Facebook廣告素材和文案的幾個(gè)小技巧

我一直在提的獨(dú)立站模式，我認(rèn)為產(chǎn)品的重要性占7成。大多數(shù)人起步難，就在于找不到或者開發(fā)不出好的產(chǎn)品，所以我分享關(guān)于選品的思考多一些。

選品完了就是跑廣告，我們來(lái)聊一聊用的最多的Facebook廣告。

一個(gè)廣告跑的好不好，因素很多，受眾、版位、出價(jià)等等，這些都很重要。之前的文章我也提到過(guò)，平臺(tái)的算法已經(jīng)越來(lái)越智能，大家的跑法也越來(lái)越趨于一致，幾乎沒(méi)有什么黑科技了，我個(gè)人也不推薦去追求什么黑科技，這東西可遇不可求吧。

所以說(shuō)廣告方面，唯一讓能發(fā)揮我們的想象力，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，其實(shí)就是廣告的素材和文案了。

今天分享幾點(diǎn)我總結(jié)的關(guān)于廣告素材和文案的小技巧。

01和02部分需要大概介紹一下Facebook廣告平臺(tái)的機(jī)制，以及廣告的幾點(diǎn)基礎(chǔ)原則。如果不想看，可以略過(guò)，直接看03部分。

01

簡(jiǎn)單了解一下廣告平臺(tái)的機(jī)制

Facebook廣告平臺(tái)是一個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，一個(gè)廣告Campaign（廣告計(jì)劃），主要受“廣告出價(jià)、預(yù)計(jì)行動(dòng)率、廣告質(zhì)量及相關(guān)性” 這3個(gè)因素影響。我基本上都用自動(dòng)出價(jià)，已經(jīng)很好用了。

除了上面3個(gè)影響競(jìng)價(jià)的因素，還有像受眾、版位很多因素。我之前的文章也說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在廣告平臺(tái)已經(jīng)很智能，或者說(shuō)傻瓜化了。自動(dòng)版位，自動(dòng)出價(jià)，甚至裸跑（不選受眾），也能跑出好成效。

我們跑廣告的時(shí)候，如果選擇以購(gòu)物為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，那就是oCPM的競(jìng)價(jià)機(jī)制。oCPM：optimizedcost per thousand impressions，oCPM 的意思是經(jīng)過(guò) optimized（優(yōu)化）的 CPM。這些名詞很唬人，只要記住，廣告不是單純CTR高，就能跑的好，還和轉(zhuǎn)化率等其他因素有關(guān)系。

前面提到的“廣告質(zhì)量及相關(guān)性”：Ad Relevance Diagnostics，它包括3個(gè)指標(biāo)：Quality Ranking，Engagement Rate Ranking，Conversion Rate Ranking。

這3個(gè)指標(biāo)有必要了解一下，對(duì)我們優(yōu)化廣告有幫助。在報(bào)告中可以看到：

Quality Ranking：質(zhì)量排名。這是廣告開始投放以后，F(xiàn)acebook幫我們計(jì)算出來(lái)的廣告質(zhì)量排名。

Engagement Rate Ranking：受眾與廣告互動(dòng)率的排名。這個(gè)比較好理解，當(dāng)然是用戶對(duì)我們的廣告點(diǎn)贊、評(píng)論、分享越多越好。相反，負(fù)面、舉報(bào)越少越好。

Conversion Rate Ranking：廣告轉(zhuǎn)化率排名。這個(gè)也好理解，我們基本上是以購(gòu)物為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的。

是不是這3個(gè)指標(biāo)都很好，廣告表現(xiàn)或者說(shuō)成效就會(huì)好？不一定。那是不是這3個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)不好，廣告成效就很差？也不一定。理想和現(xiàn)實(shí)總會(huì)有差距的，跑廣告也不是造火箭，沒(méi)必要什么都較真兒。還是要看實(shí)際的成效表現(xiàn)。

不過(guò)我們可以參考這幾個(gè)指標(biāo)，有針對(duì)性的對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，當(dāng)然是分?jǐn)?shù)越高越好。

這個(gè)表可以參考：

02

簡(jiǎn)單了解一下廣告的幾個(gè)基礎(chǔ)原則

這里就不提那些營(yíng)銷常用的人性的弱點(diǎn)之類的理論了，主要聊一下Facebook廣告需要注意的一些基礎(chǔ)原則。

1、廣告的一個(gè)很重要的功能是過(guò)濾受眾。我們是做的正規(guī)產(chǎn)品，所以沒(méi)必要在廣告中有誘導(dǎo)行為。比如典型的掛羊頭賣狗肉，點(diǎn)擊率可能是高了，但是轉(zhuǎn)化率上不去，結(jié)果還是一樣。很可能還會(huì)導(dǎo)致封號(hào)。

2、廣告最重要的指標(biāo)是ROI，其他都是次要的。因?yàn)槲覀冏龅氖亲非筠D(zhuǎn)化的直效廣告（Direct Response Advertising），而不是品牌曝光的品牌廣告（Branding Advertising）。對(duì)于我們小玩家來(lái)說(shuō)，暫時(shí)先不考慮什么“品效合一”之類的高大上目標(biāo)了。所以素材和文案都應(yīng)該為了轉(zhuǎn)化去服務(wù)。

3、關(guān)于素材：視頻還是圖片，視產(chǎn)品而定。比如賣一個(gè)簡(jiǎn)單的T恤，一個(gè)平面圖足夠了，拍成視頻也沒(méi)多大意義。要是說(shuō)視頻比圖片有什么優(yōu)先級(jí)，CPM低什么的，真不見得，測(cè)試一下就知道了。

4、廣告的角度很重要。也就是說(shuō)要從哪個(gè)方面引起受眾的注意。比如一款新能源汽車，是從樣式新穎，還是從加速能力，還是從續(xù)航能力，還是從綜合性能來(lái)打廣告？

03

幾個(gè)實(shí)用小技巧

知其然，更要知其所以然。了解了好廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)以及注意事項(xiàng)，我們做廣告的時(shí)候，就可以有的放矢。這是為什么啰嗦這么半天的原因。

我們先統(tǒng)一口徑，這部分所說(shuō)的廣告，是指素材+文案，素材包括視頻、圖片。

下面來(lái)說(shuō)幾個(gè)實(shí)用的小技巧。

1、用目標(biāo)受眾的“語(yǔ)言”來(lái)寫文案和準(zhǔn)備素材

廣告是給我們的目標(biāo)受眾看的，假如不是我們的目標(biāo)受眾，來(lái)了也沒(méi)用，我們要通過(guò)廣告把真正的目標(biāo)受眾“過(guò)濾”進(jìn)來(lái)。

一定要深入了解自己的受眾，他們有沒(méi)有什么常用的“行話 jargon”、“俚語(yǔ) slang”或者標(biāo)志？在廣告中使用注意的這些我們可以：

• 抓住受眾的眼球
  

• 迅速拉近與受眾的距離

• 提高信任度

比如我們的目標(biāo)用戶是cat lovers，我們就可以用到“擼貓”這樣的詞，迅速抓住目標(biāo)受眾的眼球，拉近和他們的距離。（當(dāng)然，cat lover一定就是cat owner嗎，這是另外的話題了）

2、視頻廣告必須有字幕

因?yàn)橐曨l默認(rèn)是靜音的。不能想當(dāng)然，認(rèn)為用戶能看懂視頻內(nèi)的展示。這個(gè)很好懂，就不多說(shuō)了。

3、原創(chuàng)更有效

觀察別人跑的好的廣告，有哪些地方是值得學(xué)習(xí)的，哪些地方是有待提升的，然后自己來(lái)拍廣告。

不管是視頻還是圖片，只要能把產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)，或者觸動(dòng)用戶的地方拍出來(lái)，可能拍的不如廣告公司專業(yè)，但是效果并不一定會(huì)差。而且現(xiàn)在手機(jī)拍攝很方便，買兩個(gè)便宜的燈箱，足夠了。

4、廣告中引導(dǎo)用戶討論

目的是增加廣告的互動(dòng)率。文案、素材，都可以考慮能否引導(dǎo)用戶進(jìn)行討論。有的引導(dǎo)比較明顯，有的高級(jí)引導(dǎo)卻是悄無(wú)聲息的。

隨手刷到個(gè)帖子，這算是簡(jiǎn)單直接的引導(dǎo)。

5、蹭熱點(diǎn)

蹭熱點(diǎn)和誘導(dǎo)不同。蹭熱點(diǎn)屬于抓人眼球的概念，借熱點(diǎn)，增加受眾的停留時(shí)間，吸引更多的潛在用戶。

比如說(shuō)當(dāng)前世界范圍內(nèi)的熱點(diǎn)是新冠疫情，我們可以看看我們的產(chǎn)品廣告有沒(méi)有和疫情相關(guān)的角度，如果有，那這一方法現(xiàn)在在哪個(gè)國(guó)家都會(huì)適用。

6、從用戶的評(píng)論中提取文案靈感

像我的英語(yǔ)水平一般，有時(shí)候?qū)嵲谑遣恢涝趺磳懳陌浮Ｓ袀€(gè)比較好的方法，就是到用戶的評(píng)論中，提取文案靈感，甚至直接引用比較好的句子。比如亞馬遜的產(chǎn)品評(píng)論，或者自己網(wǎng)站收集的用戶評(píng)論。

我之前一篇文章提到過(guò)一款Shopify的APP（ReConvert post purchase upsell），可以設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷，在用戶下單后詢問(wèn)用戶為什么會(huì)買我們的產(chǎn)品。這里收集的信息比評(píng)論更有價(jià)值，通常是用戶剛下完單后，留下的最真實(shí)的內(nèi)心想法。從中可以提取到很多不錯(cuò)的文案，以及用戶需求。

強(qiáng)烈推薦設(shè)置售后調(diào)查問(wèn)卷。

7、直接用用戶評(píng)論做長(zhǎng)文案

直接引用整段評(píng)論做文案，簡(jiǎn)單而有效的懶人方法。這也是利用贏得受眾信任的理論。

8、文案中要加鏈接

文案中要有明確的order now，get yours here等號(hào)召語(yǔ)和鏈接。長(zhǎng)廣告文案，最好在文案中間，結(jié)尾，都加鏈接。不要把用戶想得太聰明，有的用戶真的找不到點(diǎn)哪里去購(gòu)買。

9、講故事

Shopify的APP市場(chǎng)有一個(gè)很火的收集Email的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤APP，名字叫Wheelio，想必大家都很熟悉。這個(gè)APP的老板叫Karlo。他的博客真的是個(gè)寶藏，不過(guò)現(xiàn)在的他更新的少了。這個(gè)人很nice，我曾經(jīng)私信問(wèn)過(guò)他問(wèn)題，一言不合就給我回復(fù)了很長(zhǎng)的篇幅。

他2017年寫的一篇文章對(duì)我很有啟發(fā)，文章中提到：

“Be creative, dont follow blindly, test stuff out, call shit out, call me out if you dare.. dont be a sheep, be a fu*cking WOLF. ” 

原文：https://conversionpirate.com/sheep-of-ecommerce-marketing/

要有創(chuàng)造性，不能只聽別人說(shuō)，單純的模仿別人，否則永遠(yuǎn)無(wú)法獲得大的突破。要像狼一樣有侵略性，不止是在測(cè)試新產(chǎn)品，測(cè)試廣告一樣。

比如，大家喜歡在廣告中提供折扣，通常的風(fēng)格都是這樣的：50% Off Today！或者這樣：24 Hour Flash Sale!

這樣做的目的是為了催促用戶下單，營(yíng)造急迫感。但是為什么要5折？為什么要限時(shí)促銷？是要用戶猜，要用戶自己品，細(xì)品嗎？還是說(shuō)就是任性，打折不需要理由？

太蒼白無(wú)力了不是么？可以給用戶講故事，提供一個(gè)提高信任度的理由更有效。

舉兩個(gè)例子：

1、比如推廣一款范迪塞爾的T恤，就可以查一下范迪塞爾哪天生日，如果恰好是最近，那再好不過(guò)，比如說(shuō)是6月15日，那我們就說(shuō)：“我們老板作為范迪塞爾的粉絲，慶祝范迪塞爾生日，現(xiàn)在開始，5折促銷，他生日當(dāng)天截止。”

2、另外或者慶祝母親節(jié)，慶祝國(guó)慶日，或者說(shuō)老板娘跑路了等等，都是一個(gè)道理。這樣就真實(shí)多了。

3、還可以直接在廣告中用長(zhǎng)文案來(lái)講故事，獲得信任感和引起互動(dòng)。

最后，這些方法僅供參考，我們追求的還是ROI。別犯懶，多測(cè)試，多做A/B Test，用數(shù)據(jù)說(shuō)話就好。

04

強(qiáng)烈推薦兩本書

我所說(shuō)的，難免有不對(duì)的地方。廣告是個(gè)太深?yuàn)W的領(lǐng)域，素材和文案也是重中之重，我所學(xué)習(xí)和實(shí)踐的，可能連皮毛都不算。何況我還是半路出家的半吊子，有任何問(wèn)題，歡迎評(píng)論區(qū)批評(píng)指正。

話說(shuō)以上的方法，也不是什么新鮮招數(shù)。唯有持續(xù)學(xué)習(xí)，刻意訓(xùn)練，才能不斷進(jìn)步，收獲更多創(chuàng)意。所以最后，有兩本書是要強(qiáng)烈推薦給大家的。前人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，讓我們直接具備了站上巨人的肩膀上的可能性。

1、《科學(xué)的廣告》

現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)?奧格威說(shuō)，“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。”

這本書確立的一些廣告基本原則，歷經(jīng)近百年，現(xiàn)在仍然有效。另外這本書也教我們很多人生的哲理，比如這段知名的話:

”如果一個(gè)人在一個(gè)行當(dāng)里摸爬滾打了一輩子，對(duì)這個(gè)行當(dāng)頗有心得，他就有責(zé)任把這些心得告訴后來(lái)者。他應(yīng)該把自己摸索出來(lái)的成果記錄下來(lái)。每個(gè)拓荒的人都應(yīng)該開辟自己的道路，而這便是我一直在做的事情。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)每個(gè)努力奮斗的年輕人也都會(huì)得到前輩的熱情幫助。一個(gè)人成功了，就想看到別人也成功。一個(gè)人努力了，就想看到別人也努力。”

作者克勞德·霍普金斯實(shí)在是值得我輩敬仰和學(xué)習(xí)的榜樣。

網(wǎng)上有他的《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》套裝，推薦一起拜讀。

2、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》

這本書從理論到方法，幾乎涵蓋了廣告文案寫作的方方面面。

我從這本書中學(xué)到的印象最深的一點(diǎn)就是滑梯理論：好的文案就是像坐滑梯一樣，讓用戶從文案的第一句話開始，一直讀到結(jié)尾，根本停不下來(lái)。他的文案寫作總結(jié)下來(lái)也很簡(jiǎn)單，就是七步：

• 步驟一，成為你計(jì)劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家

• 步驟二，了解你的目標(biāo)客戶

• 步驟三，寫出你的標(biāo)題和副標(biāo)題

• 步驟四，撰寫文案初稿

• 步驟五，編輯文案、瀏覽文案的拼寫、語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)、句子結(jié)構(gòu)等

• 步驟六，醞釀一下，停止編輯，做一些其他事情

• 步驟七，修改精煉，完善成型

就像這本書的名字，寫好文案，沒(méi)有捷徑，唯有“訓(xùn)練”。

希望今天的分享對(duì)你有所啟發(fā)。

一不小心寫了快4000字，給點(diǎn)個(gè)“在看”唄↘↘