Facebook的廣告比其他廣告更特殊嗎？

Facebook的主要廣告系統(tǒng)，可以直接插入到作為其社交網(wǎng)絡(luò)的主要界面的動態(tài)消息流（News Feed）之中。這個廣告系統(tǒng)的創(chuàng)建是為了達(dá)到一種效果，讓廣告可以像互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“有機內(nèi)容”一樣，能夠有效地吸引用戶的注意力。

實際上，廣告的形式往往和“有機內(nèi)容”一樣，只是背后有金錢交易。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Ron Berman說：“這是一種廣告銷售機制，但廣告本身并不是真正的廣告，而是一種內(nèi)容。”他對Facebook廣告系統(tǒng)在內(nèi)的在線廣告業(yè)務(wù)頗有研究。

過去10年，F(xiàn)acebook作為一種重要力量，促進(jìn)了在線廣告領(lǐng)域緩慢發(fā)生了重大的變化。隨著越來越多的人將在線活動從個人電腦轉(zhuǎn)移到移動手機上，廣告和“有機內(nèi)容”之間的界限越來越模糊，尤其是在Instagram、Twitter和Facebook等流行的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上。

為什么手機會促進(jìn)這種改變？

最直接的原因在于，移動手機在屏幕上提供的廣告空間更小。通常只有一個信息欄的空間，來同時容納廣告和其他內(nèi)容。所以，就出現(xiàn)了這種廣告進(jìn)入更為顯著位置的結(jié)果。

可以拿谷歌的搜索引擎做個例子。如果用戶在筆記本電腦上輸入“三星”一詞，三星的廣告很可能會出現(xiàn)在屏幕上方，超過谷歌給出的搜索結(jié)果列表。當(dāng)你在普通的智能手機上做同樣的事情，這則廣告可能會占據(jù)整個屏幕。

為了應(yīng)對這種屏幕的限制，Facebook采取了一個更加“深入”的解決辦法。它創(chuàng)造了一個新的廣告系統(tǒng)，使廣告成為在移動電話屏幕上占據(jù)主導(dǎo)地位的News Feed的一個組成部分。

Facebook的廣告到底是什么？

簡單來說，就是由企業(yè)和其他組織在社交網(wǎng)絡(luò)上建立起來的Facebook頁面。Facebook允許企業(yè)和其他廣告商根據(jù)特定興趣和行為，將頁面直接送達(dá)到與他們沒有任何關(guān)聯(lián)的用戶的News Feed中。

隨著這些頁面的出現(xiàn)，人們可以對它們發(fā)表評論，并“喜歡（Like）”它們，就像信息流中顯示的其他內(nèi)容一樣。如果人們點擊“Like”按鈕，這些頁面將繼續(xù)顯示在他們的信息流中，以及他們Facebook“好友”的信息流中。

客戶投放的廣告能有多精準(zhǔn)？

在Facebook上，人們會自我描述，留下各種各樣的數(shù)字面包屑（bread crumbs ）來顯示他們的興趣。根據(jù)Facebook官方的介紹，主要數(shù)據(jù)來源為：用戶在 Facebook 分享的信息（例如： 您點贊的主頁）來自用戶 Facebook 帳戶的其他個人信息（例如：年齡、性別、位置和訪問 Facebook 所用的設(shè)備等）廣告主和市場營銷合作伙伴向我們分享的關(guān)于用戶的信息，如用戶的電子郵箱用戶在 Facebook 之外的網(wǎng)站和應(yīng)用中的活動。然后Facebook將這些數(shù)據(jù)與它收集的其他數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。

Facebook的廣告系統(tǒng)提供了基于地理位置、個人興趣、特征和行為的方法，包括在其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的活動，甚至在線下的活動。廣告主可以根據(jù)政治立場來“命中”目標(biāo)用戶;他們有多大可能參與政治內(nèi)容;他們是否喜歡慢跑、遠(yuǎn)足或打獵;他們喜歡什么樣的啤酒;諸如此類的信息。

如果廣告主提供了一個電子郵件地址列表，Facebook可以嘗試將這些地址所有者作為目標(biāo)。它還可以做“相似匹配”。在這種情況下，F(xiàn)acebook的算法會向被認(rèn)為與這些地址所有者類似的用戶提供廣告。

這一切是怎么發(fā)生的？

考慮到有許多廣告主的出價，與谷歌和其他公司一樣，Facebook對每一個廣告投放進(jìn)行實時的“數(shù)字拍賣”。廣告主可能會出價2美元在特定情況下投放廣告。然后，F(xiàn)acebook對這些報價進(jìn)行了權(quán)衡，看廣告是否與這種特定的情況有關(guān)。如果廣告是相關(guān)的，那么廣告主就不沒有必要出太高的價格去贏得拍賣。

與其他在線網(wǎng)站提供的類似服務(wù)不同，Facebook并不僅僅只考慮廣告與其他廣告的相關(guān)性。它還會考慮廣告與其他內(nèi)容的相關(guān)性如何，會根據(jù)其與“有機內(nèi)容”的競爭程度來選擇廣告。

廣告和內(nèi)容難道不應(yīng)該分開嗎？

谷歌表示，提供“有機內(nèi)容”和廣告管理的團(tuán)隊是分開的，而且獨立的技術(shù)。“有機內(nèi)容”的推薦算法不考慮廣告，反之亦然。

Facebook的安排略有不同，因為廣告招標(biāo)也考慮了與“有機內(nèi)容”的契合度。此外，廣告還會通過算法和管理員來審核，以確定廣告是否違反了公司的政策。Facebook最近表示，它將在審查廣告的團(tuán)隊中再增加1000名版主。

Instagram和Twitter呢？

從2015年秋天開始，F(xiàn)acebook的廣告引擎也開始在Instagram上推送廣告。Twitter與這些服務(wù)略有不同，但基礎(chǔ)的邏輯是相似的。Twitter的廣告，僅僅是企業(yè)和其他公司付費，在符合特定標(biāo)準(zhǔn)的人的信息流中發(fā)布內(nèi)容。

Facebook中廣告與常規(guī)內(nèi)容沒有分離嗎？

正如這些公司所指出的那樣，付費廣告是廣告或“贊助”或“推廣”的內(nèi)容。Facebook的高管們補充說，廣告通常也包括一些行動呼吁，比如“Liking”。

Facebook負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品的副總裁Rob Goldman在一份聲明中表示，管理廣告的用戶和管理廣告的人可以協(xié)調(diào)自己的工作，但在目標(biāo)和政策各不相同的組織中工作。

“我們的目標(biāo)是，在Facebook上投放廣告，對用戶來說，和他們從朋友和家人那里看到的帖子一樣有用，”Goldman說，“但我們也希望用戶知道他們在看的內(nèi)容是廣告，所以我們清楚地把這些內(nèi)容標(biāo)記為‘贊助’。”

但是，廣告和“有機內(nèi)容”之間的界限已經(jīng)變得模糊，這可能是不明顯的。例如，如果你“Like”一個廣告，來自同一個賬戶的帖子會自動出現(xiàn)在你的信息流中，沒有付費推廣，也沒有“贊助”標(biāo)簽。

Berman說，這些帖子不僅僅是免費的廣告，還包括人們認(rèn)為更可信的東西，而且Facebook更有可能在這些人的“朋友”的信息流中分享。在Facebook這樣的服務(wù)上，廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告主的付費范圍。

還有哪些細(xì)節(jié)需要注意？

Berman表示，當(dāng)前已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)研究，包括他自己的一項研究表明，人們更有可能分享聳人聽聞的內(nèi)容，因為這些會讓用戶產(chǎn)生情感反應(yīng)。其中可能包括與槍支管制、同性戀權(quán)利或種族關(guān)系相關(guān)的帖子。

如果一個廣告商發(fā)布了一個被廣泛分享或者“Like”的廣告，將會有更多的免費廣告被投放。這意味著下一個廣告的成本會下降。就目前而言，這種循環(huán)還在繼續(xù)。