【7點(diǎn)5度】第525次與您見面。本文共3253字，1張圖片。

東南亞由11個(gè)國家組成，各個(gè)國有著不同的語言和文化，消費(fèi)者行為也各有差異。想要贏得東南亞的電商市場(chǎng)，必須深入本土，了解消費(fèi)者喜好。尤其是對(duì)于生活日用品來說，品牌高不高端并沒有那么重要，重要的是它是不是迎合了市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)需要的，才是真正的好東西。而什么才是東南亞人民最需要的產(chǎn)品呢？

今天，7點(diǎn)5度就邀請(qǐng)到新加坡直營品牌IUIGA創(chuàng)始人臧皓，從選品和運(yùn)營服務(wù)等方面為大家分享：如何實(shí)現(xiàn)東南亞電商本土化從0到1的突破，以及東南亞人的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？

目前，東南亞大多數(shù)國家電商滲透率在3%以下，而中國和美國的線上滲透率約25%，因此東南亞作為一個(gè)新興市場(chǎng)，擁有高達(dá)60%的年輕人口，存在很明顯的電商增長機(jī)會(huì)。但是，東南亞各個(gè)國家的政治環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)行為各不相同，也并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此只有真正了解人們的需求痛點(diǎn)，才能更好的服務(wù)消費(fèi)者，所以本土化是跨境電商發(fā)展的要素也是趨勢(shì)。

新加坡直營品牌IUIGA創(chuàng)始人臧皓就為我們分享了跨境電商本土化的幾痛點(diǎn)：分別是語言，本土化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，海外倉的構(gòu)建，售后，線下互動(dòng)和本地化人才的吸納。

首先，語言是本土化初始階段的最大挑戰(zhàn)。在語言方面不僅要進(jìn)行當(dāng)?shù)卣Z言的翻譯，還考慮當(dāng)?shù)嘏虐鏄邮降囊蟆Ｔ?jīng)有調(diào)查顯示，有90%的受訪者表示他們會(huì)選擇自己的語言瀏覽網(wǎng)站，19%的受訪者表示他們從不會(huì)用外語瀏覽網(wǎng)頁，因此為外國用戶提供體驗(yàn)良好的體驗(yàn)始于語言。

此外，在產(chǎn)品角度也需要根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)作相應(yīng)調(diào)整。例如，電器類產(chǎn)品的插頭在新加坡需要做單獨(dú)的安全認(rèn)證。因此要保證產(chǎn)品在海外的適用性，就必須達(dá)到本土所定制的標(biāo)準(zhǔn)。之后在本土化的中期就可以考慮海外倉的構(gòu)建，以便更好地控制發(fā)貨周期和退換貨處理。通過本土發(fā)貨可以縮短發(fā)貨時(shí)間，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物體驗(yàn)。其中臧皓表示，跨境電商面臨的最大問題還是售后。從中國發(fā)出的包裹遇到售后問題無法退回，即使可以退回可能運(yùn)費(fèi)也很貴，這也是讓廣大賣家和買家共同頭疼的問題之一。在本土化的中后期可以考慮搭建線下渠道，本身跨境電商很難做到先體驗(yàn)后購買，所以通過線上推廣線下體驗(yàn)兩種方式相結(jié)合，進(jìn)行雙向互補(bǔ)，最終形成良性循環(huán)。最后，本土化的團(tuán)隊(duì)也是最大的挑戰(zhàn)。每個(gè)區(qū)域都需要本土化的人才，要進(jìn)行不同區(qū)域文化的磨合，只有團(tuán)隊(duì)思想一致才能提升效率。

跨境電商賣家對(duì)本土化最關(guān)心的話題還是選品。臧皓表示，選品需要匹配受眾需求和產(chǎn)品感知，產(chǎn)品的用途必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，所以要深入了解市場(chǎng)，這也是非常考驗(yàn)本地化團(tuán)隊(duì)的地方。另外還有注意貨源的穩(wěn)定性并且保證價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

臧皓分享了他在東南亞真實(shí)感受到的選品案例。中國保溫杯通常是用來保溫，很多用戶會(huì)選擇樣式沉穩(wěn)的。而新加坡用戶一般會(huì)對(duì)冷水進(jìn)行保溫，而且在風(fēng)格上會(huì)選擇偏運(yùn)動(dòng)的樣式，原因就在于很多人是在運(yùn)動(dòng)之后選擇喝冷飲緩解口渴。此外，居家類拖鞋是中國很普遍的商品，但在新加坡卻不暢銷。因?yàn)樾录悠潞芏嗳嗽诩沂浅嗄_的，反倒方便外出的人字拖才是新加坡人所必備的。再比如說，涼席是國內(nèi)很多人在夏季都會(huì)使用到的床上用品，但是炎熱的新加坡卻很少有人會(huì)用。

所以好的產(chǎn)品打磨是需要了解用戶的需求，而不是用慣性的思維進(jìn)行選擇的，而是供給端需要很好的配合需求端。其實(shí)，東南亞的顧客沒有任何特別的地方，最特別的只在于生活習(xí)慣和需求，能夠深度匹配受眾需求的產(chǎn)品都是會(huì)受消費(fèi)者歡迎的。

除了選品之外，臧皓為我們分享了運(yùn)營本土化的重要性。

首先是支付方面，如果訪客訪問電商網(wǎng)站時(shí)，沒有他熟悉的支付方式，可能就會(huì)因?yàn)閾?dān)心購買的安全性從而放棄購買。例如，新加坡的用戶更喜歡用信用卡，因?yàn)樗麄兺ㄟ^信用卡可以進(jìn)行積分。而印尼用戶則更喜歡線下轉(zhuǎn)賬和電子錢包，緬甸的客戶更喜歡銀行轉(zhuǎn)賬。所以各個(gè)地方的用戶所表現(xiàn)出來的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，這時(shí)賣家就需要定制不同的策略。

另外，在新加坡有一個(gè)比較特殊的現(xiàn)象，就是這里的用戶更喜歡自取包裹。因?yàn)樯习嘧灞容^喜歡時(shí)間的可控性，大多數(shù)的人白天是不在家的，而很多配送公司晚上一般不進(jìn)行配送，所以自取更受歡迎。此外，還有一點(diǎn)原因就是新加坡的用戶也很少把貨品寄送到公司，大多數(shù)人覺得購物是比較隱私的事情，他們會(huì)把工作和日常的生活分的很清楚。小區(qū)的保安也不會(huì)愿意代收包裹。所以。在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁┍憷淖匀》?wù)或是提供時(shí)間段可選擇的配送服務(wù)，一定是能夠受到很大歡迎的。

而在購物流程方面臧皓也分享了很多本土化的體驗(yàn)。例如，在國內(nèi)電商網(wǎng)站上支付不成功的訂單會(huì)被歸類到未支付或者待支付，而這個(gè)狀態(tài)新加坡消費(fèi)者是很難理解的。在深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)新加坡用戶思維方式也更直接，他們認(rèn)為沒有支付的訂單就應(yīng)該在購物車的界面里出現(xiàn)。這些例子都是在很本土化的購物流程體驗(yàn)中很容易被忽略的問題。

最后一點(diǎn)是客服溝通的習(xí)慣。在國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了即時(shí)通信，及時(shí)地解決問題。而在新加坡更多的人喜歡發(fā)郵件來解決問題，馬來西亞和緬甸人則更喜歡Facebook messager來進(jìn)行溝通。舉這些例子都是為了說明，不同地方所表現(xiàn)的方式是截然不同，所以要從方方面面不斷優(yōu)化是做好本土化非常重要的地方。

除了在選品和運(yùn)營兩大角度上分享了本土化的經(jīng)驗(yàn)，臧皓還重強(qiáng)調(diào)了營銷的本土化。因?yàn)樵谧隹缇畴娚虝r(shí)，無論是在獨(dú)立站點(diǎn)還是使用平臺(tái)銷售，在營銷時(shí)都需要考慮本土市場(chǎng)上用戶的習(xí)慣。直接照搬國內(nèi)網(wǎng)站系統(tǒng)的做法目標(biāo)市場(chǎng)的顧客可能不會(huì)買賬，所以這就是為什么賣家需要制定一套本土的跨境電商營銷策略，為本土用戶提供很好的網(wǎng)購體驗(yàn)。誰更熟悉當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，誰就能在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

例如，東南亞各個(gè)區(qū)域的節(jié)假日是有所不同的，每個(gè)節(jié)假日各地區(qū)的習(xí)俗也有所不同。文化的差異也導(dǎo)致很多營銷的突破點(diǎn)會(huì)有所不同，有不少團(tuán)隊(duì)在做跨境營銷時(shí)會(huì)直接翻譯中文的文案，然后推送給顧客，這樣翻譯的內(nèi)容是很難引起共鳴的。所以臧皓建議營銷團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容必須要本土化。從顧客實(shí)際出發(fā)制定有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略，可以避免文化的差異和隔閡。要用消費(fèi)者聽得懂的語言和消費(fèi)者熟悉的方式去宣傳產(chǎn)品，才能更有效的滿足消費(fèi)者的需求。

在談到最近疫情對(duì)電商的影響時(shí)，臧皓表示目前來看疫情帶來的影響是分為正面和負(fù)面兩個(gè)方向的。而最直接的影響又是在流量，物流，產(chǎn)品供應(yīng)鏈這三方面。

突入襲來的疫情無意中給電商帶來了好處，因?yàn)橄M(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)只能待在家購物，用戶的行為會(huì)迅速的從線下轉(zhuǎn)為線上，這時(shí)本土化的團(tuán)隊(duì)可以更為快速地根據(jù)當(dāng)?shù)匾咔樽龀龇磻?yīng)和調(diào)整。例如，在疫情爆發(fā)初期，其他行業(yè)發(fā)生大幅度下滑時(shí)IUIGA的數(shù)據(jù)反而在增長。個(gè)人護(hù)理用品，廚具，家具，清潔用品類的銷售都在激增。但是，在線訂單激增的同時(shí)也帶來了配送的壓力，所有這方面人力資源的調(diào)整也非常重要。此外，疫情期間各國航班物流大幅度減少，所以跨境電商的物流時(shí)效就受到很大影響，國內(nèi)大部分工廠的產(chǎn)能也沒有完全恢復(fù)。這就是剛才提到的海外倉如果能提前備貨，它的優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來。

最后，臧皓總結(jié)：“機(jī)會(huì)一定出現(xiàn)在動(dòng)蕩時(shí)期，隨時(shí)準(zhǔn)備好，抓住機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)率就會(huì)很大。很多品牌在這個(gè)時(shí)期可能會(huì)選擇收縮性的發(fā)展，例如關(guān)店，但我認(rèn)為這個(gè)時(shí)候才是與商場(chǎng)談判的最佳時(shí)期。”

而IUIGA當(dāng)前采用的ODM模式，其實(shí)也是東南亞激烈電商市場(chǎng)中的一種機(jī)會(huì)。ODM 模式還可以根據(jù)市場(chǎng)需求快速迭代產(chǎn)品。傳統(tǒng)的直營SPA是根據(jù)自己的市場(chǎng)研發(fā)來開發(fā)新 的SKU，有高昂的設(shè)計(jì)成本，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品還需要市場(chǎng)證明，可能會(huì)導(dǎo)致庫存積壓問題。而ODM模式對(duì)標(biāo)大牌直接篩選產(chǎn)品、限制SKU，跨過開發(fā)階段，所選產(chǎn)品都是市場(chǎng)驗(yàn)證過的，可以很好的控制庫存壓力。供應(yīng)鏈的靈活性比較大，可以更好的滿足本地化需求。

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