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在東南亞走不一樣的路——ODM模式
避免前人走過的彎路，聚焦居家類+全渠道
在疫情危機中“逆襲”，訂單不減反增
【7點5度】第545次與您見面。本文共3641字，4張圖片。
今日，有東南亞“網(wǎng)易嚴選”之稱的新加坡電商IUIGA宣布獲得約700萬美元的A輪融資，投資方是印尼Konimex group旗下的投資公司Konimex Technologies。據(jù)悉，結(jié)合印尼投資方線下資源的優(yōu)勢，IUIGA將把這筆新融資用于拓展IUIGA線上線下全渠道業(yè)務和擴張至印尼新市場，并重點關注家具市場。
國內(nèi)的網(wǎng)易嚴選看起來快要“涼涼”，東南亞“網(wǎng)易嚴選”為何還能“風生水起”？為此，7點5度專訪IUIGA創(chuàng)始人兼CEO臧皓，談談IUIGA在東南亞的成長歷程。
IUIGA創(chuàng)始人兼CEO臧皓
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在東南亞走不一樣的路——ODM模式
IUIGA正式成立于2016年，是新加坡本土的生活類產(chǎn)品自營電商平臺，采用ODM模式，簡單來說就是網(wǎng)易嚴選：直接和品牌制造商對接，由制造商設計生產(chǎn)產(chǎn)品，去掉品牌高溢價，將頂級商品平價化。在眾多的東南亞電商模式中，IUIGA為什么選擇了ODM模式？
7點5度：
當初為什么會選擇ODM模式，想要去做東南亞版的“網(wǎng)易嚴選”？
臧皓:
東南亞大多數(shù)國家都依賴進口，而很多產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈中存在8倍到12倍的加價環(huán)節(jié)。根據(jù)團隊早期的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)：即使電商能夠通過去掉中間商、進口商、零售商這些渠道來降低銷售價格，但產(chǎn)品的品牌方有很多限制，一旦品牌溢價后，我們沒有任何定價權。
為了去掉這種品牌溢價，使產(chǎn)品回到工廠價格的合理定位，我們選擇通過ODM模式來打造自主品牌。這種模式的優(yōu)勢在于對標大牌直接篩選產(chǎn)品，跨過開發(fā)階段，所選產(chǎn)品都是市場驗證過的。而東南亞作為一個新興市場，電商年增速較快，存在較為明顯的電商增量機會。ODM模式可以讓我們根據(jù)市場的需求快速地迭代產(chǎn)品，抓住目前東南亞市場的紅利。
7點5度：
如何看待IUIGA在東南亞的前景？
臧皓:
東南亞電商市場如今非常火熱，競爭也變得非常激烈，可以說是“鐵打的品牌，流水的平臺”。在這樣的市場背景下，消費者對產(chǎn)品的要求也會越高，這就意味著只有優(yōu)秀的品牌才能活的更久。當平臺寡頭出現(xiàn)后，產(chǎn)品就會面臨激烈的同質(zhì)化競爭，唯一的出路是要走向垂直細分領域。ODM模式下的IUIGA是垂直生活類產(chǎn)品的電商，能夠很好地避免產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。
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避免前人走過的彎路，聚焦居家類+全渠道
但ODM模式這條路并不好走。早在2015年，IUIGA團隊就和工廠談合作，但四處碰壁。“經(jīng)過三個多月的時間，我們才確定了第一個工廠的合作”，臧皓回憶道。后來恰逢國內(nèi)網(wǎng)易嚴選的上線，網(wǎng)易嚴選在國內(nèi)的大規(guī)模宣傳在一定程度上幫IUIGA團隊教育了工廠，讓很多人相信ODM模式是可行的。于是，之前談合作的一些工廠開始相信在東南亞也能做這個模式，臧皓拿到的工廠合作逐漸多了起來。目前，IUIGA的合作廠家有400多家。此外，IUIGA其他數(shù)據(jù)也表現(xiàn)得不錯：
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IUIGA的SKU數(shù)從最初的60多個到如今的1700多個，覆蓋整個居家產(chǎn)品領域；
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IUIGA的累計用戶數(shù)達20多萬，線上銷售量每月增長15%-20%；
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IUIGA在新加坡有9家線下實體店，每家店每月的平均人流量在3萬-5萬；
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IUIGA近兩年的營收增長12倍，總體處于盈虧平衡點，每年旺季都能實現(xiàn)盈利。
相比國內(nèi)網(wǎng)易嚴選逐漸淹沒在眾多電商競品的海洋中，IUIGA在東南亞走出了自己的一條路。在做好東南亞“網(wǎng)易嚴選”上，IUIGA有哪些經(jīng)驗可以分享？
IUIGA線下實體店
7點5度：
成立至今，IUIGA的發(fā)展戰(zhàn)略是否有發(fā)生過調(diào)整？
臧皓:
主要有兩次重大的調(diào)整。一是決定涉足線下實體店，二是及時調(diào)整產(chǎn)品線。
我們在去年的時候決定就開線下實體店，這是我們團隊完全陌生的一個領域。但經(jīng)過一年多的發(fā)展，事實證明我們當初的改變是正確的，我們抓住了線下流量的紅利，讓線下流量和線上流量形成一個互補的優(yōu)勢。
在高速發(fā)展的過程中，我們也走過一些彎路。特別是在開了線下實體店之后，我們急于想補充SKU，快速迭代了很多新產(chǎn)品，如一些文創(chuàng)類電子產(chǎn)品、娃娃抱枕、趣味禮品等。這些快消品在短期內(nèi)帶來了一些銷量，但卻讓IUIGA更像是一家禮品店，線下的實體店沒有太大的差異化。經(jīng)與團隊討論后，我們決定還是堅持原來做優(yōu)質(zhì)居家產(chǎn)品的核心理念，及時把產(chǎn)品線調(diào)整。
7點5度：
線上線下全渠道銷售會是未來電商發(fā)展的一個趨勢嗎？
臧皓:
對于注重品牌的電商來說，線上線下全渠道銷售是一個很好的方式，而且未來的商業(yè)格局一定是線上線下的一個綜合。對消費者而言，線上存在一個天然的劣勢：缺少觸摸體驗。線下實體店的重點不在于賣貨，而是要讓消費者通過真實的體驗來增強對這個品牌的認知，從而增加他們在線上購買產(chǎn)品的信心。IUIGA在線下渠道獲客時，我們都要求消費者注冊會員，必須是我們的會員才可以購買，這也給我們線上店帶來了大量的流量，每家店每月的銷售轉(zhuǎn)化在10%。
其實很多中國電商已經(jīng)在往這條路走了。隨著線上流量的減少，線下實體店其實還有很大的開發(fā)空間，且現(xiàn)在處于一個窗口期。但可能5年之后這樣的流量紅利就會逐步消失，到時候再去開線下實體店就達不到現(xiàn)在的效果了。
IUIGA線下實體店
7點5度：
你覺得做好東南亞“網(wǎng)易嚴選”的關鍵是什么？如何避免IUIGA陷入國內(nèi)網(wǎng)易嚴選面臨的困境？
臧皓:
七分靠產(chǎn)品，三分靠運營。隨著現(xiàn)在東南亞電商競爭的愈演愈烈，消費也在不斷升級，只有品牌和好的產(chǎn)品才是我們存活的最大關鍵。在品控上，IUIGA團隊會更注重產(chǎn)品的選材和細節(jié)的打磨。
其實，IUIGA也曾經(jīng)走過網(wǎng)易嚴選的彎路，就是剛才說過的急于補充SKU，用快消品來沖銷量，模糊了品牌的定位。好在我們及時調(diào)整了產(chǎn)品線，重新聚焦優(yōu)質(zhì)的居家類產(chǎn)品。居家類產(chǎn)品的更新迭代沒有像快消品那么快，好的產(chǎn)品可以持續(xù)幾年。如果我們能夠找到這一類的產(chǎn)品，比如說市場上賣100塊錢，我們通過ODM模式只需要賣50塊錢，這個就是我們的優(yōu)勢。IUIGA的模式已經(jīng)被東南亞消費者認可，我們沒有必要在原來的基礎上去做太大的改變，這樣“跑”得相對慢一些，但能“跑”得更久。
7點5度：
雖然采用了品牌代工廠的供應鏈，但IUIGA的產(chǎn)品單價還是相對較高，在新加坡是很有市場，但在印尼等其他東南亞國家市場如何呢？
臧皓:
我們的定位是做優(yōu)質(zhì)的居家類產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的背后一定有一個合理的成本，我們不會說我們的產(chǎn)品是市場價格最低的，也不會跟平臺的產(chǎn)品做對比。但在同品質(zhì)的產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品是最具性價比的。IUIGA的目標群體定位也很清晰，主要針對對生活品質(zhì)有追求的年輕白領。
相對普通產(chǎn)品，IUIGA的價格可能會是略高。但是相比國際大牌，IUIGA還是有很強的價格優(yōu)勢。在印尼和其他東南亞國家，很多國際大牌的品牌優(yōu)勢還沒完全形成。IUIGA作為優(yōu)質(zhì)、平價、高性價比的品牌去進入這些市場，一定會得到消費者的認可。另外，IUIGA有靈活的供應鏈團隊，在拓展當?shù)厥袌龅臅r候會根據(jù)不同國家消費者的偏好來選品，但保持整體的風格不變。
7點5度：
為什么IUIGA接下來會更關注家具市場？
臧皓:
隨著東南亞的消費升級，我們認為家具市場在未來的3-5年會有一個很大的增量。另外，現(xiàn)在公寓都是走簡裝的交付模式，節(jié)省下來的錢會花到家具的購置和搭配上。這里也會存在一個市場空間，我們認為這里也存在紅利。
而新加坡市場上的家具主要來源馬來西亞和中國工廠，這中間存在很高的物流成本和庫存成本，且品牌溢價會很高，這些成本會間接加到消費者身上。IUIGA的優(yōu)勢在于我們手頭上有很好的家具工廠資源，不需要在新加坡備庫存。而且我們也有很好的線下資源，可以開一家相對大的家具旗艦店，讓消費者充分體驗實物。
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在疫情危機中“逆襲”，訂單不減反增
當疫情在東南亞爆發(fā)，很多行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)都發(fā)生大幅度下滑。但IUIGA的數(shù)據(jù)反而在增長，個人護理用品、廚具、家具、清潔用品類的銷售都在激增。對于此次疫情的影響，臧皓說道：“這次疫情對我們來講沒有帶來任何負面的沖擊，反而讓我們完成了出色的業(yè)績。到目前，我們已經(jīng)完成了整年的銷售業(yè)績。” 在這次人人叫慘的疫情中，IUIGA是如何“逆襲”的？
IUIGA團隊
7點5度：
面對激增的訂單，IUIGA是如何調(diào)整供應鏈資源和應對配送？
臧皓:
IUIGA在供應鏈方面的壓力并不是很大，因為我們的現(xiàn)貨銷售在新加坡有充足的庫存，足以應對疫情期間的激增訂單，只有少部分產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。而且在新加坡實行全國封鎖期間，我們把所有線下店鋪的庫存都調(diào)配出來。
但物流配送的確是個大問題，與我們合作的三家本地物流接近一個癱瘓狀態(tài)。其中有一家物流在后期停止接單，用四天的時間把我們所有積壓的庫存調(diào)配過來再配送。面對突如其來的疫情，我們也只能在現(xiàn)有的法規(guī)下最大限度地去調(diào)整各方資源。
7點5度：
這次疫情給IUIGA團隊帶來了哪些啟示？
臧皓:
疫情初期，我們內(nèi)部就一直在強調(diào)，機會一定會出現(xiàn)在動蕩時期。我們要隨時做好準備，抓住機會。即使是在這樣的一個特殊時期，我們并沒有像其他品牌去縮減店面的數(shù)量，相反，我們還在積極地去尋找更多的店面資源。因為這個時期的租金肯定會出現(xiàn)大幅度的調(diào)整，是入場的好機會。今年我們還會在新加坡再開5-6家實體店。如果我們在新加坡這樣一個租金成本高的環(huán)境下也能做好線下實體店，等到我們擴張到東南亞其他國家的時候，在低成本的運作處理上會更得心應手。
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作者：7點5度 來源：7點5度
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