在Facebook上，廣告主可以直接為最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)（例如購買）競價和付款。 因此，轉(zhuǎn)化優(yōu)化競價（conversion optimized bidding）是Facebook營銷中最有用和最簡單的功能之一。 在這篇博文中，我們分享了如何選擇出價金額和優(yōu)化目標(biāo)以最大化Facebook營銷成果的知識。

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選擇出價金額

在Facebook上進(jìn)行廣告競價很簡單：面向最終的轉(zhuǎn)化步驟（如購買）進(jìn)行優(yōu)化，并將出價定為轉(zhuǎn)化的真實價值。 但是，這兩個部分比聽起來更復(fù)雜。 例如，對于初學(xué)者來說，真實價值是什么意思？—— 這表示一天點擊歸因（排除了瀏覽歸因）窗口內(nèi)的轉(zhuǎn)化所獲得的平均生命周期價值。

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您知道嗎？

1. 在大多數(shù)情況下，按照最終目標(biāo)的真實價值出價非常管用。
2. 出價金額是您愿意為單次轉(zhuǎn)化支付的最高金額，而不是您的平均CPA。
3. 只有一天點擊歸因（排除瀏覽歸因）的轉(zhuǎn)化次數(shù)才被計入，因此您可以提高出價以補(bǔ)充較晚的轉(zhuǎn)化。
4. Smartly.io的優(yōu)化功能是為了補(bǔ)充Facebook算法。

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具體而言，在按照真實價值出價時候有幾點非常重要：

1.出價金額是您愿意為目標(biāo)受眾群體中的任意一次轉(zhuǎn)化支付的最高金額，而不是所有轉(zhuǎn)化所需的平均費用。 這樣的出價才能夠保證轉(zhuǎn)化有利可圖。

• 最高出價應(yīng)該是您獲得轉(zhuǎn)化用戶的平均生命周期價值，以最大化投放和利潤。
• Facebook正在使用的Vickrey-Clarke-Groves拍賣系統(tǒng)保證這是所有廣告商的最佳選擇。
• 根據(jù)VCG拍賣的原理，您的最終支付會低于您的最高出價。 其實，您的出價只決定您是否贏得拍賣， 包括競爭對手在內(nèi)的所有出價才決定了最終的支付價格。 也就是說，您獲得的所有轉(zhuǎn)化都會是有利可圖的。 根據(jù)我們的經(jīng)驗，平均價格通常是最高出價的50％左右，但是由于競爭對手的出價不同，該比例可能會有很大差異。
• Facebook廣告競價與Google AdWords不同，在Google廣告中平均出價是最常見的選擇。

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2.?只有一天點擊后轉(zhuǎn)化次數(shù)（ one-day post-click conversions）被記錄，因此您可以相應(yīng)地提高出價

• 一天點擊后歸因只計算用戶點擊廣告后24小時內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)化。您也可以選擇瀏覽后轉(zhuǎn)化（view-through conversions），其中用戶沒點擊廣告但稍后也被轉(zhuǎn)化。還可以選擇統(tǒng)計點擊后多天發(fā)生的轉(zhuǎn)化。
• 要調(diào)整出價，您應(yīng)該評估一天內(nèi)點擊后轉(zhuǎn)化次數(shù)與所有轉(zhuǎn)化次數(shù)的比例。這很容易完成，例如，通過使用Smartly.io的報告來比較不同歸因的轉(zhuǎn)化情況。例如，如果有70％的轉(zhuǎn)化是在一天后、點擊后的窗口中進(jìn)行，則您應(yīng)該將出價調(diào)整為1 / 0.7 = 1.43，即出價比單次轉(zhuǎn)化的真實價值高出43％。

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我們經(jīng)常看到廣告客戶的出價比最優(yōu)出價低很多。因此在很多情況下，根據(jù)上述建議提高出價是增加投放和獲利的最有效方法。如果您不知道轉(zhuǎn)化的真實價值，或者營銷活動的預(yù)算有限、通過預(yù)算使用率調(diào)整來控制出價的話，您也可以使用Facebook的自動出價功能。

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選擇競價優(yōu)化目標(biāo)

Facebook競價的第二步是選擇優(yōu)化目標(biāo)。您一定聽過類似“每天獲得30次轉(zhuǎn)化會使oCPM（優(yōu)化千次展示費用）競價效果更好”的說法。這些都只是一般的經(jīng)驗法則，會從整體上影響受眾、出價和預(yù)算選擇，但并不總是選擇競價優(yōu)化目標(biāo)的最佳方式。

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與我們的客戶一起，我們最近通過廣告研究進(jìn)行了大約十個A / B測試，以了解競價目標(biāo)如何影響廣告集的效果。通過總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，對于像購買這樣的最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，比起鏈接點擊或添加到購物車等一些中間步驟幾乎總能得到更好效果，即使您每天只能獲得5次購買。針對鏈接點擊進(jìn)行優(yōu)化可以增加點擊次數(shù)和點擊次數(shù)，但通常會導(dǎo)致購買次數(shù)減少，從而導(dǎo)致每次購買的成本更高。

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Facebook正在不斷改進(jìn)其轉(zhuǎn)化優(yōu)化算法，以最大限度地提高廣告客戶的效果。實際上，這意味著手動競價優(yōu)化的需求越來越少。在大多數(shù)情況下，按照最終目標(biāo)的真實價值出價都非常管用。正因為如此，我們的Facebook性能優(yōu)化方法采用了Facebook自己的算法的競價部分，在其之上構(gòu)建解決方案，從而帶來額外價值。

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選擇受眾和預(yù)算

雖然這篇博文的主題是競價優(yōu)化，但不應(yīng)該將其與目標(biāo)受眾和預(yù)算分開考慮。您選擇的目標(biāo)受眾會對用戶的真實價值有很大的影響。例如，旅游廣告商可能對獨自旅行、家庭旅行、商務(wù)旅行用戶生命周期價值的差異有很好的見解。

如果受眾具有不同的生命周期價值，則他們所在的廣告集應(yīng)該有不同的出價金額。廣告集的轉(zhuǎn)化次數(shù)越多，F(xiàn)acebook就越能更好地針對轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。如果您的廣告集每天只獲得幾次轉(zhuǎn)化，則可以考慮以下技巧來提高效果。

1. 增加受眾人數(shù)或合并多個廣告集

• ?一般來說，根據(jù)人口統(tǒng)計特征、版位和其他簡單功能來把受眾群體分割只會降低營銷活動的效果，因為Facebook可以直接在預(yù)測計算中使用這些數(shù)據(jù)。因此，我們可以考慮將所有這些拆分的受眾合并為一個。
• 不過，如果您知道上述受眾劃分的真實價值（和相應(yīng)的出價金額）非常不同的話，那么這樣劃分就是有用的

2. 增加預(yù)算并優(yōu)化分配

• 作為一個經(jīng)驗法則，如果出價等于真實價值、預(yù)算出價比率超過20，則廣告集會得到很好的校準(zhǔn)。
• 使用我們的預(yù)測預(yù)算分配來優(yōu)化廣告組之間的預(yù)算分配。

3. 增加出價金額并更改競價優(yōu)化目標(biāo)

• 按照本文前面所述的最佳做法：將出價金額增加為真實值并更改競價優(yōu)化目標(biāo)。

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如果您最近的任何測試支持或違背了我們的上述最佳實踐，請寫在這里與大家分享。我們愿不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)我們的產(chǎn)品和建議 —— 與您的合作可以幫助我們一起獲得更好的結(jié)果！

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