谷歌廣告獨立站實戰應用丨出海筆記操盤手大會精華

分享嘉賓：南溪中野科技聯合創始人中野科技聯合創始人從事多年推廣，擅長大數據選品，市場洞察分析，整合營銷推廣。

今天主要跟大家分享一下平時我們在谷歌投放過程中遇到的一些問題及一些優化的方向。

首先是關于獨立站流量主要的一些獲取流量的來源，主要可以分為兩大塊，

第一塊就是直接付費的買量廣告：比如說我們直接通過谷歌、facebook、必應或者或者其他的原生廣告等等。還有一些的話不是直接通過廣告競價來的，比如說像一些第三方聯盟，尤其是目前的谷歌、臉書廣告轉化成本越來越高，如果是在依靠單一的廣告投放渠道，目前的話可能成效也不是特別好，所以一定要開拓多渠道流量來源。

因為聯盟的話，可能對產品的話也有點要求，但是如果是運營得好的話，其實聯盟的潛力是很大的，像目前我們做的話單單靠聯盟，目前一天出單差不多將近1萬美金左右，其他的一些獲客渠道：SEO、私域、SNS、論壇、博、媒體背書等等。

這個是關于谷歌電商客戶遇到的一些痛點問題，因為谷歌相對于FB來說可能體量沒有那么大，所以facebook跟谷歌其實是兩種不同的廣告形式，像facebook的話，它是根據興趣愛好去定位推送到用戶的feed上面。它是一種被動的接受，谷歌的話，除了展示廣告 之外，其他的無論是谷歌廣告、PLA還是搜索的話，基本上都是用戶主動搜索，觸發廣告，它是其實是一種主動的模式。

但是它也有局限性，因為比如說產品的搜索量有限，不利于擴量，如果我們處于就是品牌拉新和曝光的階段，比如說我預算花了很高很高，但是就是廣告跑不上去，其實無論是谷歌搜索還是購物，它其實是處于一個營銷漏斗的底層，所以說我們首先在跑搜索跟購物之前先去用一下CU工具或者谷歌關鍵詞規劃師，去看一下這個詞，這個關鍵詞在你所投放國家的一些搜索量。

如果說搜索量只有幾萬個或者幾千個，像這種他每天可能就只有幾十個搜索量，可能也存在花不出去的情況。其實購物廣告的其他主要作用就是流量漏斗的底層，還有可能處于一個流量閉環階段。影響層面的話，就比如說它不能起到很好的擴量的作用，另外一個層面的話就是我們一定要熟悉AIDA。

我們一定要就是針對不同的用戶層級，設置不同的營銷方法和投放策略，一定要做好收入分層，第二個比如說我不知道下個市場或者是有潛力的產品是什么，原因的話可能是我們缺乏一些市場調研能力以及預判能力。

這類產品尤其是季節性的產品，相比如說戶外類可能就集中在三月份開始起量，黑五、圣誕可能會有一波，其他的話基本上會出一個淡季，所以我們一定要通過一些谷歌trend等一些工具看一下一些產品詞的生命周期。在產品旺季到來之前，我們要提前至少1-2個月做相應的規劃。

影響層面，比如說在產品還沒有旺季的這段期間開始布局，可能就錯失最佳的產品推廣機會，

第二個可能造成部分預算浪費，如果說你前面沒有做好規劃，后面競爭包括cpc或者競價來說會高一些，所以說一定要熟悉市場和產品周期，提前做好就是一些營銷工作。

第三個就是品牌再營銷，比如說我們經常遇到網站流量很大，轉化卻不是很多的情況，這個的話分兩種情況，前端和后端，前端主要是廣告層面，就是曝光點擊cpc的一些數據，分析一下關鍵詞和人群是否精準；后端的話就是用戶進到你網站之后的一系列行為，可能是用戶進到獨立站之后的加載速度，最好優化到三秒以內，產品的落地頁是否完善，付款是否順暢等等。

這個的話影響就是說我們設置的關鍵詞是否精準，會不會造成預算浪費，第二個就是網站的購物體量很差造成轉化成本加高。這個的話一定要提前做好關鍵詞調研，是不是精準的關鍵詞，是不是符合國外的一些搜索習慣。

最后一個的話，就比如說品牌復購方面，如果是我們前期一直處于拉新，CPC可能就會水漲船高，轉化成本越來越高，所以影響層面的話比如說第一次購物體驗、物流、售后不好，就是缺乏EDM再營銷產品推新，影響層面比如說轉化成本會越來越高，就是如果我們EDM或者是社群有很多的私域流量沒有去好好營銷的話，就會造成很多用戶資源的浪費。解決辦法就是我們做好AIDALAS受種分層，另外一點就是優化購物、物流售后的服務。

進入廣告形式在不同階段的投放規劃，還是要具體問題具體分析，因為不同品類或者不同產品的投放策略跟方法還是有很大區別的。這個可能還是針對電商轉化的一個組合。其實展示和視頻基本上主要用來做再營銷，就沒有說做拉新或者品牌曝光。

因為這兩種形式對于品牌曝光，尤其是展示廣告，因為CPM相對來說比較便宜，如果單靠展示來拉新效果就不是特別好。其實他肯定是優先購物廣告，最主要是因為用戶可以直接看到產品的圖片、標題、價格等等一系列信息，如果再點進去的話，可能轉化率就會高很多。

在剛開始的時候，就是搜索廣告的話，我們可以安排一部分主要是投自己的品牌詞跟行業詞，規劃到10%左右，因為這個階段的話，品牌詞從頭到尾都要自己投，因為用戶主動搜索你的品牌，對你的產品已經有很深的認識，轉化也會高很多。尤其是行業詞的話還是可以設置一個廣告系列，競品詞的話，因為相對來說比較貴。如果你跟競品相比有很大的優勢，無論是價格和質量。如果差距特別明顯的話，你也可以就設置一組系列去看一下。

比如說在增長期的話，你的產品曝光會增加，用戶也會加大，你的品牌詞的搜索量也會逐步上升，可以把品牌詞跟產品預算提升上去，主要用來做收割。像成熟期的話，預算也是逐步增加，展示的話就是探索器可能主要還是處于收集客戶的一些訪客信息。可以先把用戶受眾群體在接下來創建好。

購物廣告一開始的話可能會作為就是獨立站的主力去做，后面的話可以逐步拓新加量投放， 包含成熟期除了拓新加量投放之外，也可以做一些再營銷，因為購物廣告跟投放廣告基本上是要伴隨著獨立站營銷的全程。

這個的話就是谷歌營銷漏斗AIDA模型,最上層的肯定是曝光與發現，接下來就通過廣告或者網紅讓自己的產品得到更多的曝光，引起用戶注意。感興趣的用戶可能會點擊廣告進到你的網站，有潛在的購買意圖，如果說看你的網站落地頁比較符合預期的話他可能就會采取行動下單。

如果你的購物體驗做的比較好的話，他可能還會復購，推薦朋友購買，就是漏斗層次的話就是TOF跟MOF，TOF就代表最上層的那些受眾，MOF就代表middle，BOF就代表營銷漏斗的最下層，廣告形式，比如說處于曝光與發現的形式，我們可以通過展示廣告或者視頻廣告，如果是處于第二層級的話，我們要投一些YouTube Discovery，購物廣告，如果是采取行動的話，就是搜索、購物、智能購物，包括一些再營銷，就是展示跟視頻再營銷。

首先，我們來看一下搜索廣告，就是關鍵詞廣告，它有好幾種分配形式，就是廣泛、詞組、跟完全匹配，除非預算非常充足，廣泛匹配一般不建議大家投，一般都是投完全跟詞組匹配會多一些。就是搜索廣告，就是在設置搜索廣告之前要把上對應的關鍵詞給找出來，找關鍵詞的辦法除了我們的詞庫，也可以通過谷歌自己的工具，比如說關鍵詞、規劃師。可以大概看出來這個詞的搜索范圍和出價，還有一些推薦的長尾詞都可以納的納入到我們詞庫里面去。

也可以進入一些SEO工具，除了延伸，也會給你推薦很多長尾詞跟相關聯的關鍵詞。我們可以把這些詞先整理收集一下，主要是看它關鍵詞的難易度，還有那個搜索范圍和出價。整理到一個表格上面去，怎么樣判斷一個關鍵詞是不是精準，大家可以把這些關鍵詞拿到谷歌或亞馬遜搜一下，看一下這個詞的產品圖如果跟你自己的產品相差太大，那這個詞可能就不是這個產品，所以就是在設置之前一定要核查一下。

這個是搜索廣告的一個架構，我這里簡單列了三個，第一個就是品牌詞，分為品牌詞跟產品詞，品牌詞是從始致終都要投放的，因為我大概采用那個完全匹配跟詞組的匹配方式，品牌詞還有一個就是品牌產品詞，就是說除了品牌后面還帶上你的產品型號，比如說你的品牌詞是小米、華為這些品牌詞，如果能搜到具體的型號，那用戶對產品的認知就會更加清楚。

第二個是廣告系列的產品詞，我基本上是采用詞組匹配跟完全匹配形式，沒有采用廣泛匹配形式。因為精品詞比較貴，除非你跟競品的對比優勢非常明顯。這個的話主要是搜索一些谷歌廣告賬戶的優化的方式跟控制的變量。

搜索廣告，比如說變量的話，可能就是投放國家、選的出價方式、設備；預算廣告組主要是控制出價的高低，還有設置廣告文案，不同性質的關鍵詞等等。第二個是不同限制的關鍵詞，最好做一下區分，不要把所有的關鍵詞都放在一個廣告組下面，我們可以就是對關鍵詞做一些分類，設置幾種不同的廣告組進行投放，看一下成效，因為廣告相關線對于優化你的廣告也是非常重要的。

品類詞的話，我建議利用大詞的詞邊作為分組的依據，如果是關鍵詞特別多的話，還要做好關鍵詞分類，設置不同的文案跟標題，這樣相關性會更加高一些，也方便你后續優化跟管理。

這個是搜索的廣告的一些優化方式，首先，我們先看今天的銷售額就是是上升還是下降，如果是上升，我們再到第二層級看它的轉化成本是上升還是下降，如果是上升的話，再看一下CBC是上升還是下降，如果CBC也逐漸上升的話，那我們就測試一下降低出價預算，第二個的話，比如說它CBC是下降的情況，那我們就維持不變。

接下來重點講一下購物廣告，購物廣告的話可能做電商基本都繞不過去，因為如果你sku特別多的情況，你可以同時投放好多產品的廣告，在投放購物廣告之前我們首先要有一個GMC的，審核GMC，最近可能GMC通過率也沒有那么高，所以我們的網站一定要做好合規，比如說一些我們聯系方式、產品圖片、原創、review等等，在審核之前最好保證真實，產品的促銷就是盡量維持在20%以內。

就是優化購物廣告，其實主要是優化產品的feed，包含圖片、首圖展示還有標題、描述、關鍵詞等等。購物廣告的一些優化建議比如說你可以看一下右側的話是一些購物廣告的建議，其實還是廣告投放結構的問題，就是廣告賬戶出價，還有賬戶的結構，下面會詳細介紹他的一些優化方式。

我們一定要確保所有產品過審，左下角就是一些常見的問題，比如說虛假銷售，夸大評論，

不允許谷歌爬蟲等等之類的都會影響你的GMC審核；第二個的話，比如說我要提升用戶的搜索相關度，比如說一些產品的屬性，正確標記展示的產品，還有產品標題規范，尤其是對于服裝類男女士尺碼尺寸一定要寫清楚。

還有一個就是差異化廣告，比如我們前后面可以加一些促銷按鈕，還有谷歌購物廣告下面的一些review，這樣的話就會提高用戶的點擊率，我們要定期查看GMC有沒有違規提示，如果有違規提示的話一定要記得注意及時整改，盡可能提供詳細的產品屬性。

還有如果不是通過API對接的話，一定要跟運營做好溝通，比如產品價格變動一定要及時也在

購物廣告上更新，這里有幾個不同類型產品的一些標題規范。下面是幾個購物廣告學習的一些網址。如果大家理論知識比較扎實，實操也比較豐富的話可以去考一下。

展示跟視頻的話主要是通過用戶的興趣愛好，比如說用戶的信息，搜集一些潛在客戶的信息，進行廣告投放，展示廣告主要是常見尺寸，因為現在又有視頻廣告的話，YouTube廣告流量以前會經常買，現在可能對品牌曝光有很好的作用，因為一打開YouTube首頁就是你的廣告。

這個就是一些受眾人群定位的選擇，比如說營銷漏斗上層的曝光主要是根據一些用戶畫像的年齡、性別、興趣愛好，就是考慮購買意圖，比如說結婚，有新寵物等等這些都可以勾選到。

這個就是拉新再營銷，提高復購，做好營銷漏斗搜索閉環，比如說這個圖處于曝光與發現；考慮購買意圖就是視頻發現跟視頻行動廣告；采取行動就比如說是一些谷歌搜索，大家針對不同的用戶層級去設置不同類型的廣告投放形式，右側是一些出價方式建議，比如說再營銷廣告通常會在搜索購物廣告之后開啟，賬戶基本上已經積積累了一定量的轉化數據。

前期的話可以用eCPC作為前期的方式開跑，他的好處在于一方面使得賬戶會自動根據轉化數據來優化,同時也保證操作人員對于賬戶仍有充足的控制。第二個就是廣告組的優化,核心就在于如何利用出價將流量傾斜至在出單或是ga相關數據表現積極的廣告組中。最后一點是根據訪客行為創建的再營銷列表。

就是我們要做好用戶分層，這個是需要我們自己后臺的受眾群體那里去創建的，比如說第一列的話可以創建直接訪客，就進來之后沒有也沒有加購也沒有進行下一步動作，這種的話算一類；第二類的話就是就是進行了加購但沒有付款，這種人群的話他其實可能比上一層人群對你的這個產品已經非常感興趣，可能某些原因就是還沒有付款。

在出海筆記的視頻里面我分享了一個我寫的一個自檢流程圖，主要分為兩部分，第一部分是前端，包括廣告賬戶里的CPC、CTR這些數據，第二部分是后端是指用戶進站之后的一系列行為。具體的話大家可以去看我的回看視頻。

最后講一下在谷歌投放過程中遇到的一些問題，可能主要還是代碼對接，比如說廣告賬戶的轉化代碼，谷歌分析代碼，還有對接谷歌購物廣告的shopify插件，主要集中這三點問題。廣告賬戶代碼一定要安裝正確，后面一定要check一下是否能追蹤到數據，現在基本上谷歌廣告大部分都是從GA直接倒過來的。

第四點就是一些常見政策和違規以及檢查辦法，比如說仿牌，虛假銷售，用戶安全，沒有提供詳細的商家聯系方式，廣告價格跟獨立站價格是否保持一次，圖片是否原創，還有語言貨幣等等。如果被谷歌檢測出來，可能會對你做一些封號處理，所以說我們還是要做好合規性。

這個的話是之前介紹的一些常用的SEO工具，大家可以了解一下。