Facebook廣告素材和文案的幾個小技巧

我一直在提的獨立站模式，我認為產品的重要性占7成。大多數人起步難，就在于找不到或者開發不出好的產品，所以我分享關于選品的思考多一些。

選品完了就是跑廣告，我們來聊一聊用的最多的Facebook廣告。

一個廣告跑的好不好，因素很多，受眾、版位、出價等等，這些都很重要。之前的文章我也提到過，平臺的算法已經越來越智能，大家的跑法也越來越趨于一致，幾乎沒有什么黑科技了，我個人也不推薦去追求什么黑科技，這東西可遇不可求吧。

所以說廣告方面，唯一讓能發揮我們的想象力，體現競爭優勢的，其實就是廣告的素材和文案了。

今天分享幾點我總結的關于廣告素材和文案的小技巧。

01和02部分需要大概介紹一下Facebook廣告平臺的機制，以及廣告的幾點基礎原則。如果不想看，可以略過，直接看03部分。

01

簡單了解一下廣告平臺的機制

Facebook廣告平臺是一個競價系統，一個廣告Campaign（廣告計劃），主要受“廣告出價、預計行動率、廣告質量及相關性” 這3個因素影響。我基本上都用自動出價，已經很好用了。

除了上面3個影響競價的因素，還有像受眾、版位很多因素。我之前的文章也說過，現在廣告平臺已經很智能，或者說傻瓜化了。自動版位，自動出價，甚至裸跑（不選受眾），也能跑出好成效。

我們跑廣告的時候，如果選擇以購物為轉化目標，那就是oCPM的競價機制。oCPM：optimizedcost per thousand impressions，oCPM 的意思是經過 optimized（優化）的 CPM。這些名詞很唬人，只要記住，廣告不是單純CTR高，就能跑的好，還和轉化率等其他因素有關系。

前面提到的“廣告質量及相關性”：Ad Relevance Diagnostics，它包括3個指標：Quality Ranking，Engagement Rate Ranking，Conversion Rate Ranking。

這3個指標有必要了解一下，對我們優化廣告有幫助。在報告中可以看到：

Quality Ranking：質量排名。這是廣告開始投放以后，Facebook幫我們計算出來的廣告質量排名。

Engagement Rate Ranking：受眾與廣告互動率的排名。這個比較好理解，當然是用戶對我們的廣告點贊、評論、分享越多越好。相反，負面、舉報越少越好。

Conversion Rate Ranking：廣告轉化率排名。這個也好理解，我們基本上是以購物為轉化目標的。

是不是這3個指標都很好，廣告表現或者說成效就會好？不一定。那是不是這3個指標表現不好，廣告成效就很差？也不一定。理想和現實總會有差距的，跑廣告也不是造火箭，沒必要什么都較真兒。還是要看實際的成效表現。

不過我們可以參考這幾個指標，有針對性的對廣告進行優化，當然是分數越高越好。

這個表可以參考：

02

簡單了解一下廣告的幾個基礎原則

這里就不提那些營銷常用的人性的弱點之類的理論了，主要聊一下Facebook廣告需要注意的一些基礎原則。

1、廣告的一個很重要的功能是過濾受眾。我們是做的正規產品，所以沒必要在廣告中有誘導行為。比如典型的掛羊頭賣狗肉，點擊率可能是高了，但是轉化率上不去，結果還是一樣。很可能還會導致封號。

2、廣告最重要的指標是ROI，其他都是次要的。因為我們做的是追求轉化的直效廣告（Direct Response Advertising），而不是品牌曝光的品牌廣告（Branding Advertising）。對于我們小玩家來說，暫時先不考慮什么“品效合一”之類的高大上目標了。所以素材和文案都應該為了轉化去服務。

3、關于素材：視頻還是圖片，視產品而定。比如賣一個簡單的T恤，一個平面圖足夠了，拍成視頻也沒多大意義。要是說視頻比圖片有什么優先級，CPM低什么的，真不見得，測試一下就知道了。

4、廣告的角度很重要。也就是說要從哪個方面引起受眾的注意。比如一款新能源汽車，是從樣式新穎，還是從加速能力，還是從續航能力，還是從綜合性能來打廣告？

03

幾個實用小技巧

知其然，更要知其所以然。了解了好廣告的判斷標準以及注意事項，我們做廣告的時候，就可以有的放矢。這是為什么啰嗦這么半天的原因。

我們先統一口徑，這部分所說的廣告，是指素材+文案，素材包括視頻、圖片。

下面來說幾個實用的小技巧。

1、用目標受眾的“語言”來寫文案和準備素材

廣告是給我們的目標受眾看的，假如不是我們的目標受眾，來了也沒用，我們要通過廣告把真正的目標受眾“過濾”進來。

一定要深入了解自己的受眾，他們有沒有什么常用的“行話 jargon”、“俚語 slang”或者標志？在廣告中使用注意的這些我們可以：

• 抓住受眾的眼球
  

• 迅速拉近與受眾的距離

• 提高信任度

比如我們的目標用戶是cat lovers，我們就可以用到“擼貓”這樣的詞，迅速抓住目標受眾的眼球，拉近和他們的距離。（當然，cat lover一定就是cat owner嗎，這是另外的話題了）

2、視頻廣告必須有字幕

因為視頻默認是靜音的。不能想當然，認為用戶能看懂視頻內的展示。這個很好懂，就不多說了。

3、原創更有效

觀察別人跑的好的廣告，有哪些地方是值得學習的，哪些地方是有待提升的，然后自己來拍廣告。

不管是視頻還是圖片，只要能把產品解決用戶痛點，或者觸動用戶的地方拍出來，可能拍的不如廣告公司專業，但是效果并不一定會差。而且現在手機拍攝很方便，買兩個便宜的燈箱，足夠了。

4、廣告中引導用戶討論

目的是增加廣告的互動率。文案、素材，都可以考慮能否引導用戶進行討論。有的引導比較明顯，有的高級引導卻是悄無聲息的。

隨手刷到個帖子，這算是簡單直接的引導。

5、蹭熱點

蹭熱點和誘導不同。蹭熱點屬于抓人眼球的概念，借熱點，增加受眾的停留時間，吸引更多的潛在用戶。

比如說當前世界范圍內的熱點是新冠疫情，我們可以看看我們的產品廣告有沒有和疫情相關的角度，如果有，那這一方法現在在哪個國家都會適用。

6、從用戶的評論中提取文案靈感

像我的英語水平一般，有時候實在是不知道怎么寫文案。有個比較好的方法，就是到用戶的評論中，提取文案靈感，甚至直接引用比較好的句子。比如亞馬遜的產品評論，或者自己網站收集的用戶評論。

我之前一篇文章提到過一款Shopify的APP（ReConvert post purchase upsell），可以設置調查問卷，在用戶下單后詢問用戶為什么會買我們的產品。這里收集的信息比評論更有價值，通常是用戶剛下完單后，留下的最真實的內心想法。從中可以提取到很多不錯的文案，以及用戶需求。

強烈推薦設置售后調查問卷。

7、直接用用戶評論做長文案

直接引用整段評論做文案，簡單而有效的懶人方法。這也是利用贏得受眾信任的理論。

8、文案中要加鏈接

文案中要有明確的order now，get yours here等號召語和鏈接。長廣告文案，最好在文案中間，結尾，都加鏈接。不要把用戶想得太聰明，有的用戶真的找不到點哪里去購買。

9、講故事

Shopify的APP市場有一個很火的收集Email的抽獎轉盤APP，名字叫Wheelio，想必大家都很熟悉。這個APP的老板叫Karlo。他的博客真的是個寶藏，不過現在的他更新的少了。這個人很nice，我曾經私信問過他問題，一言不合就給我回復了很長的篇幅。

他2017年寫的一篇文章對我很有啟發，文章中提到：

“Be creative, dont follow blindly, test stuff out, call shit out, call me out if you dare.. dont be a sheep, be a fu*cking WOLF. ” 

原文：https://conversionpirate.com/sheep-of-ecommerce-marketing/

要有創造性，不能只聽別人說，單純的模仿別人，否則永遠無法獲得大的突破。要像狼一樣有侵略性，不止是在測試新產品，測試廣告一樣。

比如，大家喜歡在廣告中提供折扣，通常的風格都是這樣的：50% Off Today！或者這樣：24 Hour Flash Sale!

這樣做的目的是為了催促用戶下單，營造急迫感。但是為什么要5折？為什么要限時促銷？是要用戶猜，要用戶自己品，細品嗎？還是說就是任性，打折不需要理由？

太蒼白無力了不是么？可以給用戶講故事，提供一個提高信任度的理由更有效。

舉兩個例子：

1、比如推廣一款范迪塞爾的T恤，就可以查一下范迪塞爾哪天生日，如果恰好是最近，那再好不過，比如說是6月15日，那我們就說：“我們老板作為范迪塞爾的粉絲，慶祝范迪塞爾生日，現在開始，5折促銷，他生日當天截止。”

2、另外或者慶祝母親節，慶祝國慶日，或者說老板娘跑路了等等，都是一個道理。這樣就真實多了。

3、還可以直接在廣告中用長文案來講故事，獲得信任感和引起互動。

最后，這些方法僅供參考，我們追求的還是ROI。別犯懶，多測試，多做A/B Test，用數據說話就好。

04

強烈推薦兩本書

我所說的，難免有不對的地方。廣告是個太深奧的領域，素材和文案也是重中之重，我所學習和實踐的，可能連皮毛都不算。何況我還是半路出家的半吊子，有任何問題，歡迎評論區批評指正。

話說以上的方法，也不是什么新鮮招數。唯有持續學習，刻意訓練，才能不斷進步，收獲更多創意。所以最后，有兩本書是要強烈推薦給大家的。前人總結的經驗，讓我們直接具備了站上巨人的肩膀上的可能性。

1、《科學的廣告》

現代廣告教皇大衛?奧格威說，“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。”

這本書確立的一些廣告基本原則，歷經近百年，現在仍然有效。另外這本書也教我們很多人生的哲理，比如這段知名的話:

”如果一個人在一個行當里摸爬滾打了一輩子，對這個行當頗有心得，他就有責任把這些心得告訴后來者。他應該把自己摸索出來的成果記錄下來。每個拓荒的人都應該開辟自己的道路，而這便是我一直在做的事情。后來我發現每個努力奮斗的年輕人也都會得到前輩的熱情幫助。一個人成功了，就想看到別人也成功。一個人努力了，就想看到別人也努力。”

作者克勞德·霍普金斯實在是值得我輩敬仰和學習的榜樣。

網上有他的《科學的廣告+我的廣告生涯》套裝，推薦一起拜讀。

2、《文案訓練手冊》

這本書從理論到方法，幾乎涵蓋了廣告文案寫作的方方面面。

我從這本書中學到的印象最深的一點就是滑梯理論：好的文案就是像坐滑梯一樣，讓用戶從文案的第一句話開始，一直讀到結尾，根本停不下來。他的文案寫作總結下來也很簡單，就是七步：

• 步驟一，成為你計劃銷售的產品或服務的專家

• 步驟二，了解你的目標客戶

• 步驟三，寫出你的標題和副標題

• 步驟四，撰寫文案初稿

• 步驟五，編輯文案、瀏覽文案的拼寫、語法、標點、句子結構等

• 步驟六，醞釀一下，停止編輯，做一些其他事情

• 步驟七，修改精煉，完善成型

就像這本書的名字，寫好文案，沒有捷徑，唯有“訓練”。

希望今天的分享對你有所啟發。

一不小心寫了快4000字，給點個“在看”唄↘↘