Hey, yo, sup! 又是我，圖帕先生。

上周洽了一頓谷歌爸爸的飯，希望大家不要介意~

在上篇原創(chuàng)文章：《Facebook和谷歌廣告的區(qū)別》一文中，有讀者留言想知道谷歌廣告該怎么看數(shù)據(jù)。

今天就跟大家稍微探討一下這個(gè)小問題，順便提前祝賀大家雙節(jié)快樂！

關(guān)于谷歌廣告監(jiān)控什么數(shù)據(jù)，在很大程度上取決于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和行業(yè)。而本文先針對(duì)跨境電子商務(wù)，該專注于什么指標(biāo)，進(jìn)行探討。

在探討之前呢，我覺得在我們決定哪些指標(biāo)才是“重要的”之前，要先和公司統(tǒng)一步伐。

什么意思？打個(gè)比方，我下面會(huì)說到ROAS的方面，對(duì)大多數(shù)朋友來講，ROAS很重要，直接關(guān)系到利潤是否為正嘛。但是，有些公司，他們的策略可能是要沖點(diǎn)擊、或者單量，對(duì)ROAS暫時(shí)沒要求。

但總的來說，我覺得還是離不開3個(gè)指標(biāo)。

下面就針對(duì)三個(gè)我覺得是非常重要的谷歌廣告指標(biāo)進(jìn)行簡單探討:

1、ROAS

ROAS（廣告支出回報(bào)率）可能是我每天都會(huì)看的第一個(gè)指標(biāo)。

這是一個(gè)重要的指標(biāo)，因?yàn)樗@示了谷歌廣告賬戶的直接成效 。

ROAS = 廣告收入/廣告成本

在谷歌廣告中，在定義數(shù)據(jù)欄目里面選："Conv.value/cost"

勾選后，就能在廣告里面看到數(shù)據(jù)。但不是以百分比，而是直接用數(shù)字來展示，比如650%就以6.5顯示：

但是如果想使用tROAS出價(jià)策略，我們就要把ROAS數(shù)字轉(zhuǎn)換為百分比來填寫：

一般來說，ROAS保持在1(以上），至少說明廣告支出和收入對(duì)等，但嚴(yán)格來說，ROAS=1還是虧的，因?yàn)檫€有物流、產(chǎn)品的成本。

2、CPC

谷歌廣告最終是基于每次點(diǎn)擊付費(fèi)模式（PPC），所以你為一次點(diǎn)擊支付多少錢是一個(gè)很重要的考量因素。

在整體成本不變的情況下，CPC越低，為你的網(wǎng)站帶來的流量就越大，實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)就越大。

我知道這聽起來像是一個(gè)近乎完美的狀態(tài)，但實(shí)際上我們還是是有可能向它靠近!

谷歌廣告算法會(huì)根據(jù)質(zhì)量得分對(duì)你的出價(jià)進(jìn)行加權(quán)。質(zhì)量得分越高，CPC越低。

還有，質(zhì)量得分對(duì)你的廣告排名也有影響。你的廣告有可能排在比你的競爭對(duì)手更高的位置，但仍然支付較少的每次點(diǎn)擊！

關(guān)于谷歌廣告的質(zhì)量得分，可以看看我之前寫的：

《Google Ads質(zhì)量得分優(yōu)化大法和破除迷思》

以較低的成本獲得更多的流量意味著以較低的成本獲得更多的收入。

這樣就影響我們第一點(diǎn)的指標(biāo)：ROAS。

現(xiàn)在，你可能會(huì)覺得：為什么我沒有把質(zhì)量得分列為重要的指標(biāo)？

嗯，雖然它還是一個(gè)挺重要的指標(biāo)，但它不是我每天都會(huì)檢查。我可能只是每周看一次，甚至每月看一次。這是因?yàn)槲也灰欢苤苯涌刂扑６遥以谝郧暗奈恼拢?a target="_blank" textvalue="谷歌廣告質(zhì)量得分迷思破解" tab="innerlink" data-linktype="2" rel="nofollow noopener noreferrer">谷歌廣告質(zhì)量得分迷思破解》，中寫過，最終能不能轉(zhuǎn)化才是應(yīng)該考慮的（當(dāng)然，這是我個(gè)人的看法）。

質(zhì)量得分是基于你的關(guān)鍵詞、廣告和著陸頁的質(zhì)量。著陸頁部分有時(shí)不在你的直接控制之下，大家在公司工作，應(yīng)該都知道這一點(diǎn)，有些網(wǎng)站的東西不是說要改就改。

另外，它的更新速度相當(dāng)慢。你的廣告或關(guān)鍵詞的變化可能會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量得分在好幾天后才發(fā)生變化。出于這個(gè)原因，我不會(huì)迷戀它，我只是把它作為一個(gè)廣泛的指標(biāo)。

所以，我會(huì)經(jīng)常查看CPC，怎么說呢，CPC是受質(zhì)量得分影響的，所以，看CPC基本上也是在看質(zhì)量得分。但這里的不同之處在于，你確實(shí)可以直接控制CPC。你可以調(diào)整你的出價(jià)。

你可以通過手動(dòng)或自動(dòng)出價(jià)策略來調(diào)整。理想的情況是，看到CPC隨著時(shí)間的推移而下降，或者至少與收入的增長速度一致。

3、展示份額Impression Share

這個(gè)是圖帕先生比較“鐘情”的指標(biāo)——展示份額，而且非常重要！

上一年，我報(bào)道了：

《谷歌廣告平均排名即將被取代：如何利用新指標(biāo)優(yōu)化谷歌廣告？》

展示份額大致可以分成五大塊：

• 搜索展示份額 – Search Impr. share %“：指廣告在自然搜索結(jié)果上方任意位置進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。

• 頁首展示次數(shù)百分比 – Impr. (Top) %“：指廣告在自然搜索結(jié)果上方任意位置進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。

• 絕對(duì)頁首展示次數(shù)百分比 – Impr. (Abs.Top) %“：是指廣告在自然搜索結(jié)果上方作為首條廣告進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的絕對(duì)頁首展示次數(shù)份額 – Search abs. top IS：指實(shí)際獲得的絕對(duì)頁首（自然搜索結(jié)果上方的首條廣告）展示次數(shù)除以有資格獲得的估算頁首展示次數(shù)所得到的百分比。

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的頁首展示次數(shù)份額 – Search top IS：指實(shí)際獲得的頁首（自然搜索結(jié)果上方的任意位置）展示次數(shù)除以有資格獲得的估算頁首展示次數(shù)所得到的百分比。

下面用搜索展示份額做例子分析一下：

搜索展示份額是以百分比來表示的。

一般來說，百分比越高越好。谷歌將其定義為 "你的廣告所獲得的展示量與你的廣告所能獲得的總展示量相比的百分比"。

展示份額=實(shí)際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)。

觀察展示份額是了解如果你提高出價(jià)或預(yù)算，你的廣告是否可能接觸到更多的人的好方法。

根據(jù)上面的截圖，解釋一下：

搜索展示份額告訴我，Campaign 1 的廣告在“有資格出現(xiàn)（或者說展示）”的條件下，只出現(xiàn)了60%。

谷歌說的"資格"是基于我的關(guān)鍵字、位置、受眾定位、和出價(jià)來衡量。這基本上意味著，我的廣告錯(cuò)過了在其他40%的情況下出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。那40%就很可能是我的競爭對(duì)手的廣告展示出來了!

所以，你的展示份額越低，相對(duì)你的競爭對(duì)手就越高。

大家可能已經(jīng)知道，谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示出7個(gè)不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價(jià)，那么，其中一些資格不足的廣告商就會(huì)被排除在外。

可能被排除在外的原因有兩個(gè)：

• 預(yù)算或出價(jià)不足

• 質(zhì)量評(píng)分低

有兩個(gè)指標(biāo)可以看出你是否需要優(yōu)化：

• 搜索丟失IS（預(yù)算): search lost IS (budget)

• 搜索丟失的IS（排名): search lost IS (rank)

IS是Impression Share展示份額的縮寫。

上面的數(shù)據(jù)告訴我，我在40%的機(jī)會(huì)被排除在競價(jià)展示中，而39%是因?yàn)閺V告排名低，只有1%的次數(shù)是我的預(yù)算不足而阻止了我的廣告出現(xiàn)。

也就是說，我的日常預(yù)算是沒有問題的，我不需要增加預(yù)算。

然而，我可能應(yīng)該增加我的出價(jià)和/或我的質(zhì)量得分。

如果你的得分到了10/10，提高排名的唯一方法就是增加你的出價(jià)。但實(shí)際上呢，我是否真的應(yīng)該增加出價(jià)是值得再考慮的，因?yàn)槿Q于我的ROAS目標(biāo)——如果提高出價(jià)會(huì)降低我ROAS，我可能也不會(huì)去調(diào)價(jià)。

事實(shí)上，許多用戶可能會(huì)點(diǎn)擊最前面的廣告結(jié)果，只是因?yàn)檫@是他們找到的第一個(gè)結(jié)果，而不是因?yàn)樗麄冋娴膶?duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。相反，如果他們向下滾動(dòng)，在找到的眾多結(jié)果中，他們點(diǎn)擊了你的廣告，那么，他們對(duì)你的產(chǎn)品真正感興趣的機(jī)會(huì)就更多了。

比如說我提高了我的出價(jià)，所以我的排名也會(huì)提高。我的CPC會(huì)上升。但是收入可能不一定會(huì)以同樣的速度增加。這就會(huì)影響到ROAS，ROAS會(huì)下降。

大家應(yīng)該由各自的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來決定是否應(yīng)該增加展示份額。

無論哪種方式，你都需要注意這個(gè)指標(biāo)，并密切監(jiān)控它。

小結(jié)

這些都是基本的，但在同一時(shí)間，也是重要的指標(biāo)，你應(yīng)該抽時(shí)間看看，管理谷歌廣告帳戶。

然而，這些都不是唯一的！根據(jù)你的活動(dòng)類型，購物、展示廣告、視頻廣告等，需要監(jiān)控的細(xì)節(jié)有不同，但大體上，上面說的幾點(diǎn)是基礎(chǔ)。

比如展示廣告，我會(huì)另外看看展示份額（Display impr. share）、CPM，視頻廣告呢，我又會(huì)看看視頻播放各比例的情況（Video played to 25% - 100%）

所有的谷歌廣告指標(biāo)在某種程度上是相互交織和相互影響的，也需要舉一反三。

千萬不要只關(guān)注一個(gè)單一的指標(biāo)來作為決策的基礎(chǔ)。

這樣說是有點(diǎn)虛，畢竟廣告還是需要實(shí)戰(zhàn)操作，隨機(jī)應(yīng)變。大家可以在投放過程中慢慢體會(huì)。

難得假期來了，好好放松！Work hard, play hard!

Peace Out!