要了解競價機制首先需要了解廣告總價值
01.Facebook廣告競價機制
?廣告總價值
最優廣告指的是在不影響Facebook社交平臺用戶體驗的前提下，對于廣告受眾來說價值最高的廣告。廣告對于受眾的價值需要從多個角度去衡量，對此Facebook廣告競價系統在廣告競拍過程中引入了廣告總價值的概念。
廣告出價、預計行動率、廣告質量及相關性是影響廣告總價值的三大因素。
廣告質量高且相關性高的廣告能夠以更低的價格獲得展示機會。因此提高廣告質量，尋找相關性高的受眾可以使廣告單價降低，從而節約大量廣告成本。
?廣告優化方向
由廣告總價值的算法可知，廣告優化的兩大方向是：最大限度的優化廣告體驗、最大限度的尋找高價值用戶。
影響廣告總價值的三大因素中，廣告出價、預計行動率代表最大限度的尋找高價值受眾，廣告質量及相關性則代表優化受眾體驗。
?Facebook廣告出價系統分為三大環節：
1.出價方式
2.出價金額
3.收費方式
出價系統的每個環節都會影響到廣告的最終單價及效果，選擇合適的出價方式、出價金額及收費方式十分重要。
02.Facebook廣告出價方式
Facebook支持自動出價和手動出價（包括最高出價和平均出價）兩種出價方式。廣告主可根據預算要求和投放預期選擇合適的出價方式。
?最高出價
最高出價方式指廣告主設定一個廣告最高單價，Facebook系統會將廣告出價控制在設定的最高單價以下。
由案例可以看出自動競價可以獲得更多的廣告成效，最高出價方式可以使廣告單價更加可控。
最高出價方式使競價過程中系統出價不高于設定的預期，方便廣告主控制自己的廣告預算。但是可能會因此丟失大部分的高價值的用戶，對廣告的最終受益造成影響，因此非特殊情況下不建議使用。
注：特殊情況指廣告只追求點擊量或下載量，對后續轉化沒有需求的情況
?平均出
平均出價方式是指廣告主設定一個廣告平均單價，Facebook系統會將廣告出價控制在設定的平均單價左右。
與最高出價比較：
與最高出價方式相比，Facebook競價系統在為你的廣告出價的過程中不會有明確的價格限制。
平均出價下，競價系統的廣告出價可能會高于或低于廣告主設定的單價，平均值維持在廣告主的設定值附近。而最高出價時，競價系統的廣告出價不會高于廣告主的設定值。
由比較可知，平均出價不要會造成廣告單價過高，也不會因為廣告主設置的出價金額而丟失大量高價值用戶。
因此相對來說，當你想要控制廣告單價時，我們建議您選擇平均出價方式。
03.Facebook廣告收費模式
Facebook為不同的廣告目標制定了多種廣告收費方式，廣告主可以根據自身的需求去選擇合適的收費方式保證廣告成效的最大化。
1. Impression（CPM）
按廣告展示次數收費
2. Link Click（CPC）
按點擊量收費
3. App Install（CPI）
按安裝量收費
4. Action（CPA）
按用戶行為收費
針對不同的廣告目標可選擇的收費方式也有所不同。
注：并非所有賬戶都擁有所有收費方式
04.如何靈活玩轉Facebook廣告競價系統
廣告投放開始前需要將少量用與自動出價方式進行測試，對自己的產品在Facebook平臺上的投放效果有一定的認識。
廣告投放前期建議使用自動出價方式跑量，使廣告組快速度過學習階段，并且自動出價能快速覆蓋低單價的用戶。
投放中期自動競價的單價開始提高，超出預期，想要對廣告單價進行一定的控制時，我們建議使用平均出價。
出價金額不要想當然，最好丌要低于前期自動出價結果的80%。
對于買量產品，對于廣告后期轉化沒有很高要求的情況下可以嘗試使用最高出價，對廣告單價進行較嚴格的限制。
廣告收費方式一般都建議選擇按展示收費，使自己的廣告能夠得到充分的展示。
當受眾定位十分具體，如對老客戶進行再營銷的情況下，可以嘗試使用按點擊收費戒按用戶行為收費。
在對廣告成效的數量沒有緊急需求的情況下，不建議使用加速投放功能。
在游戲新上線、短期促銷等情況下，可以使用自動競價+加速投放功能讓廣告快速起量。
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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