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020年1月SUGA蘇嘉訂閱電商訂閱人數(shù)10245人次，10月份訂閱人數(shù)44598人次，客單價高達49美元，續(xù)訂率高達80%，不到一年時間，300%的增長，月流水最高200萬美金，是如何做到的？

本期操盤手面對面，我們邀請SUGA蘇嘉訂閱電商創(chuàng)始人-?Jaron結(jié)合自己的實操經(jīng)驗為我們分享訂閱電商增長的秘訣。

本期嘉賓：Jaron 譚嘉榮

SUGA蘇嘉創(chuàng)始人兼CEO

畢業(yè)入職投行，2011年進入海事局，在南沙港龍穴島駐守4年。2016年開始闖蕩互聯(lián)網(wǎng)出海圈子，接觸各類互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。2019年創(chuàng)立SUGA蘇嘉，目前投放在西班牙/北非/中東/美國的訂閱電商品牌，產(chǎn)品生態(tài)對標MINISO和MUJI，目前海外訂閱人數(shù)4萬＋。

分享框架如下：

1 訂閱電商模式是怎樣的

1.1 什么是訂閱制電商

1.2 訂閱類電商市場環(huán)境

1.3 訂閱電商連續(xù)增長的背后

1.4 產(chǎn)品分類

1.5 訂閱電商案例

2 如何開展

2.1 如何找到種子用戶

2.2 如何開發(fā)種子用戶

3 如何增長

3.1??高度參與模式——提頻型訂閱經(jīng)濟

3.2??SUGA 300%增長分析

4?數(shù)字化開發(fā)

4.1??獨立站和平臺最大的區(qū)別

4.2??內(nèi)容營銷的8個步驟

Step1. 確定用戶畫像和生命周期

Step2. 確定內(nèi)容營銷的目標和KPI

Step3. 確定內(nèi)容營銷的選題：選題的兩大信息源

Step4. 確定內(nèi)容營銷的形式：國外通用的40多種內(nèi)容形式

Step5. 確定內(nèi)容的分發(fā)渠道：主流分發(fā)渠道

Step6. 計算內(nèi)容營銷的投入并制作

Step7. 監(jiān)測和衡量效果

Step8. 內(nèi)容素材的再利用

5 Q&A

Q1：中國會是訂閱電商的很大的藍海市場嗎？

Q2：消費者的消費決策是因為我們可以減少他們決策時間還是性價比呢?

Q3：針對耐用品復購率低的品類，訂閱電商思路是不是不適用？

Q4：hack growth應該是Martech體系的一部分吧？

Q5：訂閱模式用shopify每月扣費這種功能怎么實現(xiàn)？

Q6：內(nèi)容站用wp來做，電商板塊是另外搭嗎？

正文開始

大家可以看一下我的一些自我簡介：

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我今晚的內(nèi)容大概就是五個部分

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這句話其實也是我個人對我團隊里面的人一直去強調(diào)的事情，就最掙錢的東西，它不是某個產(chǎn)品，而是某個生意模式

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說一下蘇嘉的一個定位

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我們蘇嘉是用客戶的一些留下來的問卷調(diào)查，還有他們平時的一些行為記錄，還有他們購買數(shù)據(jù)統(tǒng)一生成的用戶畫像來進行，跟他們匹配產(chǎn)品的訂閱類電商

我們會根據(jù)他們在成為我們會員之后填寫的調(diào)查問卷，還有他們的一些平時的行為記錄，就比如在我們網(wǎng)站上瀏覽過的商品，喜愛的商品，還有他們訂閱的產(chǎn)品的次數(shù)。從而觀察他喜歡什么產(chǎn)品，喜歡我們網(wǎng)站上的哪些產(chǎn)品，從而每一個月寄送給他們。

舉個簡單例子，你可以類比成我們小時候都會有的訂牛奶，還有最近國內(nèi)比較火的一些鮮花訂閱模式。我們通過對用戶的了解和深入認知，而匹配他喜歡的產(chǎn)品。?

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為什么會做這樣的模式呢？因為其實在我們的研究中，或者在我們的觀察中，我們會發(fā)現(xiàn)，其實人的使用習慣已經(jīng)慢慢的改變了，從以往的PC時代，會可以靜下心來去看你的產(chǎn)品，會變成現(xiàn)在越來越多信息去入侵我們的生活。

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每個人從中可以接受的產(chǎn)品信息它是有限的，但我們的產(chǎn)品產(chǎn)生的信息越來越多。好比說，我們其實很多這樣的朋友，都還是用鋪貨的模式去引入，或者是誘導消費者進行購物。所以每個消費者他們可能能接觸的貨物越來越多，他們的選擇成本會越來越高。?

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所以訂閱類電商的比較方便的地方就是可以讓用戶節(jié)省他的選擇成本。訂閱類電商其實也跟國外的一些消費習慣有些相關(guān)，他們其實已經(jīng)習慣了用金錢去獲取或者是定期選擇，可以直接給推送給他們的產(chǎn)品。尤其是美國年輕一代，他們已經(jīng)習慣了用訂閱去欣賞付費音樂，還有用他們的會員制。?

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在過去幾年其實也越來越多的訂閱類電商開始在市場上涌現(xiàn)，而事實上這個本質(zhì)來說也是一個電商的會員制的發(fā)展。??

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我相信其實這個大家也會感受到一點，就是其實大家會不會越來越討厭淘寶那么多的東西去選擇。起碼我是有點覺得淘寶可以選擇的東西太多，我覺得要在上面選東西會有點浪費時間。當然每個人的選擇和購物習慣也是不同的，所以不能代表說，我的選擇就是大眾的選擇。但我希望大家能了解到為什么訂閱電商可以存在，是因為美國人的習慣，其實他會更習慣用金錢換取時間。?

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這個是一個非常典型的訂閱電商案例，消費者通過可以非常優(yōu)惠的價格購入大牌的小樣。

而且這個還有一個好處，我相信大部分女士在購買護膚品的時候都會衡量到底要不要買一個大樣。因為大樣都比較貴，如果在可以選擇小樣去測試一下的時候，我相信大部分女士都會愿意去做這個嘗試。?

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而訂閱電商的生命線是什么？在于我們的老用戶。我們在面臨服務我們的老用戶的時候，我們其實很多時候會擔心他會流失。訂閱類電商其實是可以最容易維護他，或者是讓他不流失的一個電商模式。

很多朋友都會問我為什么訂閱類電商的粘性那么高？很多時候訂閱類電商最強有力的就是他會默認用戶留下。為什么呢？?

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因為其實訂閱類電商如果你不取消，我就默認你還是會依然跟我在一起。這個就有點好像談戀愛，如果你要分手你必須先跟我說。我相信大部分分手還是會有say goodbye吧。?

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在大部分商業(yè)模式中，無論是買賣制還是訂閱類，商品在流動的過程中發(fā)生什么樣的改變，其實就是渠道的不同。

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傳統(tǒng)的買賣制電商，是消費者用金錢去換取貨物的使用權(quán)，還有貨物的信息。

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?而訂閱類電商其實是用我們的關(guān)系去換取消費者的金錢。

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我跟我們的消費者的關(guān)系不是簡單的買賣合同關(guān)系，而是在于我跟他的生活是息息相關(guān)的。

因為他用我們的產(chǎn)品，還有用我們的訂閱類電商的生活理念。

正如我在開頭說的一句，其實訂閱類電商為什么可以發(fā)展，是因為它其實確實跟數(shù)字化的發(fā)展是息息相關(guān)的。

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什么樣的產(chǎn)品會適合訂閱類電商？

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一般來說我們會分成三類，第一是頻繁消耗型的。第二是新奇特的。第三是用數(shù)據(jù)驅(qū)動的。

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這里我也要說明一下，可能會有點老王賣瓜的嫌疑，但我真的是覺得訂閱類電商蠻適合跨境電商的。

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?因為在整個過程中我會發(fā)現(xiàn)好比說我下個月1月份，我目前的訂閱數(shù)是4萬接近5萬。那我可以在這個月的月中就可以準備下個月的貨物，我就不會產(chǎn)生客戶下單，但沒有貨斷貨的情況。而且因為訂閱類店是可以按時間點記寄給客戶，而不是他下單，我就馬上要寄送，就給予我們在物流成本上有非常大的操作空間。

就好比說我每個月都是10號的時候寄出去，因為我只要保證我在月底之前送到就可以了。

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在我們的一些案例中，我會發(fā)現(xiàn)有各種五花八門的訂閱類。好比說這個就是一個，我會覺得他是一個非常人文的訂閱玩法。你可以看一下，他們成本其實真的很少，他們就是可能準備一個食譜，這個食譜甚至可以很簡單。然后就每個月送一本書，跟他們進行一個人文主義上的訂閱，就一年是349美金。所以我還是強調(diào)一點，世界上最掙錢的是商業(yè)模式而不是某個產(chǎn)品。

Quip是一個美國的電動牙刷品牌，很多dtc的案例都會提及到他，因為他是一個很面向消費者的一個品牌，而且他真的具有非常強烈的安利性，他只有一個sku。他的復購率是非常高，基本上我看到一個研究，說他的復購接近90%。

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當然也由于電動牙刷的一個比較特殊性，你用過電動牙刷的人，其實都比較不會用回普通牙刷。?

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?接下來說到一個我一直以來都非常對標的品牌Stitch Fix。怎么說我非常對標，因為他的訂閱數(shù)，按之前的估計是300萬，而我現(xiàn)在訂閱數(shù)，今年應該可以突破5萬了。

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關(guān)于它的數(shù)據(jù)，這個文字已經(jīng)說得非常好了，所以我也不再多闡述，但我還是再提一下它的復購率80%，還有它毛利率40%多，這個其實我會覺得真的很羨慕。

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?所以從對他的一個生意模式的描述，其實你會發(fā)現(xiàn)我們蘇嘉本質(zhì)來說也在用他們的準則，就一個從電商服務，發(fā)展為數(shù)據(jù)服務。

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所以他們的算法其實非常之牛，我也在不斷的去努力去看，向他們靠近，但你們看其實體量這樣就有非常大的區(qū)別。?

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我覺得他們最牛的一個事情，就是他們把一個非標品的選擇變成一個可統(tǒng)計的標準數(shù)據(jù)集。一部分在于他們對于本土的一些數(shù)據(jù)運維，就包括他們用戶的數(shù)據(jù)運維，他們也非常之在意，他們是純粹的用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的一家公司。?

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這部分的話等一下我們在后面一部分也會說到，怎么去做數(shù)據(jù)化的運維。

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從某種意義上剛剛我們說的三種類，高頻消耗，新奇特，還有最后的數(shù)據(jù)型模式，我們認為訂閱電商會最后發(fā)展成的一個模式。

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本質(zhì)上來說，訂閱類電商一定會跟我們的用戶群產(chǎn)生非常高頻的互動。無論是我們的一些訂閱的種類，還有跟我們訂閱后續(xù)的服務。所以這里也要非常說清楚一個概念。就是訂閱電商，其實本質(zhì)上不在運營貨物，我們在運營我們的受眾。?

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這個也是可以有一個簡單的公式，告訴為什么。用戶是訂閱類電商的生命線。

目前我們的用戶數(shù)大概49,083，每個月的訂閱費用是49美金，所以我們每個月的大概的一個營收范圍，就是49083×49=2405067。所以對于我們來說，其實我們更看重的是對我們用戶數(shù)的增長，某種意義上我們都認為訂閱類電商其實就是我們所謂的國內(nèi)的私域流量池，而這個其實跟品牌的理念是一致的。?

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在于我們的訂閱類電商，能不能有足夠好的服務去服務我們的品牌受眾。

由于創(chuàng)始人Alan一直很強調(diào)在出海筆記，是要分享干貨的，所以我今天也沒有說一些比較懵懂的話給大家。我會把我們過去從做訂閱類電商開始去研究過來的心得去給大家進行分享。關(guān)于訂閱電商最難的一點可能就是要怎么找出我們的超級會員用戶。

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?之前在Alan的線下會的時候我也分享過，當時我們做訂閱電商的開端，就是因為我們當時啟用了一個非常，我至今都覺得這個東西當初對我們是一個非常大的啟發(fā)。我們當時是選擇送電子煙煙桿，但用戶必須去選擇我們，訂閱我們12個月的煙彈。所以當時候我們的種子用戶群體大概1萬多人，就是我們的最開始的電子煙煙彈訂閱用戶。?

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我相信大家其實很多時候都會做平臺電商，都會選擇把一些流量款去引到自己店鋪，而把一些的產(chǎn)品去做為我們的利潤點。

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我相信大家對海盜模型一定不會陌生。訂閱模式其實也是類同于這個點，而我們也有一個比較敏感的數(shù)字5，我們有統(tǒng)計過，但凡是訂閱過5個月的用戶，他基本上續(xù)訂率是100%的。

所以對我們最難的是在于1~4個月的時候，如何去讓他更好去享受我們的產(chǎn)品，享受我們的服務。

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我們通常會有三種的超級用戶。一種就是那種頻繁會消耗的頻繁去買的。好比說我們當時候在訂閱電子煙彈的時候，有一種用戶是真的會寫信來問我們，能不能多給他一些煙彈，所以我們這些用戶我會非常珍惜而且非常的去抓住他。可能會給他多點優(yōu)惠，或者盡可能送他一些延長的訂閱月數(shù)，因為這類用戶是我們的基本盤。

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第二和第三類其實有點類似。但不同的是，他們其實面向的群體是不同的。第二類，她其實面向的是好像一些社交媒體上的一些Facebook或者是TT上的紅人。

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而第三類你可以把它看作為一些微信群里面的一些活躍分子。?

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好比說我其實是屬于第三類的，因為我經(jīng)常在群里說話，所以我的受關(guān)注度其實在群里應該蠻高的。而這類用戶就很好，把我們的產(chǎn)品去輻射給我們的用戶。?

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我相信其實這類用戶大家都不會陌生，因為傳統(tǒng)的買賣制電商都應該會用到這些用戶，只是在我們的使用過程中，我們特別會重視這些用戶，然后讓他培養(yǎng)度過我們的5個月的安全期。

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可能大家都會覺得到底我要寄產(chǎn)品，那我寄產(chǎn)品是什么東西呢？我可以舉一個簡單的東西給各位。

月銷200萬美金的訂閱電商和數(shù)字化營銷模式丨操盤手面對面13期精華

大家有猜這個東西是什么？

月銷200萬美金的訂閱電商和數(shù)字化營銷模式丨操盤手面對面13期精華

它其實是Airpod的保護套。但這些東西是比較符合我們的新奇特，而他也很跟我

們的生活息息相關(guān)，因為這個東西可以隨便就帶在身邊。?

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舉一個非常好的例子，我相信大家一定會聽過lululemon的這個名字。

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? 他們也有在做自己的訂閱電商，而且他們訂閱非常生活化，所以我也要吐槽一下，其實我個人覺得在國內(nèi)買Lululemon是缺了一半的服務。因為他其實在國外很多福利就成為他們會員，還有他們安排的瑜伽課，其實國內(nèi)是很難享受到的。 ?

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我當時候也分享過一個訂閱玩具的案例

https://www.bilibili.com/video/BV17J411R7gC?from=search&seid=579966967347396880

眾安財經(jīng)也有報道過他們的這個事情，所以大家可以上B站看一下，會對訂閱電商尤其玩具的玩法會有多點了解。 ?

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就我們其實會發(fā)現(xiàn)訂閱類電商更多是談到跟用戶的服務，還有跟他們的一些交互。就你跟用戶交過會越多，你會發(fā)覺他越多的需求，而且你的產(chǎn)品線還有你的服務線也會增加很多。 ? ?

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下部分就是我說的一些數(shù)字化的內(nèi)容，因為其實我一直在群里也經(jīng)常會說，為什么我會說到數(shù)字化這個東西，因為其實這個從某種意義上是做平臺和做獨立站的不同。

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這張圖是我一直來非常認定的東西，是做獨立站，某種意義上，它可以讓我們跟平臺不一樣的玩法。因為我們可以從獨立站建立不同的營銷渠道，還有不同的營銷觸點給予我們的用戶

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這張圖我相信在出海筆記群里的人應該也不會陌生，就如何去從0~1去搭建一個獨立站，其實我們是有非常多的工具可以使用，而且非常便利。我相信很多人都會覺得，是不是shopify不要裝那么多的插件？其實我告訴你，這里雖然我可能寫的是WP，但其實很大部分的工具都其實不用用插件的模式去跟shopify去搭，是用API去打通。 ?

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