一年前也投過了，依然有人這么激動呢。。。。

事實不重要用戶認知才重要，市場營銷當中一條鐵律。

提升轉化率

著陸頁本質(zhì)是一個說服過程，其中最關鍵的問題——“什么決定了用戶的選擇”

本質(zhì)上是 用戶付出的成本 < 產(chǎn)品能提供的價值

文案界有這樣一句話一一用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

就是說用戶購買某種產(chǎn)品的目的無非是希望完成某個“任務”，比如游戲能幫助用戶完成什么任務這是產(chǎn)品最基本的價值。

動機自上而下依次為：打發(fā)時間50.1%、體驗游戲故事37.9%、競技與競爭19.5%、跟朋友一起18.1%、滿足成就感10.6%、利用游戲盈利5.5%、其他7.9% （艾奇學院 注）

可能很多朋友不知道如何提升產(chǎn)品價值，產(chǎn)品歸類不一樣，它的價值就不一樣。

我打個比方，一個游戲你強調(diào)它好玩，那它對用戶的價值就是可有可無的一個打發(fā)時間的工具，你說這個游戲能賺錢那它就是個很重要賺錢的工具。

其次多嘗試尋找產(chǎn)品的獨特價值。通常做產(chǎn)品介紹的時候很多人都會胡亂介紹“賣點”，喬布斯說——很多時候，人們并不理解你說的這事對他有什么意義，直到你向他展示出來為止。

用戶因為這個產(chǎn)品特點他能獲得什么利益，簡單的說產(chǎn)品特點對賣家來說是賣點，對買家來說是買點，首先你要考慮產(chǎn)品的買點是什么，恕我在里不能舉自己用過的例子。我打個比方：

你是賣服務器的，產(chǎn)品性能特點是打開速度快。

你可以說，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站打開時間超過3秒就會有四分之一的用戶流失，我們花了三年時間研究的XX技術能使網(wǎng)站打開時間不超過一秒，能幫你避免四分之一的用戶流失，意味著每年能為您增加1/4或200萬的銷售額。。。。

好吧我編不下去了，這段話主要是說一個思路：讓消費者意識到這個產(chǎn)品對他們的價值是增加1/4銷售額，這就是買點。

用戶需要付出多少成本？

直觀的成本就是價格，還有很多隱形成本，用戶花的流量、時間、注意力、選擇成本等。所以盡可能保持服務器穩(wěn)定，頁面簡潔，排除與核心目標無關的信息，減少無意義的內(nèi)容干擾，基于用戶選擇成本考慮可適當添加一些權威推薦，用戶口碑信息。

基本上想清楚這些問題，你就自然知道著陸頁如何設計了。

還記得這個問題嗎：用戶目前處于一個什么樣的場景下？

傳統(tǒng)PC端的著陸頁可以讓用戶閱讀一堆產(chǎn)品介紹和復雜的優(yōu)惠信息，然后購買你們的產(chǎn)品或者讓他們下載一個2G的游戲也毫無問題。

但移動端大部分用戶的場景：他們可能走在沒有Wifi的大街上，手機屏幕小，流量又特別寶貴，注意力隨時被其他東西吸引。假如這樣的情況你要告訴他“我想要你下載我們APP”“我想要你購買我們5000塊的產(chǎn)品”，非常的理想主義。

為了避免這部分用戶流失，我曾經(jīng)有過這樣的思路。

針對這樣的場景，著陸頁內(nèi)容添加一個信息或者一個指令：

“在醒目的地方傳達一個信息一一這個APP很小”

“如果你處于非wifi環(huán)境，請掃一掃這個二維碼，你會獲得一些驚喜”

這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當場下載；或者，通過后續(xù)推送他可以在去到WIFI環(huán)境以后來下載APP/了解更詳細信息，直到完成最終的轉化。

最重要的是，已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

可行性測試

方案不是拍腦袋拍出來的，我上述的分析——可能邏輯上沒問題，如果沒有最終數(shù)據(jù)證實，它就是錯的。

快速試錯，在你將著陸頁正式推廣之前，你應該做的是首先通過簡單、快速的方式來確定你的著陸頁說服邏輯、頁面框架是否可行。

比如你想到一個產(chǎn)品獨特的價值，那就快速把內(nèi)容搭建起來，花1000個流量迅速的與之前的轉化數(shù)據(jù)對比，這個時候主要是測試你的邏輯對不對，不要一開始就死扣細節(jié)。

我見過太多的人把這兩步顛倒了過來。美工把幾個字體來來回回不斷修改花了三天時間，一個功能前端又弄了幾天，花了十幾天最后總算完美無比，結果上線一測試，完全沒有卵用。

精力有限，我僅僅能夠分享了一些瑣碎的思路，在我眼里營銷策劃是一個集合了對于心理學和人性的把握、對于思維方式的訓練、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度、又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作，希望借此能結交一些志同道合的朋友多多交流。

-轉艾奇sem