作為手游界知名的貼心暖男，舵主我已經多次跟大家苦口婆心地強調價值營銷的重要性，然而都已經9102年了，居然還有小伙伴跑來問為什么明明每天都努力買量，CPI也夠低了，廣告投資回報卻慘遭滑鐵盧。
買量雖無罪，花錢要有方。如今手游市場日趨飽和，要是再只看重數量，你就輸了。采取以價值為導向的營銷策略，才能最大化手游營收，讓你立于不敗之地。今天舵主我只好唐僧附體、啰嗦一次，再帶大家重溫價值營銷的重要性，更會深入解析游戲行業付費用戶的狀況。
應用自然發現率大幅下降，
單次安裝費用不斷提高
目前蘋果的App Store和安卓的Google Play應用商店，都已擁有逾300萬個移動應用，競爭激烈，導致應用的自然發現率越來越低。
大量開發商因此轉向付費營銷的陣營，水漲船高，單次應用安裝費用也在不斷上升，媒體花費日益昂貴。
在這種情況下，移動應用營銷人員轉變思路，勢在必行。
以價值為營銷導向才是王道
首先，要更加重視收入的精細化測量，包括對內購收入進行記錄，準確鎖定付費用戶。其次，必須改變以安裝量為目標的粗暴營銷，轉為以投資回報率為目標，最大化玩家的安裝價值。只有當獲取用戶在生命周期內創造的價值大于成本時，才能創造營收。
在進行營銷時，必須意識到即便是付費用戶，對營收的貢獻也有天壤之別。
以上圖為例，當轉向以價值為導向的營銷策略時，我們就會發現其中一位用戶的付費遠高于其他兩位，無疑值得更高的出價，不能“一視同仁”。
移動應用營銷應該看重什么指標
大部分手游公司在進行營銷時，主要看的依然是左側的指標，即點擊量、安裝量等，如果你的手游剛剛推出，仍在打造用戶基數，這么做當然無可厚非。
然而，考慮到長遠營收，右側的“價值指標”如應用事件和用戶終身價值才更值得我們重視。而貝恩公司的一項調查也發現，投資回報最高的企業都更為重視右側的價值指標。
事實上，用戶終身價值如今已經成為最受重視的廣告花費優化指標，再度證明價值營銷已是大勢所趨。
如何找到有價值的用戶
首先必須對用戶終身價值進行觀察和準確評估。我們可以比較不同時間的用戶價值，進行綜合考慮，不能只著眼短期的數字。
其次，必須結合用戶的生命周期優化營銷策略，在不同階段采取不同方案，最大化用戶終身價值。大部分公司往往只重視發布階段的營銷，但事實上，下圖所列的其他三個階段一樣重要，在不斷優化游戲體驗的同時，也要調整營銷策略，面向高價值用戶進行再營銷。
游戲行業玩家付費概況
從上圖可以看到，在90天內，平均每付費用戶帶來的收益是平均每用戶的逾40倍，差距如此之大，再次證明了為什么用戶獲取必須注重質量，而非數量。
不同設備的玩家付費狀況
雖然iOS用戶的平均質量高于安卓，但二者間的差距正在縮小，加上安卓用戶基數遠大于iOS用戶，安卓平臺的潛力絕對不容忽視。
不同國家的玩家付費狀況
再來看看不同國家所有用戶的平均付費情況。如圖所示，發展中國家整體用戶終身價值偏低，增長速度也較慢；中間綠色線代表的中國，增長幅度較大，但到第三個月也逐漸放緩；而最上面的英國和美國，即使在第三個月，用戶收入增長勢頭依然保持向上，說明當地玩家付費潛力確實很高。
不過當我們進一步觀察這些國家付費用戶的情況時，就會發現不同國家之間的差異大大縮小了。在付費玩家的世界中，即使是來自于傳統上被認為付費較低的市場如印度、印度尼西亞和巴西，用戶的付費狀況也是很可觀的。
這說明不管我們在哪個市場投放廣告，只要獲取的是付費用戶，都能為游戲帶來相近的價值。
提早首購時間，提升購買次數，都是可行的思路
隨著游戲時間的累積，活躍的付費用戶會逐漸增加開支，如果能夠在開頭的1周甚至24小時內就鼓勵他們完成首購，便能進一步推動后續的消費力度。
可以通過營銷和運營策略，提升用戶的購買次數，讓他們“跑到”上面的忠實用戶群組去，之后持續消費的可能性就會大幅提高。
三大游戲類型的玩家付費狀況
比較上面三類游戲在90天內的各項付費數據，我們會發現，博彩類在各方面的表現都更為優異，說明其變現潛力較大，是有強大潛能的藍海產品。
再根據操作系統和用戶性質細分，在三類游戲當中，iOS用戶的付費能力都要優于安卓系統，這一點在博彩類游戲當中極為明顯。
然而在用戶性質方面，休閑游戲和中重度游戲的情況則可能顛覆了我們以往的認知。通常會認為，與付費獲取的用戶相比，自然增長的用戶價值更高，但在這兩類游戲中，付費獲取用戶產生的價值已經略高于自然增長的用戶。這說明有越來越多的營銷人員已經開始關注用戶質量，并有針對性地進行優化，從而讓付費獲取用戶的質量高于自然增長的用戶。
這一趨勢無疑非常值得我們重視——業界領先的營銷人員已經嘗到了甜頭，那些尚未采取價值營銷策略的從業人員，可要趕緊行動起來了。
具體怎么做？下一篇我們就會介紹預測用戶終身價值的實用數據模型，讓你能夠根據預測實時調整營銷策略，最大化用戶終身價值和廣告回報率。千萬別錯過啦！
作者：衛青 來源：衛青
本文為作者獨立觀點，不代表出海筆記立場，如若轉載請聯系原作者。
