我們都知道，做信息流廣告的第1步，是要先搞清楚誰(shuí)是廣告的目標(biāo)受眾。
很多廣告主會(huì)把廣告受眾和廣告產(chǎn)品的購(gòu)買者直接劃等號(hào)，認(rèn)為：
“信息流廣告最擅長(zhǎng)的不是定向人群精準(zhǔn)投放嗎，那只要把這個(gè)人群的畫像勾勒出來(lái)，死盯著這個(gè)人，也就是直接會(huì)購(gòu)買的人投放就可以啦。”
我想說(shuō)，這絕對(duì)是對(duì)信息流廣告定向的重大誤解。
明明很精準(zhǔn)，效果卻不好
講一個(gè)身邊的案子：
一個(gè)全新入市的母嬰食品，售價(jià)比同類產(chǎn)品高出許多，廣告主考慮到目標(biāo)人群的購(gòu)買力，要求定向投放到北京、廣東、上海、杭州等一線城市、年齡在24-30歲之間、帶有孕產(chǎn)標(biāo)簽的女性。
在負(fù)責(zé)本案的優(yōu)化師強(qiáng)烈建議下，廣告主列出了部分預(yù)算做對(duì)比測(cè)試：投放區(qū)域、標(biāo)簽、廣告創(chuàng)意均相同，但投放人群的性別不設(shè)限，年齡放寬到24歲以上的所有人。
很快，兩組廣告計(jì)劃PK出了結(jié)果：只投放24-30歲女性的那組，廣告點(diǎn)擊率不足1.2%，十幾萬(wàn)廣告費(fèi)僅換來(lái)7條有效線索。同樣的，在優(yōu)化師設(shè)計(jì)的測(cè)試組中，24-30歲女性的點(diǎn)擊量也低得可憐。
然而，測(cè)試組中，本不在廣告主設(shè)想范圍內(nèi)的產(chǎn)婦媽媽、老公、婆婆，甚至是爸爸、公公等其他家庭成員對(duì)廣告的關(guān)注度非常高，測(cè)試組收集到的40多條銷售線索基本上都來(lái)自產(chǎn)婦的媽媽和老公。
你肯定好奇，為什么一個(gè)母嬰食品廣告沒有引起使用者，也就是產(chǎn)婦自己太多的關(guān)注，反而引起了身邊其他人的關(guān)注？——這也是本文想要和大家說(shuō)的：很多時(shí)候廣告主之所以投放失敗，其實(shí)是因?yàn)楹雎粤耸鼙娚磉叺娜恕?/strong>
被忽略的家庭式購(gòu)買決策
從你第一次買東西到現(xiàn)在，肯定有過(guò)和別人討論或者別人找你討論是否要購(gòu)買某件商品的經(jīng)歷，這也是購(gòu)買決策中最常見的決策方式——組織購(gòu)買決策。
問(wèn)題 1
實(shí)際生活中，許多購(gòu)買，從問(wèn)題的提出，到收集資料，再到備選方案的提出，最后到最終問(wèn)題的解決，可能需要兩個(gè)甚至更多人參與，許多情況下，是許多人一起決定購(gòu)買什么商品。最常見的，就是以家庭成員討論為主的的家庭式購(gòu)買決策。
比如買車、家電、理財(cái)、旅游，還有前文所說(shuō)的母嬰產(chǎn)品，類似可能會(huì)影響到其他相關(guān)者利益的商品，我們往往不會(huì)自己直接做出是否購(gòu)買的決定，我們會(huì)說(shuō)“要聽聽家人的意見”，對(duì)應(yīng)的，銷售也會(huì)建議“要不要回去和家人商量一下”，要購(gòu)買的產(chǎn)品越重要，就可能有越多的家庭成員參與決策。
以買車為例。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者最關(guān)心的應(yīng)該是自己的支付能力是否足夠、汽車的功能是否實(shí)用或酷炫、會(huì)結(jié)合自己的身材判斷空間是否舒適。但實(shí)際卻是另外一回事。人們將汽車視為家庭的一部分，即使購(gòu)買過(guò)程中你從未見過(guò)除購(gòu)買者本人以外的其他家人，但是，他咨詢的很多問(wèn)題確實(shí)和家人的需求相關(guān)，而且座位數(shù)越多，功能越多，問(wèn)題涉及的家庭成員數(shù)也越多。
這也意味著，如果要針對(duì)汽車銷售投放信息流廣告，在投放之初就要明確我們的廣告要影響的是一個(gè)人還是一群人，如果是一群人，就需要充分考慮家庭中各個(gè)成員對(duì)汽車的看法和需求，針對(duì)性的做出投放策略，通過(guò)多創(chuàng)意組合，吸引家庭各個(gè)成員的關(guān)注點(diǎn)擊，進(jìn)而引導(dǎo)家庭（而非單單是購(gòu)買者）做出最終的購(gòu)買決策。
5個(gè)人中，誰(shuí)最可能成為購(gòu)買決策者？
在以家庭為單位制定購(gòu)買決策時(shí)，各家庭成員的作用和影響力會(huì)呈現(xiàn)出很大差異。不同位置/立場(chǎng)的家庭成員在決策過(guò)程中會(huì)分別扮演不同的角色，分別是：
發(fā)起者：提出想法或需求的人；
把關(guān)者：負(fù)責(zé)搜索信息并控制進(jìn)入購(gòu)買中心的人，有些情況下，把關(guān)者還會(huì)尋找可能的賣主和產(chǎn)品，以供其他人考慮；
影響者：試圖影響購(gòu)買決策的人。會(huì)做出影響行為的人可能比其他人有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)參與購(gòu)買活動(dòng)，他們往往會(huì)試圖說(shuō)服其他人確信他們的選擇能力是值得信任的；
購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人。購(gòu)買者可能是產(chǎn)品的使用者，也可能不是。他們負(fù)責(zé)貨款的支付或是實(shí)施實(shí)際的購(gòu)買，或者兩者兼而有之；
使用者：最終使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
光從文字表述來(lái)看，貌似把關(guān)者和影響者更容易成為決策者，但事實(shí)不然。
我們都知道，整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程包括確認(rèn)需要-信息搜尋-評(píng)估比較備選方案-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為五個(gè)階段，在這整個(gè)階段期間，上述5個(gè)人隨時(shí)都有可能因?yàn)槟骋恍┬畔⒌拇碳まD(zhuǎn)換成另一個(gè)角色，甚至直接變成決策者，而營(yíng)銷工作者需要做的，就是積極的促成這些人的角色轉(zhuǎn)化。
尤其是作為一線和顧客直接接觸的銷售，可以通過(guò)觀察顧客的提問(wèn)內(nèi)容揣測(cè)他最關(guān)心的是家庭中誰(shuí)對(duì)此商品的感受，并針對(duì)性的給出銷售建議，贏得購(gòu)買。
很多一線的銷售人員會(huì)自以為那些想要回家問(wèn)意見的顧客本質(zhì)是買不起，甚至嘲笑，“買個(gè)家電（比如熱水器）都不能做主，沒必要多啰嗦了。”這種意識(shí)其實(shí)很危險(xiǎn)，也正因?yàn)榇耍?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">很多廣告主基于一線銷售分析給到的信息流投放建議并不可靠。
這樣做，輕松拿下所有決策人
銷售的第1步是要搞清楚誰(shuí)是目標(biāo)用戶。要明確你所營(yíng)銷的產(chǎn)品屬于個(gè)人就可以決策購(gòu)買的，還是需要一群人做決策的，目標(biāo)用戶是一個(gè)人還是一群人，是一群意見統(tǒng)一的人還是一群意見有分歧的人。
家庭決策分兩種基本類型：
◆ 家庭成員一致同意要購(gòu)買某產(chǎn)品，只是在如何購(gòu)買上存在分歧，比如是網(wǎng)上買還是實(shí)體買，是京東買還是1號(hào)店還是淘寶買，各成員只需考慮評(píng)估比較備選方案，以求滿足購(gòu)買需求即可。
◆ 家庭成員有不同的偏好或考慮重點(diǎn)，不能在滿足所有相關(guān)成員的最小期望的購(gòu)買行為上達(dá)成一致，這其中就會(huì)有討價(jià)還價(jià)、強(qiáng)制、妥協(xié)甚至權(quán)力的運(yùn)用，導(dǎo)致沖突。從家庭和諧來(lái)看，這樣的沖突是不利的，但對(duì)于信息流廣告的創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕佳的入侵成員心智的機(jī)會(huì)。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要，或者自己的建議很有新意，或者個(gè)體對(duì)備選方式有強(qiáng)烈的的看法時(shí)，決策就容易陷入成員之間的沖突，我們只需了解哪些是決定家庭購(gòu)買決策沖突程度的因素，對(duì)癥下藥即可。
比如，成員在家庭中投入的時(shí)間和精力越多，就會(huì)越希望相關(guān)的購(gòu)買決策能夠符合他的需求。舉個(gè)例子，誰(shuí)進(jìn)廚房的頻次越多，誰(shuí)就會(huì)更介意廚房該怎么裝修，用什么廚房用品更順手。其他人可能會(huì)在意美觀，但是美觀對(duì)她來(lái)說(shuō)并沒有什么卵用，她當(dāng)然會(huì)拒絕，會(huì)沖突——如果我們要用信息流推廣一款廚房用品，在定向投放到該類用戶時(shí)，就應(yīng)該重點(diǎn)推薦用品的實(shí)用性能，將美觀作為次一級(jí)的賣點(diǎn)順便告訴她。
比如，成員更可能在有長(zhǎng)期影響和約束的購(gòu)買決策上產(chǎn)生意見分歧。舉個(gè)例子，很多家庭會(huì)因?yàn)橄胭I寵物而召開家庭會(huì)議，必須得先解決誰(shuí)負(fù)責(zé)喂食、誰(shuí)負(fù)責(zé)洗澡、誰(shuí)負(fù)責(zé)遛狗的問(wèn)題后才有可能進(jìn)行下一步的決策——如果我們要用信息流推廣一款寵物用品，就可以針對(duì)各成員最難以接受的點(diǎn)一一闡述，先讓買狗這件事順利實(shí)現(xiàn)，然后，理所當(dāng)然的選擇這個(gè)給了他們養(yǎng)狗信心的寵物產(chǎn)品。
比如還有出于家庭成員人際關(guān)系的考慮，家庭成員對(duì)其他成員施加影響的程度等，只要找到?jīng)_突的底層邏輯，就能找到對(duì)應(yīng)的突破點(diǎn)，通過(guò)信息流廣告將說(shuō)服成員的理由精準(zhǔn)送達(dá)，從而改變他們的決策。
思路 2
實(shí)踐中，傳統(tǒng)廣告的受眾和廣告方式的單一性決定了營(yíng)銷工作者可能要花很大的精力去了解這5個(gè)角色中誰(shuí)更有可能成為決策者？吸引誰(shuí)更容易有效果？誰(shuí)最容易在最短路徑內(nèi)受影響成為決策人？然后用針對(duì)性的文案去吸引這個(gè)人。但在營(yíng)銷工作開始初期，你根本沒法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)誰(shuí)是潛力股，一旦選錯(cuò)，最直接的后果就是廣告無(wú)效。
相比，信息流廣告并不需要預(yù)先設(shè)定誰(shuí)是決策者，因?yàn)椋?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">每個(gè)角色都有轉(zhuǎn)化的可能。你只需要認(rèn)真洞察每一個(gè)角色的痛點(diǎn)，做好每個(gè)創(chuàng)意，精準(zhǔn)分發(fā)到對(duì)應(yīng)的角色，每個(gè)相關(guān)的人都能準(zhǔn)確的接受廣告創(chuàng)意的撩撥，上升為決策者。
以本文開頭的母嬰食品為例，針對(duì)產(chǎn)婦媽媽/婆婆投放時(shí)，我們可以說(shuō)：
都知道母乳喂養(yǎng)好，可是怎么吃才能產(chǎn)出好奶水?（除去到月子會(huì)所的產(chǎn)婦，月子里由媽媽或婆婆做月子餐的較多，她們更介意是否母乳喂養(yǎng)、關(guān)心怎樣吃可以下奶）
針對(duì)產(chǎn)婦老公投放時(shí)，我們可以說(shuō)：
吃貨老婆的月子這樣過(guò)才完美（赤果果的教你如何秀恩愛）
針對(duì)產(chǎn)婦本人投放時(shí)，我們可以說(shuō)：
讓哺乳餐更好吃的秘訣，新媽媽都該進(jìn)來(lái)看看（說(shuō)真的，對(duì)于習(xí)慣重口的新媽媽來(lái)說(shuō)，清湯寡鹽的哺乳餐真的有多難吃就有多難吃，這個(gè)點(diǎn)超級(jí)痛）
所以，在給信息流廣告設(shè)定投放方向時(shí)，一定要了解有哪些人會(huì)與廣告相關(guān)，每爭(zhēng)取到一個(gè)關(guān)注者，就等于為購(gòu)買行為增加了一個(gè)支持者，如果上述說(shuō)到的5個(gè)角色都受廣告影響一定要購(gòu)買，那就肯定會(huì)購(gòu)買——能搞定一群人的信息流廣告，才是優(yōu)秀的信息流廣告。
-轉(zhuǎn)自杜江
作者：Alan船長(zhǎng) 來(lái)源：Alan船長(zhǎng)
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