Facebook廣告合理排期，最大化廣告投資回報(bào)率

廣告競拍，學(xué)問無窮。別以為學(xué)會(huì)準(zhǔn)確競價(jià)、打造優(yōu)質(zhì)廣告，就能走遍天下了。行走江湖，講究的是技多不壓身，今天再教你一招——合理排期，有了這門法寶，你就可以掌控廣告的投放節(jié)奏，最大化廣告的投資回報(bào)率。

成功的廣告投放，需要“三對”，對的時(shí)間、對的人、對的信息。Facebook的排期機(jī)制（Pacing），讓你可以自由設(shè)定廣告觸及受眾的特定時(shí)間，讓對的信息在對的時(shí)間遇上對的人。通過合理排期，還能助您將最實(shí)惠的投放機(jī)會(huì)收入囊中，最大化廣告的投資回報(bào)率。

上圖示不同價(jià)碼的用戶在時(shí)間軸上上線的時(shí)間點(diǎn)，剔除超出預(yù)算的用戶，剩下的都在投遞范圍之內(nèi)。下面這兩張圖會(huì)告訴你，有排期和沒排期，廣告的投放情況和支付費(fèi)用將有多大不同。

如果不進(jìn)行排期，系統(tǒng)將會(huì)盡快幫你匹配投放機(jī)會(huì)，即只要廣告投放機(jī)會(huì)的價(jià)格低于你的出價(jià)（如圖左下角綠色標(biāo)簽用戶所示），便有可能贏得競拍。這樣將會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問題：

• 過早花光預(yù)算：當(dāng)你想要進(jìn)行持續(xù)時(shí)間較長的營銷活動(dòng)時(shí)，沒有排期將會(huì)導(dǎo)致預(yù)算過早花光，后繼無力。

• 廣告成本較高：資源有可能在前期競爭激烈時(shí)，消耗在較為昂貴的安裝份額上，而錯(cuò)失了后期價(jià)格更為低廉的投放機(jī)會(huì)。

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如果運(yùn)用了排期機(jī)制，情況則將大不相同。如圖下方綠色標(biāo)簽用戶所示，預(yù)算能夠在設(shè)置的廣告投放時(shí)間內(nèi)進(jìn)行較為均勻的分配，從而使得：

• 營銷活動(dòng)能夠順暢、持續(xù)地進(jìn)行

• 能夠避開一些競爭激烈、價(jià)格較高的投放機(jī)會(huì)，以更為實(shí)惠的價(jià)格獲得同樣多、甚至更多的安裝份額。

就好比一場賽跑，開頭跑得太快容易導(dǎo)致后繼無力，跑得太慢又會(huì)體力過剩。廣告排期工具，就是幫助廣告主在廣告投放這場賽跑中均衡發(fā)力，更好地利用預(yù)算獲得盡可能多的投放機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化量，最大化廣告的投資回報(bào)率。

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在Facebook的排期機(jī)制下，你可以：

1. 設(shè)定廣告開始和結(jié)束投放的日期和時(shí)間；

2. 設(shè)定在特定時(shí)段進(jìn)行投放（比如一天中的某個(gè)時(shí)段或者星期幾）；

3. 設(shè)定投放的步調(diào)：提供標(biāo)準(zhǔn)和加速兩種方案。

廣告在通過Facebook的審核和批準(zhǔn)之后，便可開始投放。通常審核流程最多需要24小時(shí)，少數(shù)廣告才需要更長的審核時(shí)間。如果你將廣告系列排期為立刻開始，系統(tǒng)就會(huì)在審核通過后立即開始投放；如果選擇了特定的投放日期和時(shí)段，系統(tǒng)則將根據(jù)受眾所處時(shí)區(qū)的時(shí)間自動(dòng)投放廣告。

投放步調(diào)該怎么選擇呢？不妨參照以下指導(dǎo)原則。

標(biāo)準(zhǔn)投放 (Standard Delivery)

特點(diǎn)：在廣告系列的整個(gè)投放期間均勻地花費(fèi)預(yù)算，并在可以花費(fèi)較低費(fèi)用時(shí)降低競價(jià)，從而使預(yù)算發(fā)揮最大效益，實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”的目標(biāo)。其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)投放就是使用了剛剛介紹的排期機(jī)制作投放。

何時(shí)使用：在大多數(shù)情況下，F(xiàn)acebook都建議標(biāo)準(zhǔn)投放。

加速投放 (Accelerated Delivery)

特點(diǎn)：盡快花費(fèi)預(yù)算找到合適的投放機(jī)會(huì)。系統(tǒng)將會(huì)優(yōu)先考慮投放速度，而非投放效率。其實(shí)加速投放就是放棄使用剛剛介紹的排期機(jī)制。

何時(shí)使用：當(dāng)廣告主預(yù)算較高，而營銷活動(dòng)又具有時(shí)效性，需要在特定的短期時(shí)間內(nèi)快速面向用戶進(jìn)行推廣的時(shí)候，則應(yīng)考慮使用加速投放。

為了保證系統(tǒng)對廣告進(jìn)行順利排期，不要頻繁地更改出價(jià)、預(yù)算等廣告設(shè)定，因?yàn)椋?/span>

• 系統(tǒng)需要時(shí)間來重新調(diào)整排期：大約30至60分鐘左右，這樣會(huì)導(dǎo)致廣告主錯(cuò)失這段時(shí)間原本可能存在的優(yōu)質(zhì)投放機(jī)會(huì)。

• 廣告設(shè)定調(diào)整后，僅能達(dá)到次優(yōu)化效果：排期機(jī)制會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，幫助廣告主找到最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告投放機(jī)會(huì)，而廣告設(shè)定一旦改變，則有可能導(dǎo)致無法與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行同等比較，需要“從頭再來”。有時(shí)復(fù)雜龐大的廣告甚至需要兩三天的時(shí)間讓系統(tǒng)來調(diào)到之前的投放勢頭。

重要提醒：有朝陽民眾宣稱某些Facebook廣告賬號(hào)具有投放優(yōu)化特權(quán)，可在哪里開的此類賬號(hào)云云，讓眾多廣告主民眾與吃瓜民眾們趨之若鶩，總舵主在此慎重聲明：并無此事！所有Facebook廣告賬號(hào)都依照總舵主給大家說明的競拍機(jī)制運(yùn)作，即使是總舵主本人的廣告賬號(hào)亦不例外

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了解排期機(jī)制后，讓總舵主再給大家延伸來講一個(gè)實(shí)用的tips。投放時(shí)，你將看到版位選擇的選項(xiàng)（Placements）。總舵主拍胸膛強(qiáng)力給大家建議把所有版位都選齊。因?yàn)檫@樣可以將廣告主的價(jià)降到最低、量去到最大。怎么說？道理這就給你娓娓道來：

如果僅點(diǎn)選Instagram的話，我們自然只能在現(xiàn)有Instagram版位中的用戶為你作排期投放，若Instagram 平均CPM當(dāng)時(shí)正好偏高，你的平均出價(jià)就會(huì)偏高，即使當(dāng)時(shí)有個(gè)別低廉Instagram用戶可供投放。

而如果僅點(diǎn)選Facebook + Audience Network的話，我們也僅能在現(xiàn)有Facebook + Audience Network版位中為你排期投放。即使Facebook與Audience Network具有個(gè)別低廉用戶，但同時(shí)也可能有個(gè)別偏貴用戶把整體平均CPM拉高。

如果你事先點(diǎn)選所有版位，則系統(tǒng)可以通過排期機(jī)制，從所有Instagram + Facebook + Audience Network 用戶群中尋找最便宜的用戶，幫你以現(xiàn)有的預(yù)算買到最廉宜和最大的量。

今天的Facebook家族跨越Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network 等，擁有大量用戶群； 為你有效策劃版位優(yōu)化，當(dāng)然不是問題。如此劃算，你僅僅需要做的是勾選所有版位選項(xiàng)，讓Facebook強(qiáng)大的智能系統(tǒng)為你作優(yōu)化安排。

好的廣告競拍=優(yōu)質(zhì)廣告素材+正確競價(jià)+合理排期，外加版位優(yōu)化tips；二期干貨滿滿的Facebook競拍教程，讓你告別不明覺厲的投放懵懂少年期 —— 這次你get到了嗎？