如何優(yōu)化Facebook廣告競價(jià)？

在Facebook上，廣告主可以直接為最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)（例如購買）競價(jià)和付款。 因此，轉(zhuǎn)化優(yōu)化競價(jià)（conversion optimized bidding）是Facebook營銷中最有用和最簡單的功能之一。 在這篇博文中，我們分享了如何選擇出價(jià)金額和優(yōu)化目標(biāo)以最大化Facebook營銷成果的知識(shí)。

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選擇出價(jià)金額

在Facebook上進(jìn)行廣告競價(jià)很簡單：面向最終的轉(zhuǎn)化步驟（如購買）進(jìn)行優(yōu)化，并將出價(jià)定為轉(zhuǎn)化的真實(shí)價(jià)值。 但是，這兩個(gè)部分比聽起來更復(fù)雜。 例如，對(duì)于初學(xué)者來說，真實(shí)價(jià)值是什么意思？—— 這表示一天點(diǎn)擊歸因（排除了瀏覽歸因）窗口內(nèi)的轉(zhuǎn)化所獲得的平均生命周期價(jià)值。

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您知道嗎？

1. 在大多數(shù)情況下，按照最終目標(biāo)的真實(shí)價(jià)值出價(jià)非常管用。
2. 出價(jià)金額是您愿意為單次轉(zhuǎn)化支付的最高金額，而不是您的平均CPA。
3. 只有一天點(diǎn)擊歸因（排除瀏覽歸因）的轉(zhuǎn)化次數(shù)才被計(jì)入，因此您可以提高出價(jià)以補(bǔ)充較晚的轉(zhuǎn)化。
4. Smartly.io的優(yōu)化功能是為了補(bǔ)充Facebook算法。

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具體而言，在按照真實(shí)價(jià)值出價(jià)時(shí)候有幾點(diǎn)非常重要：

1.出價(jià)金額是您愿意為目標(biāo)受眾群體中的任意一次轉(zhuǎn)化支付的最高金額，而不是所有轉(zhuǎn)化所需的平均費(fèi)用。 這樣的出價(jià)才能夠保證轉(zhuǎn)化有利可圖。

• 最高出價(jià)應(yīng)該是您獲得轉(zhuǎn)化用戶的平均生命周期價(jià)值，以最大化投放和利潤。
• Facebook正在使用的Vickrey-Clarke-Groves拍賣系統(tǒng)保證這是所有廣告商的最佳選擇。
• 根據(jù)VCG拍賣的原理，您的最終支付會(huì)低于您的最高出價(jià)。 其實(shí)，您的出價(jià)只決定您是否贏得拍賣， 包括競爭對(duì)手在內(nèi)的所有出價(jià)才決定了最終的支付價(jià)格。 也就是說，您獲得的所有轉(zhuǎn)化都會(huì)是有利可圖的。 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，平均價(jià)格通常是最高出價(jià)的50％左右，但是由于競爭對(duì)手的出價(jià)不同，該比例可能會(huì)有很大差異。
• Facebook廣告競價(jià)與Google AdWords不同，在Google廣告中平均出價(jià)是最常見的選擇。

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2.?只有一天點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化次數(shù)（ one-day post-click conversions）被記錄，因此您可以相應(yīng)地提高出價(jià)

• 一天點(diǎn)擊后歸因只計(jì)算用戶點(diǎn)擊廣告后24小時(shí)內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)化。您也可以選擇瀏覽后轉(zhuǎn)化（view-through conversions），其中用戶沒點(diǎn)擊廣告但稍后也被轉(zhuǎn)化。還可以選擇統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊后多天發(fā)生的轉(zhuǎn)化。
• 要調(diào)整出價(jià)，您應(yīng)該評(píng)估一天內(nèi)點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化次數(shù)與所有轉(zhuǎn)化次數(shù)的比例。這很容易完成，例如，通過使用Smartly.io的報(bào)告來比較不同歸因的轉(zhuǎn)化情況。例如，如果有70％的轉(zhuǎn)化是在一天后、點(diǎn)擊后的窗口中進(jìn)行，則您應(yīng)該將出價(jià)調(diào)整為1 / 0.7 = 1.43，即出價(jià)比單次轉(zhuǎn)化的真實(shí)價(jià)值高出43％。

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我們經(jīng)常看到廣告客戶的出價(jià)比最優(yōu)出價(jià)低很多。因此在很多情況下，根據(jù)上述建議提高出價(jià)是增加投放和獲利的最有效方法。如果您不知道轉(zhuǎn)化的真實(shí)價(jià)值，或者營銷活動(dòng)的預(yù)算有限、通過預(yù)算使用率調(diào)整來控制出價(jià)的話，您也可以使用Facebook的自動(dòng)出價(jià)功能。

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選擇競價(jià)優(yōu)化目標(biāo)

Facebook競價(jià)的第二步是選擇優(yōu)化目標(biāo)。您一定聽過類似“每天獲得30次轉(zhuǎn)化會(huì)使oCPM（優(yōu)化千次展示費(fèi)用）競價(jià)效果更好”的說法。這些都只是一般的經(jīng)驗(yàn)法則，會(huì)從整體上影響受眾、出價(jià)和預(yù)算選擇，但并不總是選擇競價(jià)優(yōu)化目標(biāo)的最佳方式。

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與我們的客戶一起，我們最近通過廣告研究進(jìn)行了大約十個(gè)A / B測試，以了解競價(jià)目標(biāo)如何影響廣告集的效果。通過總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于像購買這樣的最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，比起鏈接點(diǎn)擊或添加到購物車等一些中間步驟幾乎總能得到更好效果，即使您每天只能獲得5次購買。針對(duì)鏈接點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化可以增加點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)，但通常會(huì)導(dǎo)致購買次數(shù)減少，從而導(dǎo)致每次購買的成本更高。

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Facebook正在不斷改進(jìn)其轉(zhuǎn)化優(yōu)化算法，以最大限度地提高廣告客戶的效果。實(shí)際上，這意味著手動(dòng)競價(jià)優(yōu)化的需求越來越少。在大多數(shù)情況下，按照最終目標(biāo)的真實(shí)價(jià)值出價(jià)都非常管用。正因?yàn)槿绱耍覀兊腇acebook性能優(yōu)化方法采用了Facebook自己的算法的競價(jià)部分，在其之上構(gòu)建解決方案，從而帶來額外價(jià)值。

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選擇受眾和預(yù)算

雖然這篇博文的主題是競價(jià)優(yōu)化，但不應(yīng)該將其與目標(biāo)受眾和預(yù)算分開考慮。您選擇的目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)用戶的真實(shí)價(jià)值有很大的影響。例如，旅游廣告商可能對(duì)獨(dú)自旅行、家庭旅行、商務(wù)旅行用戶生命周期價(jià)值的差異有很好的見解。

如果受眾具有不同的生命周期價(jià)值，則他們所在的廣告集應(yīng)該有不同的出價(jià)金額。廣告集的轉(zhuǎn)化次數(shù)越多，F(xiàn)acebook就越能更好地針對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。如果您的廣告集每天只獲得幾次轉(zhuǎn)化，則可以考慮以下技巧來提高效果。

1. 增加受眾人數(shù)或合并多個(gè)廣告集

• ?一般來說，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、版位和其他簡單功能來把受眾群體分割只會(huì)降低營銷活動(dòng)的效果，因?yàn)镕acebook可以直接在預(yù)測計(jì)算中使用這些數(shù)據(jù)。因此，我們可以考慮將所有這些拆分的受眾合并為一個(gè)。
• 不過，如果您知道上述受眾劃分的真實(shí)價(jià)值（和相應(yīng)的出價(jià)金額）非常不同的話，那么這樣劃分就是有用的

2. 增加預(yù)算并優(yōu)化分配

• 作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則，如果出價(jià)等于真實(shí)價(jià)值、預(yù)算出價(jià)比率超過20，則廣告集會(huì)得到很好的校準(zhǔn)。
• 使用我們的預(yù)測預(yù)算分配來優(yōu)化廣告組之間的預(yù)算分配。

3. 增加出價(jià)金額并更改競價(jià)優(yōu)化目標(biāo)

• 按照本文前面所述的最佳做法：將出價(jià)金額增加為真實(shí)值并更改競價(jià)優(yōu)化目標(biāo)。

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