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在很多人看來(lái)，東南亞電商的整體格局已經(jīng)很明確，Shopee和Lazada的“龍頭”地位難以撼動(dòng)，來(lái)自印尼的Tokopedia和Bukalapak也是兩大電商獨(dú)角獸。除了阿里和騰訊，京東也在東南亞布局電商，創(chuàng)建了京東印尼和京東泰國(guó)以及投資了越南本土電商Tiki。據(jù)傳，本月初，由新加坡私募基金Northstar Group領(lǐng)投，而上個(gè)月市場(chǎng)卻還在盛傳，共同對(duì)抗越南Lazada和Shopee。

如果再想分一塊東南亞電商的大蛋糕，該從何下手？既然To C的電商市場(chǎng)已經(jīng)夠激烈了，那To B還有機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost＆Sullivan預(yù)測(cè)，到2020年，全球B2B電商銷售額將超過(guò)6.6萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)超過(guò)3.2萬(wàn)億美元的全球B2C電商銷售額。在亞洲，它還預(yù)測(cè)B2B電商將以每年12.1％的速度增長(zhǎng)，其中東南亞市場(chǎng)是最為火爆的市場(chǎng)之一。

東南亞B2B電商

而最近這兩個(gè)月，紅杉印度在印尼投了兩家B2B電商：Ula和GudangAda。

Ula在今年1月正式推出，把自己定位為批發(fā)電商平臺(tái)APP，為中小零售商在線提供價(jià)格實(shí)惠且品種豐富的快消品和日常必需品等貨源，并支持送貨上門。推出僅5個(gè)多月，Ula就拿到了1050萬(wàn)美元的種子輪融資，由紅杉印度和光速印度共同領(lǐng)投。

而去年成立的GudangAda同樣是以快消品為主的B2B電商，為批發(fā)商和零售商提供線上采購(gòu)交易平臺(tái)。今年5月，GudangAda拿到了2540萬(wàn)美元的A輪融資，由紅杉印度和Alpha JWC共同領(lǐng)投。而GudangAda在今年2月的種子輪融資中也拿到了1050萬(wàn)美元，由Alpha JWC和Wavemaker Partners領(lǐng)投。

從商品品類來(lái)看，Ula和GudangAda都是以快消品為主的B2B電商平臺(tái)，印尼本地的快消品市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)500億美元。除此之外，越南B2B電商Telio也是以雜貨和快消品為主，為小型零售商提供在線采購(gòu)的平臺(tái)。需要敲一下黑板的是，紅杉印度也參與了Telio 2019年底2500萬(wàn)美元的A輪融資！Telio的估值也在紅杉印度的加持下達(dá)到1億美金。

紅杉印度半年投了三家東南亞B2B電商

再往前看，紅杉印度其實(shí)在2015年就投資了（包含B2B和B2C兩大板塊的電商平臺(tái)），并在2019年初領(lǐng)投了Zilingo 2.26億美元的D輪融資，估值約9.7億美元！

除了快消品，印尼還有一個(gè)從工業(yè)品做起的B2B電商平臺(tái)Ralali。成立于2013年的Ralali如今已經(jīng)成長(zhǎng)到了C輪，曾獲、和日本SBI集團(tuán)的投資，總?cè)谫Y超2250萬(wàn)美元。隨著時(shí)間的發(fā)展，Ralali也增加了其他品類商品。從其公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，Ralali用戶中有75％為服裝商、電腦配件商以及街頭雜貨亭店主，9.5%為餐館和咖啡廳等餐飲提供商，4.5%為汽車經(jīng)銷店主。

在看來(lái)，現(xiàn)在投資像Tokopedia或者lazada這樣平臺(tái)型電商已經(jīng)沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)，“我們首先關(guān)注的不是最熱門的賽道，而是在一個(gè)足夠大的領(lǐng)域中找到能夠做到絕對(duì)頭部的公司。比如我們?cè)谟∧嵬顿Y的B2B電商Ralali，在當(dāng)時(shí)基本沒(méi)有同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。” 但如今，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Ralali不知道是否也會(huì)感受到印尼B2B市場(chǎng)后起之秀們帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

說(shuō)到工業(yè)品B2B電商，成立于2017年的新加坡公司eezee是一個(gè)針對(duì)MRO（非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品）的采購(gòu)平臺(tái)。與其他B2B電商平臺(tái)相比，垂直細(xì)分到工業(yè)采購(gòu)的eezee在一定程度上避開了熱門B2B電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。更看好這類垂直平臺(tái)，因?yàn)樗麄兡軡M足消費(fèi)者更細(xì)分的需求。

從目前的情況來(lái)看，Zilingo離成為真正的獨(dú)角獸還差一點(diǎn)點(diǎn)，其他東南亞B2B電商離成為巨頭還有很長(zhǎng)一段路要走。不過(guò)，別的巨頭似乎也想插一只腳進(jìn)來(lái)。在Ula宣布獲得新融資的同一周，Grab宣布推出新的B2B平臺(tái)GrabMerchant。這個(gè)不能準(zhǔn)確說(shuō)是電商平臺(tái)，但又有點(diǎn)電商平臺(tái)的內(nèi)味。中小企業(yè)可以在GrabMerchant設(shè)置線上店鋪，并以批發(fā)價(jià)進(jìn)行線上采購(gòu)。從其發(fā)布的APP版本來(lái)看，GrabMerchant主要是給GrabFood和GrabMart的商家端用的。

與Warung Pintar合作的街頭售貨亭

“一個(gè)雜貨店每周可能需要從50多個(gè)不同的批發(fā)商或分銷商中采購(gòu)貨品。為了拿到最低的批發(fā)價(jià)格，他們有時(shí)候需要下大批量的訂單，即使他們實(shí)際上并不需要這么多貨”，Ula的創(chuàng)始人Derry Sakti指出中小批發(fā)商在傳統(tǒng)采購(gòu)時(shí)遇到的痛點(diǎn)。用批量換低價(jià)的交易模式不僅會(huì)讓中小企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)資金受限，也有可能會(huì)導(dǎo)致一些庫(kù)存滯銷，或者庫(kù)存管理成本增加，而B2B電商平臺(tái)則可以利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去提高供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理和資金管理等環(huán)節(jié)的效率。自推出以來(lái)，Ula的B2B業(yè)務(wù)量已增長(zhǎng)了10倍，回頭客的線上采購(gòu)金額是原始交易量的2-3倍。

從本地供應(yīng)鏈來(lái)看，東南亞當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的快速發(fā)展為中小企業(yè)提供穩(wěn)定的后備貨倉(cāng)。中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)指出，東亞、東南亞和南亞、南美等國(guó)家參與全球供應(yīng)鏈的速度提升，接收了不少發(fā)達(dá)國(guó)家外遷的制造業(yè)。據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，東南亞制造業(yè)在過(guò)去的6年間增長(zhǎng)了許多倍，印尼和泰國(guó)的制造業(yè)產(chǎn)值超過(guò)了1000億美元。

東南亞制造業(yè)產(chǎn)值變化

從與To C電商的對(duì)比來(lái)看，To B電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。Zilingo的首席運(yùn)營(yíng)官Aadi Vaidya認(rèn)為，“B2B電商的單位經(jīng)濟(jì)效益（unit economics）遠(yuǎn)高于B2C電商”。B2B的采購(gòu)多為批量采購(gòu)，總金額相對(duì)會(huì)比較大，而B2C更多的是滿足個(gè)人的需求，訂單金額比較小。從東南亞媒體TechinAsia整理的B2B和B2C的區(qū)別來(lái)看，B2B的用戶粘性更高，用戶留存率更高，更具長(zhǎng)期效益。

但咨詢公司Clarity ventures指出，B2B電商面向的客戶是批發(fā)商和零售商等企業(yè)端，獲客范圍小，促成交易時(shí)間長(zhǎng)，交易周期可能需要一個(gè)月、一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。GudangAda的創(chuàng)始人Stevensang在東南亞快消行業(yè)有過(guò)25年的工作經(jīng)驗(yàn)，但在建立GudangAda之前，他用了5年左右的時(shí)間和很多批發(fā)商溝通交流，以培養(yǎng)客戶信任來(lái)吸引他們?nèi)腭v平臺(tái)。對(duì)于B2B電商的獲客，GGV Capital的董事總經(jīng)理Jixun Foo認(rèn)為還要組建地推團(tuán)隊(duì)去介紹商品和平臺(tái)，吸引企業(yè)入駐。

GudangAda員工教商家用手機(jī)下單

在談及東南亞的時(shí)候曾說(shuō)，“我覺(jué)得東南亞的一些機(jī)會(huì)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者做會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。比如涉及供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)，如電商” 。

受近年來(lái)“一帶一路”倡議利好，中國(guó)與東盟之間的交易額在2019年上半年達(dá)到2918.5億美元，同比增長(zhǎng)4.2%。在良好的貿(mào)易環(huán)境下，再憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，出海東南亞的中國(guó)電商玩家可以做B2B電商平臺(tái)的賣家，也可以做搭建B2B電商平臺(tái)。

如中國(guó)創(chuàng)業(yè)者許龍華于2014年在印尼創(chuàng)建了B2B電商WOOK（現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)為S2B2C模式），把中國(guó)好的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈對(duì)接到印尼，以3C品類為主。他認(rèn)為，“的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品類多、反應(yīng)速度快、質(zhì)量好、成本有優(yōu)勢(shì)、靈活度高。目前中國(guó)制造對(duì)東南亞國(guó)家還是很有優(yōu)勢(shì)，例如3C、時(shí)尚服飾、母嬰、美妝、小家電等品類”。 

除了背靠中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，像阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等中國(guó)B2B電商的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是不是也可以給中國(guó)出海者一些啟示？

中國(guó)B2B電商的主要盈利模式為：會(huì)員收費(fèi)、廣告費(fèi)用、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)、線下服務(wù)費(fèi)、商務(wù)合作推廣、詢盤付費(fèi)等。如阿里巴巴以收取年制會(huì)員費(fèi)為主，敦煌網(wǎng)以交易傭金為主。但Techniasia在分析東南亞B2B電商的一篇文章中指出，像收取會(huì)員費(fèi)這種訂閱服務(wù)的模式在東南亞仍處于起步階段，Ralali，Mbiz和Zilingo等公司主要通過(guò)收取交易傭金或產(chǎn)品價(jià)差來(lái)盈利。

而在許龍華看來(lái)，中國(guó)信息撮合模式的B2B電商并不適合東南亞。“中國(guó)早期的B2B電商，尤其是阿里巴巴、環(huán)球資源和敦煌網(wǎng)等，更多是在連接中國(guó)的制造商和海外的采購(gòu)商。但東南亞并不是海量制造商、制造資源的聚集地，做信息撮合的B2B電商意義不大。在東南亞本土做B2B電商，則一定是要做實(shí)物電商。” 不過(guò)，他認(rèn)為中國(guó)垂直型的B2B電商模式可能比較適合東南亞，如工業(yè)品、原材料、深度分銷等垂直細(xì)分領(lǐng)域。

最后，許龍華提醒中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者要注意B2B電商的賬期問(wèn)題。“東南亞B端客戶普遍比較難接受COD，即貨到付款或預(yù)付款的模式，基本上都是欠賬銷售，存在賬期管理的問(wèn)題，這對(duì)電商來(lái)講是個(gè)很大的考驗(yàn)。” 針對(duì)這個(gè)難題，許龍華認(rèn)為要和金融銀行或者供應(yīng)鏈金融公司合作來(lái)解決。除此之外，他還指出平臺(tái)品牌知名度提升、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升以及服務(wù)力度的提升都有利于讓客戶接受COD，從而打破傳統(tǒng)的欠賬銷售模式。

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