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因?yàn)橐恍┰颍荒昵鞍l(fā)過(guò)的這系列文章不得不刪掉重新發(fā)，那就順便更新下溫故而知新吧。

如何把廣告投放給對(duì)的人，這是無(wú)數(shù)推廣人員和媒體孜孜不倦的追求。本篇文章以Facebook這個(gè)媒體為例講解，但原理其他渠道同樣適用，請(qǐng)各位親舉一反三。（關(guān)于Facebook廣告入門(mén)，可以去看我另外一篇分享《如何一天學(xué)會(huì)Facebook廣告投放》，關(guān)于稍微進(jìn)階的數(shù)據(jù)分析可以看《一萬(wàn)字復(fù)盤(pán)-高ROI廣告投放的秘密之?dāng)?shù)據(jù)分析、診斷與優(yōu)化》）。

看到下面的開(kāi)頭有粉絲可能會(huì)疑惑：賬戶架構(gòu)和精準(zhǔn)投放有什么聯(lián)系呢？

正所謂千里之堤毀于蟻穴，很多推廣人員不重視廣告賬戶結(jié)構(gòu)，但往往一個(gè)小失誤會(huì)造成嚴(yán)重的后果。認(rèn)識(shí)很多沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的推廣人員會(huì)把過(guò)去或見(jiàn)過(guò)的賬戶結(jié)構(gòu)不假思索地復(fù)制過(guò)來(lái)，先投（燒錢(qián)）起來(lái)再說(shuō)；而有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師會(huì)提前通過(guò)賬戶架構(gòu)去布局，從而更好的把廣告投放給真正對(duì)的人。

1 設(shè)計(jì)好賬戶架構(gòu)

1.1 為什么要規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)？

1.2?賬戶層級(jí)的基本概念

1.3?賬戶結(jié)構(gòu)基本要求

2 Audience Insight受眾分析

3 Facebook受眾人群定位

3.1? 核心受眾

3.2?自定義受眾

3.3??類(lèi)似受眾

1 設(shè)計(jì)好賬戶架構(gòu)

1.1?為什么要規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)

做好規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)工作，你將會(huì)對(duì)以下4方面工作有好處：

1.1.1 查找方便

這里舉個(gè)例子，假如某天突然你想知道：4月25日上線的一個(gè)視頻素材德國(guó)18到25歲男性的投放效果如何。可是，我們并沒(méi)有做好賬戶規(guī)范，面對(duì)雜亂無(wú)章的賬戶結(jié)構(gòu)，你該怎么去快速查找？所以，我們規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)，第一個(gè)目的是為了查找方便：廣告計(jì)劃、推廣單元命名邏輯清晰、可快速查找。

1.1.2 避免重復(fù)

做AB測(cè)試時(shí)，人群盡量不要重疊且變量盡可能少。舉個(gè)例子，你能從下面這幾個(gè)廣告組中看出來(lái)我做AB測(cè)試的人群是否有重疊嗎？

所以說(shuō)，規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)能夠很好的避免測(cè)試的重復(fù)：廣告組、推廣單元避免名稱(chēng)重復(fù)，同時(shí)，規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)能夠避免測(cè)試的重復(fù)：廣告組、推廣單元避免名稱(chēng)重復(fù)

1.1.3 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)數(shù)據(jù)透視表做vlookup分析數(shù)據(jù)是一個(gè)合格的優(yōu)化師必備且必須做的工作。當(dāng)你把數(shù)據(jù)從后臺(tái)導(dǎo)出到excel，因?yàn)闆](méi)有規(guī)范好自己的賬戶結(jié)構(gòu)，你希望表頭分解出來(lái)的是這樣一張表，但實(shí)際你得到的卻是一張讓你抓狂的表。

1.1.4 協(xié)同合作

一家公司會(huì)有多個(gè)廣告優(yōu)化師，如果大家的賬戶結(jié)構(gòu)和命名規(guī)范不一致，那看數(shù)據(jù)的人也會(huì)令人非常抓狂！

?1.2?賬戶層級(jí)的基本概念
首先，我們來(lái)了解一下廣告賬戶各層級(jí)的概念和規(guī)范。推廣賬戶各層級(jí)的概念是一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)，大家一定要弄清楚。

Facebook 廣告賬戶結(jié)構(gòu)實(shí)際包含三個(gè)層級(jí)：廣告系列、廣告組和廣告。了解這些組成部分如何共同運(yùn)作，有助于你以正確的定位和內(nèi)容投放廣告，直達(dá)目標(biāo)用戶。

以下面這個(gè)旅游推廣項(xiàng)目為例，其中：

推廣目標(biāo)（廣告系列層級(jí)）是旅游推廣項(xiàng)目；

人群定位（廣告組層級(jí)）就是分為學(xué)生團(tuán)和蜜月團(tuán)；

而學(xué)生春游（小圖）、學(xué)生秋游（組圖）、學(xué)生秋游（輪播圖）是廣告層級(jí)（素材）；

此外，我們還需要了解每個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)和內(nèi)容分別是什么？從大到小分為三個(gè)層次，廣告系列Campaign - 廣告組Ad Set -廣告Ad。

廣告系列Campaign：主要是設(shè)置廣告投放的目標(biāo)，您需要在廣告系列層級(jí)設(shè)置廣告目標(biāo)。在這一層級(jí)，您需要確定廣告的最終目標(biāo)，如增加主頁(yè)贊的數(shù)量，安裝量，銷(xiāo)售線索，銷(xiāo)售量等等。
廣告組Ad Set：在廣告組層級(jí)下，您需要設(shè)置人群定位條件、預(yù)算和排期等參數(shù)
在廣告Ad這個(gè)層級(jí)：您需要設(shè)置廣告格式，素材，文案，鏈接等內(nèi)容，通過(guò)廣告層級(jí)設(shè)計(jì)博人眼球的廣告創(chuàng)意（如圖片或視頻）來(lái)吸引受眾，從而助您實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。

1.3 賬戶結(jié)構(gòu)基本要求

當(dāng)我們了解完規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)的三大好處之后，緊接著就需要學(xué)習(xí)規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)的基本要求，即推廣賬戶的命名規(guī)范。一個(gè)好的賬戶命名規(guī)范需要滿足5點(diǎn)原則：

查找方便：廣告計(jì)劃、推廣單元命名邏輯清晰，可快速查找。比如說(shuō)現(xiàn)在有一個(gè)二手車(chē)的賣(mài)點(diǎn)是免費(fèi)評(píng)估，那么我要查找這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)比其它賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成本是否會(huì)更高或更低，而此時(shí)我的命名是否能起到快速查找的功能。
避免重復(fù)：廣告計(jì)劃、推廣單位避免名稱(chēng)重復(fù)。
格式固定：要以固定的格式為我們的廣告計(jì)劃、廣告組命名，方便查詢，也降低我們后續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)成本。
直觀：便于數(shù)據(jù)分析，比如數(shù)據(jù)透視。
易于理解：便于和其他優(yōu)化師協(xié)同工作。

下面這個(gè)是我們從過(guò)去的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)，并且相對(duì)比較科學(xué)的命名規(guī)則。首先我們來(lái)看廣告系列的命名規(guī)則是公司名+項(xiàng)目、地域范圍、設(shè)備、負(fù)責(zé)人、自定義。

然后廣告組是地域+版位+性別、年齡...... 廣告層級(jí)是廣告形式+素材+設(shè)計(jì)師。從中不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的命名規(guī)則也是按照層級(jí)對(duì)應(yīng)的目的和內(nèi)容來(lái)設(shè)定的。

我們以某旅游App為例，跟大家展示一下命名規(guī)則的具體應(yīng)用，在廣告系列層級(jí)中根據(jù)命名規(guī)則設(shè)置的命名為去旅游_MYTHPH_IOS_Will_0311，廣告組的命名是MY_M_2235_FB_旅游數(shù)碼_A，廣告的命名則是根據(jù)廣告形式、素材ID、設(shè)計(jì)師命名加上廣告組的命名。

假設(shè)現(xiàn)在我需要做廣告投放總結(jié)匯報(bào)給出海筆記的CEO，我們想看某個(gè)廣告的投放成本，我們就可以通過(guò)這個(gè)命名規(guī)則，快速搜索出來(lái)。如果我們想看這個(gè)廣告的人群定位，也能夠快速且清晰的知道。??

2 Audience Insight受眾分析

使用 Audience Insight 受眾分析，主要是教大家學(xué)會(huì)如何更精準(zhǔn)地進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位，以提高廣告效果。

首先，我們要知道 Facebook 后臺(tái)其實(shí)是有一套算法和大數(shù)據(jù)的，它會(huì)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，比如用戶行為點(diǎn)擊、關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、個(gè)人信息比如年齡，職業(yè)，地點(diǎn)等等，去細(xì)分受眾。
我們的受眾人群設(shè)置的越精準(zhǔn)，廣告的匹配度、相關(guān)度就越高，而廣告效果也會(huì)越好，成本越低。Facebook 的系統(tǒng)本身幾乎可以無(wú)窮進(jìn)行細(xì)分篩選，甚至可以借助第三方工具做更進(jìn)一步的精準(zhǔn)匹配。
這里我想分享一個(gè)非常好用的工具——Audience Insight。用 Facebook后臺(tái)的 Audience Insight 受眾分析，來(lái)分析和找到你的精準(zhǔn)受眾群體。

這個(gè)是最常用的人群分類(lèi)選項(xiàng)，當(dāng)然你也可以加很多自己個(gè)性化的維度。參考這些指標(biāo)有什么用呢？就是為了便于我們進(jìn)行人群分組，而且讓我們知道優(yōu)先用什么指標(biāo)分組相對(duì)比較有效；也便于我們將來(lái)做廣告分組。

當(dāng)然這樣一個(gè)廣告分組達(dá)幾十個(gè)上百個(gè)，看似很夸張其實(shí)也是很正常的，但大家不必?fù)?dān)心。我們可以用工具 Ad Manager 就能高效完成此事，只要變成幾個(gè)參數(shù)就可以生成許多不同維度的廣告組。
另外，我們?cè)谡{(diào)整廣告分組的依據(jù)也就是這些維度指標(biāo)。首先分組的大原則是一定要盡量細(xì)分，否則難以取得較好的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和控制成本。比如你把18-80歲、亞洲歐洲美洲放一起，肯定效果不好。

在 Facebook 后臺(tái)，Audience Insight（http://facebook.com/ads/audience-insights ）是一個(gè)非常重要的分析工具， Facebook 所有受眾的數(shù)據(jù)都在這里，我們可以利用它進(jìn)行人群分析。

打開(kāi) Audience Insights，我們先看所有用戶。在所有用戶里，左側(cè)是選項(xiàng)，國(guó)家，地區(qū)，年齡等。選好之后，上面一行就可以保存我們自己定義的受眾，我們可以起個(gè)名字保存下來(lái)，投廣告的時(shí)候就可以進(jìn)行選擇。柱狀條藍(lán)色表明你所細(xì)分定位用戶比例，灰色是Facebook總?cè)丝诘谋壤?noscript>

這里有非常詳細(xì)的參數(shù)，如感情狀況、教育程度、職業(yè)等，左邊欄目高級(jí)選項(xiàng)還可以進(jìn)一步細(xì)分。

可以在地區(qū)先輸入中國(guó)，點(diǎn)擊【主頁(yè)贊】就可以看到比較受歡迎的主頁(yè)，比如像杰倫、成龍等明星的比較多。

?看一下地區(qū)，使用 Facebook 的人集中在哪里呢？從圖中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)城市如上海、廣州、北京、深圳使用 Facebook 的人是最多的。

回到剛才說(shuō)的左邊可選的維度。這里可以定位得非常精準(zhǔn)，所以我們只要掌握了人群精準(zhǔn)定位，廣告投放就能達(dá)到非常精準(zhǔn)的效果。這里的受眾保存命名規(guī)則可以直接用參數(shù)，比如【美國(guó)-女性-20到30歲-化妝品-單身-大學(xué)】，然后點(diǎn)擊打開(kāi)就可以看到我們剛才保存的受眾了。?

3 Facebook受眾人群定位

對(duì)于 Facebook 廣告來(lái)說(shuō)，受眾人群定位的精準(zhǔn)程度，直接影響到廣告投放的成敗。所以記下來(lái)講一講如何使用一些常用的定位模型維度及技巧。當(dāng)然，這里只是拋磚引玉，大家一定要學(xué)會(huì)舉一反三，因?yàn)?Facebook 的人群定位有很多種，加上組合就變成無(wú)窮多。以下的干貨內(nèi)容將讓你學(xué)會(huì)如何利用各個(gè)維度進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位。

Facebook的受眾細(xì)分劃分為三大類(lèi)：核心受眾、自定義受眾、類(lèi)似受眾。

3.1?核心受眾

核心受眾可分為基礎(chǔ)屬性和細(xì)分定位屬性這兩種屬性。

基礎(chǔ)屬性這里需要注意一下性別和年齡。性別，除了通投，最好能區(qū)分性別。

年齡這個(gè)選項(xiàng)也非常重要，建議一般最多3歲一個(gè)區(qū)間，跨度不能太大，甚至在小地方，可以1歲一個(gè)跨度。

細(xì)分定位屬性：主要分為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、興趣、行為。點(diǎn)擊“瀏覽”就可以看到有很多人群定向可選，以便實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：是我們最常用的的細(xì)分定位。首先是學(xué)歷定位，可以定位到學(xué)校和就讀年份，比如你有產(chǎn)品適合推廣給大學(xué)新生或畢業(yè)生，就可以考慮這樣的細(xì)分定位。??

家庭財(cái)務(wù)：第二個(gè)是家庭財(cái)務(wù)狀況，這個(gè)目前是適用于定位在美國(guó)。?

生活紀(jì)事：這個(gè)對(duì)電子商務(wù)尤其適用，比如人在他鄉(xiāng)，那我們可以考慮推廣特產(chǎn)、手信、家鄉(xiāng)用品、食品等。對(duì)于訂婚的，我們可以推廣婚紗、結(jié)婚用品、糖果、巧克力等相關(guān)產(chǎn)品。

父母：第四個(gè)是父母這一項(xiàng)，更有用處，我們可以根據(jù)不同的子女年齡層的父母，給他們推廣相應(yīng)的商品和服務(wù)。

感情狀況：比如和誰(shuí)一起或者訂婚，我們可以推薦情人節(jié)禮物、籌備婚嫁禮物等。??

工作：這一欄還可以細(xì)分雇主，搜索具體公司名。不過(guò)這個(gè)一般只能搜索到大公司，所以比較少用到它。另外，行業(yè)還可以進(jìn)行細(xì)分，職位也可以定位到具體工作崗位，這兩個(gè)相對(duì)有用，在B2B推廣中會(huì)用得上。

人群定位

接下來(lái)到進(jìn)一步的人群定位。在廣告投放設(shè)置中，客戶興趣是最重要的維度。很多廣告定位和文案都會(huì)參照興趣這個(gè)維度，而興趣帶聯(lián)想功能，輸入一個(gè)單詞會(huì)聯(lián)想出相關(guān)的內(nèi)容，比如我需要投放運(yùn)動(dòng)鞋，目標(biāo)用戶多數(shù)是戶外愛(ài)好者，于是在這里我可以輸入運(yùn)動(dòng)，然后找到戶外運(yùn)動(dòng)。我們也可以在旁邊的瀏覽處進(jìn)行勾選，選擇有購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)物者。

這里有兩個(gè)選項(xiàng)，包括排除用戶或縮小范圍，它可以讓我們進(jìn)一步細(xì)分用戶，比如我們選擇排除用戶，就可以排除掉你不想定位的人群，亦或者選擇縮小受眾范圍，選擇一個(gè)人群、興趣、行為，讓其同時(shí)滿足多個(gè)條件，取交集。

細(xì)分定位屬性另外兩個(gè)屬性是興趣和行為，大家可以上面講解的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這一屬性來(lái)進(jìn)行舉一反三。Facebook 上這種定位模型的選項(xiàng)有數(shù)百個(gè)，每一個(gè)都有不同的價(jià)值和組合，這個(gè)背后都有不同的商業(yè)價(jià)值；所以我們才要求大家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品和受眾投精確的分析和理解，做好市場(chǎng)和用戶以及產(chǎn)品調(diào)研分析。?

3.2 自定義受眾

自定義受眾是一種廣告定位選項(xiàng)，讓你能夠在 Facebook 用戶中找到已經(jīng)了解過(guò)或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的用戶。你可以將客戶名單、瀏覽過(guò)Facebook頁(yè)面、視頻、廣告、網(wǎng)站訪問(wèn)量或應(yīng)用訪問(wèn)量等信息作為源，創(chuàng)建自定義受眾。?

Facebook 對(duì)用戶提供的數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行加密處理，如果你要上傳客戶名單，需要先把客戶名單在瀏覽器進(jìn)行本地加密處理，然后再上傳到 Facebook。

經(jīng)過(guò)加密處理的名單在上傳到 Facebook 后， Facebook 會(huì)將該名單與數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配。匹配條目將會(huì)被添加到你的自定義受眾，而匹配和未匹配的加密數(shù)據(jù)都將被刪除。?

點(diǎn)擊創(chuàng)新建受眾，選擇自定義受眾創(chuàng)建:

比如下圖，你可以設(shè)置過(guò)去30天，看過(guò)你主頁(yè)某個(gè)視頻超過(guò)50%的用戶，精準(zhǔn)地進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

?3.3?類(lèi)似受眾

類(lèi)似受眾是 Facebook 的一個(gè)非常重要的功能。通過(guò)類(lèi)似受眾，你可以覆蓋到可能對(duì)你的業(yè)務(wù)感興趣的新用戶，因?yàn)樗麄兣c你的現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶相似。

創(chuàng)建類(lèi)似受眾時(shí)，你需要選擇源受眾（一組自定義受眾，根據(jù)像素?cái)?shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)或主頁(yè)粉絲數(shù)據(jù)創(chuàng)建），系統(tǒng)會(huì)識(shí)別其中用戶的相同特征（例如：人口統(tǒng)計(jì)信息或興趣）；然后系統(tǒng)會(huì)為你尋找與他們擁有相似特征的人群。

比如你可以針對(duì)上面自定義受眾的例子：在過(guò)去30天看過(guò)某個(gè)視頻超過(guò)50%的用戶去尋找相似受眾。

你可以在創(chuàng)建過(guò)程中選擇類(lèi)似受眾的規(guī)模。受眾規(guī)模越小，與源受眾的匹配度越高。創(chuàng)建較大規(guī)模的受眾會(huì)增加潛在覆蓋人數(shù)，但會(huì)降低類(lèi)似受眾與源受眾之間的相似度。一般情況下，我們推薦的源受眾規(guī)模為 1,000 到 50,000 人之間。

另外，源受眾的質(zhì)量也非常重要，舉例來(lái)說(shuō)，相較于由所有客戶組成的源受眾來(lái)說(shuō)，由最優(yōu)質(zhì)的客戶組成的源受眾產(chǎn)生的類(lèi)似受眾會(huì)具有更高的品質(zhì)。

?創(chuàng)建類(lèi)似受眾時(shí)，還可以考慮下列信息：

你的類(lèi)似受眾將只包括創(chuàng)建時(shí)所選定的一個(gè)或多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的用戶；