【干貨】花了很多錢卻回收不回來？別踩Facebook投放的這五大坑！

做Facebook投放的朋友，問的最多的有兩個問題：我就這么多錢，怎么能拿到更多的用戶？我廣告優化了好久，可投入一直回收不回來怎么辦？

眾所周知，廣告活動的回收是衡量廣告成效最核心的指標。而移動應用因為盈利模式不同，考量廣告回收的依據也不同。

不同類型的產品，如重度游戲、輕度游戲和應用，因其盈利模式不一樣，廣告回收的側重也不一樣。

比如，工具類應用往往以廣告作為主要變現方式，所以其對用戶的主要要求是留存。換言之，是希望用戶對產品更感興趣，使用時間更長、頻率更高。

而對于游戲，特別是重度游戲而言，內付費是最主要的變現方式，更加注重用戶的付費能力和付費意愿。

由此，我們將對廣告回收能力的衡量標準分為兩類，一是留存，二是付費。

雖然不同類型的產品對回收的衡量標準不同，但都要盡可能的吸引到和產品定位更匹配的核心用戶，所以在廣告投放中需要注意的點也是殊途同歸。

接下來，筆者就為大家列舉分析一下，想要做好回收，如可避免踩到Facebook投放常見的這五大坑。

一、廣告素材坑

1、素材添加太多誘導元素。

應用APP常常會出現這方面的問題。為了追求更低的轉化成本，廣告主會有意無意地添加與產品無關的功能，或者夸大產品本身的功能和作用。

添加誘導元素之后，因為給了用戶更高的預期，轉化往往會較好。但是，最終所有的預期都要落地到用戶行為上。

比如，推社交類產品，朋友間互通消息的message功能可以成為切入角度，但大家為了降低成本，我們有時就會見到以下的素材類型。

這類素材，把社交應用可能的聊天界面美化成了水滴的背景，而實際上并不能提供類似的功能，用戶被這樣的素材誘導進來，后期當然流失很嚴重。

2、素材方向過窄，只集中在CPI便宜的素材方向上。

游戲廣告主經常會犯這樣的錯誤。因為相對于應用類產品，他們的用戶群更窄，安裝成本也更高，對于超出安裝成本的廣告消耗，要承擔的預算壓力也更大。

有些廣告主進行第一波廣告測試后，發現有的角度特別便宜，大喜過望，就會停掉其他角度，只選用最便宜的角度。

其實這是不對的，因為不同角度的素材回收是不一樣的，轉化好的角度付費未必特別好。

建議只要在心理預期的成本內的角度都保留，甚至超過了心理預期，只要賬戶總成本在心理預期內，所有的角度都保留，跑一段時間再做判斷。

二、用戶定位坑

這個坑，追求付費的產品，特別是重度游戲，經常會踩，需要特別注意。因為對這類產品而言，不同用戶的付費能力差別太大。

就是說，你的用戶是被看了廣告下載的、自己瀏覽商店下載的、手抖點錯的、還是被美女圖片誘導進來的，并不重要。你的用戶是王思聰還是路人甲，才是重點。

關于精準定位，尋找到最有付費可能的用戶，我們需要注意以下幾點。

1、分性別、分年齡、分區域。

性別定位上，建議先從男性做起。因為男性的收入水平普遍更高于女性，回收也會比女性更好。不過也不能一概而論，這一點在印度等發展中國家表現得特別明顯，但在某些發展水平較高的國家，成年女性的經濟收入和男性區別很小，所以要區別對待。

年齡定位上，定位18-44歲的用戶。18歲以下，沒有獨立收入，甚至沒有信用卡，付費自然差。44歲以上，年齡偏大，一是對電子支付本身的流程未必特別熟悉，二是對新興事物、網絡產品的興趣低，付費意愿也相應下降。

如上圖所示，這是一款推東南亞地區的重度RPG游戲的付費用戶和該地區Facebook總用戶數的對比，我們可以看到男性、18-34歲幾乎占了所有的付費用戶。

另外，對于發展很不平衡的國家，不同區域的人群付費能力相差是很大的。這一點也是在發展中國家表現特別突出，比如推印尼，只推雅加達和推全境的回收顯然是不一樣的。

2、添加核心興趣。

這一點大部分廣告主都會去做，但也有人忽略。比如推健身類應用，如果定位facebook中添加了健身標簽的人，目標受眾對健身興趣更濃，就更容易在產品內付費。

3、添加自定義受眾和類似受眾。

Facebook是可以添加自定義受眾的。廣告投放時可以把很多細分的用戶行為，定義為一個又一個的event（事件），如用戶注冊、建立角色、進入某個頁面、點擊某個按鈕、完成付費行為、社交網絡分享等。

不同的事件代表著用戶的不同行為，也體現了用戶對APP使用的深度。我們可以把完成某些事件或符合某些特質的用戶信息提取出來，上傳到Facebook上，建立自定義用戶。

如果專門針對這部分人投放廣告，輔之以配合的文案和營銷活動（比如道具優惠），回收甚至能達到寬泛定位的十倍以上。

同樣的還有建立類似受眾。用自定義受眾作為種子，Facebook系統會從多個維度分析這批受眾的共性，然后在目標區域內，尋找和定位和這些用戶最類似的用戶。

這里有幾點小建議：

1） 除了用install，建議同時選用purchase做類似受眾的種子，如果purchase的基數不夠，也可以選用其他的event，比如玩到了游戲的某些關卡的用戶做種子。

原則上，只要有2000以上的用戶規模，就可以做種子。用戶行為是一步步逐漸加深的，完成越靠后行為的用戶付費一般越好，但種子規模也會下降，要選一個平衡點。

2） Facebook現在已經支持跨國家圈定類似受眾。只要兩個國家文化差異不太大，一般效果仍然是很好的。

3） 如果有同類型的多款產品同時在投放，可以把產品A的付費用戶list（郵箱，IDFA等）導出，定位給同類型產品B的廣告來推廣。付費效果甚至能達到普通定位投放的幾十倍。

三、廣告形式坑

無論是期望用廣告來回收，還是內付費來回收，如果預算有限，都建議先從原本展現產品的視頻做起。

因為產品視頻可以原本的展現產品信息、功能點，而單張圖片包含的信息就偏少。用視頻導入的用戶，不論是留存，還是產品內付費，效果都會更好一些。

當然也不能一概而論，如果預算充足，可以視頻和圖片都積累一些數據后綜合判斷。

四、廣告位置坑

Facebook應用安裝廣告包含4種位置：Newsfeed、Audience network、Instagram、 Facebook Messenger，要根據本身產品的屬性選擇合適的廣告位置進行推廣。

比如推工具類產品，Audience network的質量往往是最好的，因為這些publisher本身多是工具類產品，和推廣產品屬性相同。

如果推社交、直播類app，依托于Facebook社交網絡的Newsfeed時間流廣告當然是不二之選。而攝影、圖片處理類app，Instagram可能是不錯的選擇。

同理，也不能一概而論，預算充足的話建議測試后判斷。

五、轉化目標坑

不論追求留存還付費，巧設轉化目標都可以極大的提高回收率。這種投放方式被稱作為應用事件優化，是推廣經驗不豐富的開發者極易忽視的投放方法。

首先，我們是可以把三方追蹤工具上定義的event事件授權給Facebook的。

當你把這些event授權給Facebook之后，Facebook就能追蹤到你每一個廣告系列直至每一個廣告的這些event的啟動數據，你就可以查看不同廣告的效果，也可以以此為依據優化。

另外，即使是mobile app install廣告，廣告投放也是可以選擇轉化目標的。

一般系統默認的是optimized for install，也就是按帶來更多安裝來優化，系統也是以此為邏輯優化和分配流量，打來的流量可能是安裝成本最低的，但卻未必是留存或付費情況最好的用戶。

用戶可以選用mobile app purchase作為轉化目標，這樣系統就會優先給分配更喜歡付費的流量。雖然這樣可能造成CPI的升高，但廣告整體的ROI會比按轉化來優化來的更高。

同選用類似受眾時的情況，如果投放量有限，可能付費用戶不夠多，這樣系統拿不到足夠的積累，自然不能很好地優化和分配流量。

這種情況下，可以選用一些用戶行為稍微靠后一些的event事件，比如進入游戲某一關、曾經嘗試過App內某一功能等來代替，回收效果仍然會比較好。

隨著移動應用的不斷發展，移動端廣告投入的技術也時時更新，不過廣告主們的需求則是不變的追求回收。而如何做好回收，中間又有無數的要點和細節。

本文先泛泛地跟大家聊聊Facebook平臺投放的一些經驗。后續可再針對不同細節點進一步探討。