分享嘉賓：Jaron 譚嘉榮

SUGA蘇嘉創始人兼CEO

畢業入職投行，2011年進入海事局，在南沙港龍穴島駐守4年。2016年開始闖蕩互聯網出海圈子，接觸各類互聯網出海生態。2019年創立SUGA蘇嘉，目前投放在西班牙/北非/中東/美國的訂閱電商品牌。

目錄?

1 為什么我們要做數字化

2 郵件的可傳達性

3 SPF和DKIM

4 數字化EDM

5 郵件運營中的用戶畫像和標簽

6 數據細分

7 如何生成用用戶畫像和標簽

8 什么時候問用戶拿郵箱

本文開始部分有點硬核，大家覺得不好理解可以快速閱讀跳到第4部分，數字化EDM開始看

今晚在郵件營銷我會根據Alan和小師妹上兩期的一個分享，進行一些細節上的補充，去把一些東西去進行細化。

這個是目前我的介紹，因為我經常會話癆，所以在群里面熟悉我的都應該聽出是我了。

今晚的內容會分成三個部分，其實總的來說是三個問題，

為什么我們要做數字化的?

那我們要怎么去面向我們的用戶畫像標簽?

這兩個問題其實可以歸到最后一個問題，只是在整體來說我們還是可以把它視為一個整體來看。

01 為什么我們要做數字化、

首先先說一下為什么我們要做數字化，因為其實上兩期無論是Alan還是小師妹，他們分享已經很完整了。

在我看來做數字化我可以用一句話總結，很多時候會對我們為什么郵件傳達不到到我們用戶里面有一個非常大的疑問：

為什么我們的郵件總是打開率那么低？

某種意義上是因為我們可能會在數字化的處理，或者是一些技術含量處理不夠細，所以就會形成我們的郵件可能會去到垃圾郵件箱。

那么我們要去怎么樣把我們的郵件能力或者我們的郵件傳達性去恢復呢？

02 郵件的可傳達性

什么是郵件的可傳達性?

這個會其實它是受很多東西影響的，如同LTV一樣，我們的用戶生命價值周長，無論是我們技術含量上的影響，內容的影響，還有用戶自身的影響，它都會存在。用戶的影響我們可能解決不了，但如果是從我們的自己自身出發，必須先把自己部分做好。

所以從定義來說，它其實就量化把郵件推送給用戶的能力。

說到了量化就肯定有一個標準。很多時候我們都會很疑惑，到底為什么我們郵件發送出去發了幾萬封，幾十萬封都可能打開只有不到1萬封，為什么呢？

有很大部分原因是我們自己本身的域名的設置，還有我們一些人為不小心犯的錯誤。域設置其實真的可以分為多方面，我們有一個完整的郵件信息，我們的郵件發送IP地址，還有我們的域名。

首先我們要怎么去量化我們的郵件的和傳遞性？

嚴格來說，首先大家先要了解一下我們現在的郵件系統，或者是我們現在做的郵件。

它其實是一個數字化或者是一個技術性工具。

既然是持續性的工具肯定會需要技術性的解決方案。

好比說我們現在郵件，我們寫了郵件之后，有沒有想過到底我們怎么去把這個郵件發給我們用戶，真的只是在我們在郵件系統里面打一些字就直接發過去嗎？

其實它會有很多工作機制的，首先我們跟用戶之間存在的角色有發送方，還有用戶，還有郵件服務器。

這需要我IP地址的合作商去幫我們去把我們的信息通過郵件傳輸出去。

我們左下方有寫了一個MTA，它就是我們郵件傳輸代理，它的工作就是從我們的數字化文件去傳輸到我們的用戶。

這個大家可以粗略了解即可，因為太技術性的話題大家也不一定是很了解，但你要起碼知道，雖然是我們寫出來的東西是給用戶看的，但我們中間還是有個MTA系統，需要讓他讀懂我們的郵件，什么叫讀懂我們的郵件？

左圖是我們完整的郵件信息。因為我們需要把郵件，?IP地址，讓MTA去讀。

03 SPF和DKIM

SPF和DKIM這兩個東西其實很嚴重的影響到我們的郵件傳輸性。

而最關鍵的點在于它其實就是每次郵件寄出的時候，這些數據是讀給郵件服務器，?MTA讀了這個東西，然后才把這個東西再翻譯成我們能看到的郵件文件，所以這些東西得設置好，比如說SPF。

SPF其實是嚴格驗證我們的IP地址到底有沒有跟我們的郵件郵箱域名進行綁定，如果沒有，他就說明這個東西可能覺得我們是假裝偽冒的。

同樣的DKIM，是為了防止我們發出郵件，會被惡意性的一個改造，所以會有一個驗證性DKIM的東西。

說到這里，直接上圖了SPF和DKIM，其實還有一處需要說明清楚的一個地方，有些時候我們首先考慮的不一定是讓用戶先讀懂，而是我們本身發出去的時候，我們郵件發送這個行為有沒有做好我們相應的安全驗證。

因為如果沒有安全驗證，首先可能郵件傳遞下來，MTA會先把這個郵件視為一個不可靠的郵件。這個就會很影響我們整體的郵件的IP信譽，還有我們郵件郵箱的域名信譽。這就是我們剛剛說的郵件和傳遞性的一個量化評分。

這個圖是一些去驗證我們郵件可傳真性的量化工具。

我們首先肯定要讓我們的SPF和DKIM達到一個評分平均標準，

另外一個很重關鍵的評分標準就是我們郵件IP地址，還有我們的域名。

這個很關鍵的，如果我們這兩塊沒有做好，其實我們無論用什么工具都很能丟出去，都會進入垃圾郵箱。

首先大家可以先去試一下，無論你的QQ郵箱還是其他郵箱，是可以看到你們所收到郵件的IP地址的。

另外也說一下郵箱系統到底推薦是哪個，其實Gmail大部分都可以適用，大家可以先去看一下這個IP地址意思是在郵件是由哪個IP發出來的，連帶著剛剛我們說的另外一點就在于到SPF是不是跟這個IP點綁定了，如果沒有做好上述的，可能?MTA就會判定你沒有做SPF，就會覺得你這個不是一個可靠的郵件。

影響郵件的可傳遞性，或者說我們的郵件的IP地址信譽，其實我個人覺得可能會有幾方面的原因。

第一，我們的所用的云服務商可不可靠。

因為我們很多時候首先要保證我們自己用的IP地址是可靠的。這點如果沒有技術團隊的小伙伴們，你們就可能要咨詢一下你們現在所用的域或者郵件到底用哪個IP，因為如果你們IP經常變來變去，或者本身你的IP不安全，你們的郵件其實就很不安全。

另外一部分是你的郵件發送量也會對你的IP有影響。

有些朋友會經常有疑問說為什么我郵箱是新的，都沒有發過任何郵件，卻被判斷我是垃圾郵件。這個有可能你的郵箱綁定的IP是一個垃圾的IP。因為他之前是經常用來做發垃圾郵件。我們其實很多黑科技專門去耗流量或者遞送那些其他郵件，所以很多IP其實已經黑掉了。

需要我們先去自檢一下我們的IP到底是不是良性的。當然也不是說你發的越多，你的IP就越不好，它是有一個很自然的漸進性構成的。好比說你的IP是全世界性的，之前是100個，隨著你用戶的良性增加，就不是100調到101個，而是100，?100地有序的增加的時候。

其實IP的信任值是增加的，可能是郵件服務商給的。

所以在發送我們的郵件之前，我們更重要的是自檢一下我們的郵件IP到底是不是正常的，所以最后的遵守時間表也是我們的一個非常關鍵的點。因為如果你在人家不上班的時候去發郵件的，你這個就本身可能是一個騷擾行為，或者你是一個專門的去騷擾別人，不斷地去發送騷擾郵件給予別人。

說完我們的IP郵件地址，我們說一下郵件的域名信譽，域名信譽什么。

這個就很簡單了，有時候我們都會經常去收到不同的郵件去給我們的時候，我們都會先看一下，他說丟到垃圾郵箱里面，有可能是因為它發送的東西不好，有可能是它的域名不干凈，因為域名跟IP一樣，也是會給予服務商去進行登記和分級的，到底會不會判斷你是騷擾,需要由服務商去根據以往的IP地址，域名地址，還有所有的你所做的過程中所看到的東西去判斷，聽起來是不是像我們所說的微信養號?

其實很類似的，我們在后面也會說到，微信其實跟郵件EDM其實很相似。

說剛剛我提了幾個關于IP域名的影響的因素和他們影響因素的一個改良方向，而第一方面就域名因素的話，就肯定一個問題是。如果我們打開率很低的時候，我們第一步肯定要自檢內容，如果我們內容很差的話，這個點到底是不是我們域名產生問題。還有一個問題真的提醒一下大家，這個東西是什么？

郵件內容是根據字符串去做的，什么是字符串？

就是由機器讀懂我們寫的東西，然后再翻譯給我們用戶聽。就是最后呈現在我們用戶的內容，而這部分其實如果我們用一些自定義的內容，好比說表情包或者其他東西的時候，可能這個字符串機器是讀不到，它會判決這個是垃圾內容的。

所以很多時候我建議大家去做我們郵件推送的時候，先準備一個測試郵件地址，準備一個國外的郵箱。然后我們先去進行大規模或者是進行我們廣告郵件推送的時候，我們先把這個測試郵件遞給我們測試郵箱，讓測試郵箱先看一下能不能讀過，讀了之后我們才進行。

說到底一個完整的郵件信息是給我們的郵件服務商機器和服務器去判斷的。我們發出了一個郵件，我們是首先由機器去讀的，不是我們的用戶，而是機器先讀一次，去判斷我們的用戶。

我們的郵件是不是符合他覺得正規郵件的范疇。所以我們很多時候我們最關鍵的點是到底有沒有做好我們兩個協議，其實不止兩個。當然今天時間關系我們先說兩個，這兩個比較關鍵就在于我們有沒有一個SPF就是我們所說的發現者策略架構，還有我們的DKIM，就是我們剛剛所說的域名識別的一個詞。

SPF是什么，它其實相當于如果我收到一個Gmail的郵件，我們收到之前其實服務器會先幫我們去進行一次詢問，這個郵件是不是真的Gmail發給我的？

這個東西它運作的原理是什么？

它可以根據域名上寫的一個?DNS的記錄，然后去匹配上我們的域名。如果匹配上了，那就證明這個東西真的跟我們域名相關，也就是這個IP地址跟我們域名有相關。

如果要施行起來是非常簡單，直接在我們的DNS里面去增加我們SPF記錄。

這個東西如果大家不懂的話，可以問一下懂的同學，因為這個東西真的不難，相當于在我們的IP地址上添加上Shopify的域名一樣的道理，他其實很簡單的，這個我就不細說了。

但很多時候我們沒有做，我就建議大家要先去做好這個東西，才進行郵件的推送。否則你很多時候會直接先給我們展現郵件服務商。所以先使用MTA這種去先判斷你到底有沒有做，到底是不是域名跟你們的IP地址是不是相匹配。

有兩個工具是可以驗證一下自己的域名到底是不是存在SPF記錄的。圖片分享給大家。

下一步DKIM更復雜一點。

因為我們都很多時候要知道黑客或者是有一些網絡上的不良分子，確實會經常會做一些事情，是把別人正規的郵件刪改了，然后去加強自己的內容或者是節流。

所以很多時候郵件服務商會先對我們的郵件進行一個檢測，會先對我們的密鑰進行一次比對。具體的你們可以仔細看一下這張圖，它事實上如果覺得太技術的話，我們可以快速跳過。

它生效的模式是通過我們發郵件的郵件服務器先生成一個密鑰，我這個密鑰是通過這個東西最后會進行加密運算，去到我們的收件人郵件地址，它同時會有公鑰，公鑰是對應私鑰的。

接著公鑰和私鑰鏈接起來最后驗證，如果匹配的上，它就是我們沒有篡改過的文字的郵件，最后就可以通過這個郵件驗證就遞送給我們的用戶。

它其實也跟我們的DNS記錄有點類似。

它其實就是我們域名要同時生成一個鑰，然后交給我們的驗證服務器，而且我們會簽名服務器成為一個私鑰。

我非常建議大家如果量級是去到一定程度的時候，我們一定要記住多個密鑰，然后交替使用。在我們交替使用的情況下，一來我們真的可以保證我們的郵件不被篡改。

有的時候真的不是說你們的郵件上內容不好，而是有可能你們的郵件寄出去的時候已經被人篡改了內容，所以很多時候你需要一個東西，你要做好一個DKIM保證自己的內容對投放過程中不會篡改。大家都問我什么工具好，起碼某種程度上我不建議大家用國內的工具。因為國內的工具其實我對他們節操有點不敢去保證，我基本上更多用的是國外的工具，不是說我真的是一個什么樣的人，而是我更相信國外的一些職業操守。

國內我就覺得他們很多時候真的有可能會產生情況，尤其一些小的服務商，有可能會用了他的工具會篡改你們的郵件。

IP是指郵件發送服務器。

社區發郵件的時候，它其實會通過郵件服務器去進行推送的，它其實會先經過我們的郵件IP去說明我們是種子給IP發出去的。大家先有空的話真的要查一下自己的IP工具，你們很多時候就連自己IP有沒有驗證過可能都沒做。

第三點其實是某種意義上我會建議大家也不要迷信所謂的郵件列表。

因為我們郵件列表它會產生的影響他的時間會過效的，一年前人家用這個郵件例子可能一年之后就不用了，包括這個例子本身是假的，他隨便一手拍推送給你，他可能是做黑產的，然后生產1000個EDM。

就相當于它會偽造各種的虛假的郵件地址，偽造去騙取國外的優惠券，然后去薅羊毛。其實就類似我們的微信的小程序，薅優惠券這種他也專門有做國外場的人，也有會專門去做這種定位的郵件，欺騙或者用一些虛假的郵件地址去找。所以我很多時候我們都會經常要對自己的一個郵件列表進行一些健康的更新，你要先清楚自己手頭上多少個郵件到底是正常的，是健康的，是可以回復的，否則你告訴我有1萬個或者是幾十萬個郵件地址都是沒用的。

實際上只有能用的就可能就一半都還沒有。

你要先衡量到底要不要做。

你的EDM對你的整個的郵件可能會做成域名和IP的一個傷害，因為你發送大量的無效的郵件出去，一個虛假的郵件地址，人家郵件公司的郵件服務器也只會質疑你到底是不是真的在進行郵件交互，為什么你用一個假的，是不是你本身也是假的？

另外就是其實你花了一筆冤枉錢，你用了那么多，你們都吐槽說某工具很貴，但你們沒有想過，很多時候你們遞出去可能得不到回應，但是你還是要遞出去。這個時候其實更貴。有時候你先要問自己兩個問題，首先你有沒有確定過你的郵件列表，你知道他有多少個真實用戶嗎？

第二點是在于到底你群發的是不是他想要的內容。如果你這兩點你過不了關，你有再多郵件也沒用。通常我們怎么去解決自己的郵件列表的干凈或者健康程度。我們很多時候用的方法是需要用CRM，你要去同步我們郵件地址，用工具去幫我們把這些東西進行檢測，檢測的手法我們接下來會在第二段說一下。

我們更多時候先要看清楚自己的郵件列表怎么干凈，就怎么提高。那我們要手工整理，還是用工具去進行檢測呢？

所謂手工整理的意思，應該說不要真的完全沒有經過檢查，或者沒經過使用的篩查就直接拿來用，因為這個東西它很不靠譜。

而且第二點就在于我們有些時候我們要秉承一個很健康的心理，如果人家真的不愿意去繼續訂閱我們的郵件，那就不要做過多的挽回。

因為這個東西人家如果覺得你很討厭，很騷擾他，他對你進行一個投訴，你反而會對整個郵件系統生態，無論IP也好，你的郵件域名也好，都會很痛苦的。我們很多時候都要清晰的知道，我們需要的是跟我們愿意互動的聯系人，跟我們活躍的粉絲用戶氛圍去打造。

04 數字化EDM

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當然大家都會覺得這個很累，或者需要做的東西是很多，所以我們不建議大家全部都做，有需要做的話才做。

最后我們總結一下，我們第一部分的內容是為什么要做數字化的EDM？因為國外跟國內最大不同是其實他們人家沒有把郵件視為一個工具，郵件地址。尤其私人郵件地址是他們網絡的身份證。

而且很多時候都跟大家去強調一點，是在國外他們是真的是把自己郵件地址視為一個互聯網身份證，他注冊Facebook，Ins，Twitter，TK，都用自己郵件地址，也意味著他們潛意識是覺得是在他們的使用范圍里面。

尤其歐美，他們停留在PC時代太強了，所以他們更樂意去跟郵件去打交道，郵件就是他們微信，所以他們很多時候用郵件交流的時候，是真的是他們跟朋友交流的時候，而如果你的是很營銷的廣告，或者你郵件是太有營銷味道，人家是不喜歡的。

這點可能大家都會覺得如果不在郵件里加營銷廣告，是不是這沒有意義？

你知道如果你要用它長久的跟你交互下去，其實他的用戶生命價值是很長的。

我之前跟大家溝通的時候都說過一點，是在于我們獨立站真正的營收點，不在于我們一定要把廣告把ROI提上來，而是在于我們整體的有沒有把它進行挽留在我們的整個獨立在用戶池里。好比說雖然他沒有第一次接觸我們廣告，或者收到我們郵件這種網上購買，但他接下來會跟我們潛移默化里面去跟我們做大量的溝通下會長久的去頻繁復購我們產品。

大家會覺得如果復購那么低，我們是不是更不應該做郵件營銷？

其實很多時候尤其是大件產品或者生命周長足夠周長的產品，他們更需要做EDM。因為他們需要跟用戶保留很長的用戶周期，越是大件復購低的，他用戶生活就越需要拉長，而用戶生命周期是需要EDM維護的。

接下來會出現更好也更小的PPT出現，但需要更好的邏輯去理解這點，我覺得大家可能需要更多的邏輯去理解接下來的內容。

05 郵件運營中的用戶畫像和標簽

什么是Dark Social，聽起來好像很酷的樣子。它其實是相對的，國外的學者他其實把這種私人的就不可跟蹤的東西稱為是DarkSocial。

而其實郵件是一個很隱私的Web Social。

國外的這部分，它更像是從轉化層面來說，從郵件層面上來說，其實更像我們的朋友圈，微信。

所以從觸達，互動到轉化，到最后我們所謂忠誠的情況下，其實整體的轉化架構你可以對比一下，最后會發現微信它就是國外的郵件。

這就是為什么我們要在整體的營銷的情況下或者是跟用戶的郵件交互上不要那么粗獷，要更細膩一點點。

在很多時候國外最好的郵件或者是最好的營銷推廣其實是他們的私下朋友之間的營銷，我的朋友推薦一個東西給我，我會感興趣，而廣告是不能推送互相分享的。

我不可能把這個廣告推送給我的朋友的，但郵件是可以的。

在我們遇到的情況下，我們會發現我們郵件會互相給我們用戶推送的時候，他們轉化的概率是蠻高的。這是我們服務好用戶，我們發很好的郵件給他之后，他會樂意把這個東西推送給我們的潛在用戶就是他們的朋友。

你把郵件做成他們的朋友圈的話，你就可以很清晰理解到這點了。Facebook，Twitter，Instagram等是一個私人社交，這是一個Web Social。但我為什么還要加上一個私人社交？

因為我說的這個就是他們的私信，如果你發的帖子可以公開用的話，那這不叫私域。而如果我們通過這些APP給予他東西，它其實就是一個就好比說Facebook就有很著名的messages，然后我們可以轉發或者EDM郵件傳遞給他郵件，這絕對是我們所謂的私域。

另外一點是大家都其實挺關心到底Whatsapp能不能成為我們的私域。如果是從私域角度出發或者渠道來說，他的確是私域。但他有一點可能做不到就是你不能知道他的用戶，我們用戶對我們的一些反應。如果更好的去做私域觸達，我們應該用什么？

就是我們國外經常會用到我聽到的協作工具Slack，這個東西我會告訴你非常好用，尤其在整體的私域過程中，我們會用跟用戶做交流，我們建這樣的一個社區的時候，他們很樂意去接受。

舉個簡單例子，其實真的有點像國內的釘釘和飛書，而我們把這些用戶留在我們自己組建的社群的時候，會比Facebook的群主更有效，這點大家可以更留意一下。

一個題外話，還有可能我們網站的知識對話，還有我們的短信，這些都是的私域。

先跟大家扯一下概念，相信今年大家都一定會聽到什么是DTC，其實很多做以前做外貿的小伙伴應該都會想到，我都直接跟客戶談了，難道不算我的DTC嗎？其實對也不對，因為Direct to consumer它最原本的概念是Digitally Native Vertical Brand，即數字原生垂直品牌。它真正原來的DMP的意義，就在于我們有沒有用數字化的東西去跟用戶去做交流。

什么是數字化？

我們有沒有用個性化他喜歡看的內容去看，我們有沒有收集到我們用戶的數據，而且形成管理。

我有個朋友跟我講過，他自己收到數據太少，我反問他，其實是因為你收到數據太少，還是說你收了，但是沒有管理呢？這點我真的是建議先去問大家一個問題，自己真的沒收到數據嗎？你的郵件不是數據嗎？你有很多郵件地址，但是你不知道怎么去用，其實只能說是你有地址，但是沒法去應用。

這個東西其實沒有關聯，然后我們有沒有用戶數據和用戶數字資產去怎么去迭代更新自己。我們說一下用戶數據的其中一個表現，就是第二部分的一個話題是用戶畫像和標簽，這個部分其實如果你要嚴格追求起來你的用戶的標簽，這個就是我們的數字資產。

如果我跟用戶擁有的不單單是只有我們的購買記錄，而是我知道你的愛好，知道你是什么樣的人，我知道怎么樣去跟你做營銷。這個這個價值其實蠻大的。

數據細分

朋友們其實會經常會問我要怎么去做郵件，怎么去做營銷。其實歸根到底我覺得可能是你們有一個東西沒有去掌握好，是在于我的用戶我該寄什么樣的郵件給他，為什么懵逼？

因為我對用戶不知道，所以最開始的時候，我們必須要先有一個對我們用戶的掌握。我把無論是從哪個觸點跟我們進來的用戶，我收集郵箱，收集到統一數據池里面，然后從這個池子里面去幫他進行有效分析，分析維度是什么，

他是什么樣的人，他在什么公司，他到底對我們產品有什么需求，有沒有買過我們的產品？他是從哪里過來？他是從Facebook過來的嗎？從Google過來的嗎？他跟我們做過哪些互動？

這些東西其實我可以用Clearbit去幫我們進行細分，細分之后我就可以評分。

其實每一個評分標準要看自己行業而不同。

不是一個絕對值，比如下載過我們東西的加10分，它整體看過我們的一些產品也可以加分。

下面是他的身份數據，我之前跟大家提過用Clearbit，這個東西去看它到底是一個什么樣的公司，是個什么樣的人。他相對來說就可以做成一個評分標準，是在于如果他是總裁，公司很有錢，公司的粉絲數很多，我都可以做不同程度的加分，這個東西是只要我加好分之后，我就可以給它做成一個不同的標簽化，而且結合分數和最后我們根據有沒有買過東西，我是可以推送不同的郵件給他的。

比如說他對我們公司的產品有興趣，我需要下一步是什么，需要給他種草，我需要他沒有購買之前，我跟他解釋進去我們產品是怎么用的。如果他對我們公司產品不信任，我們需要背書，你知道其實跟紅顏合作最大的好處是什么呢？如果我們有粉絲或者我們發現他是某個紅人的粉絲，而且我們跟這個紅人合作過，我可以直接丟給他我跟我們紅人合作過的內容這個文件背書給他，大家明白嗎？這個點其實最真正紅人最有用的地方是，如果我們有跟合作的紅人，可以通過合作去為我們的郵件進行背書。可能他的試用就是在于他想用這個東西或者想要的東西，但他確實他還沒有衡量之際，我們先給他試用一下，好比說我有些用戶其實是會先給他試用兩個月的，他試用兩個月之后他覺得有用，我會給予他正式的會員的一個待遇的。

我們所說的用戶資產，還有用戶數據，都是我們通過這一系列驅動去積累來的數據。所以用戶畫像和用戶標簽是一個用戶一個公司的數字資產？

本質來說它指引我們下一步的動作，如果你手頭上有100個這樣的用戶，而且他都已經按這樣的一個標準分好的話，你你所有郵件都是可以只丟給合適的用戶去發送的。種草就用種草的郵件，郵件適用的就可以用發放優惠券的工具，因為郵件就可以給予最好的工具給你去試用。

……

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7 如何生成用用戶畫像和標簽

8 什么時候問用戶拿郵箱

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