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在Facebook上，廣告主可以直接為最終轉化目標（例如購買）競價和付款。因此，轉化優化競價（conversion optimized bidding）是Facebook營銷中最有用和最簡單的功能之一。在這篇博文中，我們分享了如何選擇出價金額和優化目標以最大化Facebook營銷成果的知識。

選擇出價金額

在Facebook上進行廣告競價很簡單：面向最終的轉化步驟（如購買）進行優化，并將出價定為轉化的真實價值。但是，這兩個部分比聽起來更復雜。例如，對于初學者來說，真實價值是什么意思？—— 這表示一天點擊歸因（排除了瀏覽歸因）窗口內的轉化所獲得的平均生命周期價值。

您知道嗎？

在大多數情況下，按照最終目標的真實價值出價非常管用。
出價金額是您愿意為單次轉化支付的最高金額，而不是您的平均CPA。
只有一天點擊歸因（排除瀏覽歸因）的轉化次數才被計入，因此您可以提高出價以補充較晚的轉化。
Smartly.io的優化功能是為了補充Facebook算法。

具體而言，在按照真實價值出價時候有幾點非常重要：

1.出價金額是您愿意為目標受眾群體中的任意一次轉化支付的最高金額，而不是所有轉化所需的平均費用。這樣的出價才能夠保證轉化有利可圖。

最高出價應該是您獲得轉化用戶的平均生命周期價值，以最大化投放和利潤。
Facebook正在使用的Vickrey-Clarke-Groves拍賣系統保證這是所有廣告商的最佳選擇。
根據VCG拍賣的原理，您的最終支付會低于您的最高出價。其實，您的出價只決定您是否贏得拍賣，包括競爭對手在內的所有出價才決定了最終的支付價格。也就是說，您獲得的所有轉化都會是有利可圖的。根據我們的經驗，平均價格通常是最高出價的50％左右，但是由于競爭對手的出價不同，該比例可能會有很大差異。
Facebook廣告競價與Google AdWords不同，在Google廣告中平均出價是最常見的選擇。

2.?只有一天點擊后轉化次數（ one-day post-click conversions）被記錄，因此您可以相應地提高出價

一天點擊后歸因只計算用戶點擊廣告后24小時內發生的轉化。您也可以選擇瀏覽后轉化（view-through conversions），其中用戶沒點擊廣告但稍后也被轉化。還可以選擇統計點擊后多天發生的轉化。
要調整出價，您應該評估一天內點擊后轉化次數與所有轉化次數的比例。這很容易完成，例如，通過使用Smartly.io的報告來比較不同歸因的轉化情況。例如，如果有70％的轉化是在一天后、點擊后的窗口中進行，則您應該將出價調整為1 / 0.7 = 1.43，即出價比單次轉化的真實價值高出43％。

我們經常看到廣告客戶的出價比最優出價低很多。因此在很多情況下，根據上述建議提高出價是增加投放和獲利的最有效方法。如果您不知道轉化的真實價值，或者營銷活動的預算有限、通過預算使用率調整來控制出價的話，您也可以使用Facebook的自動出價功能。

選擇競價優化目標

Facebook競價的第二步是選擇優化目標。您一定聽過類似“每天獲得30次轉化會使oCPM（優化千次展示費用）競價效果更好”的說法。這些都只是一般的經驗法則，會從整體上影響受眾、出價和預算選擇，但并不總是選擇競價優化目標的最佳方式。

與我們的客戶一起，我們最近通過廣告研究進行了大約十個A / B測試，以了解競價目標如何影響廣告集的效果。通過總結，我們發現，對于像購買這樣的最終轉化目標進行優化，比起鏈接點擊或添加到購物車等一些中間步驟幾乎總能得到更好效果，即使您每天只能獲得5次購買。針對鏈接點擊進行優化可以增加點擊次數和點擊次數，但通常會導致購買次數減少，從而導致每次購買的成本更高。

Facebook正在不斷改進其轉化優化算法，以最大限度地提高廣告客戶的效果。實際上，這意味著手動競價優化的需求越來越少。在大多數情況下，按照最終目標的真實價值出價都非常管用。正因為如此，我們的Facebook性能優化方法采用了Facebook自己的算法的競價部分，在其之上構建解決方案，從而帶來額外價值。