要了解競價機(jī)制首先需要了解廣告總價值
01.Facebook廣告競價機(jī)制
?廣告總價值
最優(yōu)廣告指的是在不影響Facebook社交平臺用戶體驗的前提下，對于廣告受眾來說價值最高的廣告。廣告對于受眾的價值需要從多個角度去衡量，對此Facebook廣告競價系統(tǒng)在廣告競拍過程中引入了廣告總價值的概念。
廣告出價、預(yù)計行動率、廣告質(zhì)量及相關(guān)性是影響廣告總價值的三大因素。
廣告質(zhì)量高且相關(guān)性高的廣告能夠以更低的價格獲得展示機(jī)會。因此提高廣告質(zhì)量，尋找相關(guān)性高的受眾可以使廣告單價降低，從而節(jié)約大量廣告成本。
?廣告優(yōu)化方向
由廣告總價值的算法可知，廣告優(yōu)化的兩大方向是：最大限度的優(yōu)化廣告體驗、最大限度的尋找高價值用戶。
影響廣告總價值的三大因素中，廣告出價、預(yù)計行動率代表最大限度的尋找高價值受眾，廣告質(zhì)量及相關(guān)性則代表優(yōu)化受眾體驗。
?Facebook廣告出價系統(tǒng)分為三大環(huán)節(jié)：
1.出價方式
2.出價金額
3.收費(fèi)方式
出價系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)都會影響到廣告的最終單價及效果，選擇合適的出價方式、出價金額及收費(fèi)方式十分重要。
02.Facebook廣告出價方式
Facebook支持自動出價和手動出價（包括最高出價和平均出價）兩種出價方式。廣告主可根據(jù)預(yù)算要求和投放預(yù)期選擇合適的出價方式。
?最高出價
最高出價方式指廣告主設(shè)定一個廣告最高單價，Facebook系統(tǒng)會將廣告出價控制在設(shè)定的最高單價以下。
由案例可以看出自動競價可以獲得更多的廣告成效，最高出價方式可以使廣告單價更加可控。
最高出價方式使競價過程中系統(tǒng)出價不高于設(shè)定的預(yù)期，方便廣告主控制自己的廣告預(yù)算。但是可能會因此丟失大部分的高價值的用戶，對廣告的最終受益造成影響，因此非特殊情況下不建議使用。
注：特殊情況指廣告只追求點擊量或下載量，對后續(xù)轉(zhuǎn)化沒有需求的情況
?平均出
平均出價方式是指廣告主設(shè)定一個廣告平均單價，Facebook系統(tǒng)會將廣告出價控制在設(shè)定的平均單價左右。
與最高出價比較：
與最高出價方式相比，Facebook競價系統(tǒng)在為你的廣告出價的過程中不會有明確的價格限制。
平均出價下，競價系統(tǒng)的廣告出價可能會高于或低于廣告主設(shè)定的單價，平均值維持在廣告主的設(shè)定值附近。而最高出價時，競價系統(tǒng)的廣告出價不會高于廣告主的設(shè)定值。
由比較可知，平均出價不要會造成廣告單價過高，也不會因為廣告主設(shè)置的出價金額而丟失大量高價值用戶。
因此相對來說，當(dāng)你想要控制廣告單價時，我們建議您選擇平均出價方式。
03.Facebook廣告收費(fèi)模式
Facebook為不同的廣告目標(biāo)制定了多種廣告收費(fèi)方式，廣告主可以根據(jù)自身的需求去選擇合適的收費(fèi)方式保證廣告成效的最大化。
1. Impression（CPM）
按廣告展示次數(shù)收費(fèi)
2. Link Click（CPC）
按點擊量收費(fèi)
3. App Install（CPI）
按安裝量收費(fèi)
4. Action（CPA）
按用戶行為收費(fèi)
針對不同的廣告目標(biāo)可選擇的收費(fèi)方式也有所不同。
注：并非所有賬戶都擁有所有收費(fèi)方式
04.如何靈活玩轉(zhuǎn)Facebook廣告競價系統(tǒng)
廣告投放開始前需要將少量用與自動出價方式進(jìn)行測試，對自己的產(chǎn)品在Facebook平臺上的投放效果有一定的認(rèn)識。
廣告投放前期建議使用自動出價方式跑量，使廣告組快速度過學(xué)習(xí)階段，并且自動出價能快速覆蓋低單價的用戶。
投放中期自動競價的單價開始提高，超出預(yù)期，想要對廣告單價進(jìn)行一定的控制時，我們建議使用平均出價。
出價金額不要想當(dāng)然，最好丌要低于前期自動出價結(jié)果的80%。
對于買量產(chǎn)品，對于廣告后期轉(zhuǎn)化沒有很高要求的情況下可以嘗試使用最高出價，對廣告單價進(jìn)行較嚴(yán)格的限制。
廣告收費(fèi)方式一般都建議選擇按展示收費(fèi)，使自己的廣告能夠得到充分的展示。
當(dāng)受眾定位十分具體，如對老客戶進(jìn)行再營銷的情況下，可以嘗試使用按點擊收費(fèi)戒按用戶行為收費(fèi)。
在對廣告成效的數(shù)量沒有緊急需求的情況下，不建議使用加速投放功能。
在游戲新上線、短期促銷等情況下，可以使用自動競價+加速投放功能讓廣告快速起量。
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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