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在很多人看來，東南亞電商的整體格局已經很明確，Shopee和Lazada的“龍頭”地位難以撼動，來自印尼的Tokopedia和Bukalapak也是兩大電商獨角獸。除了阿里和騰訊，京東也在東南亞布局電商，創建了京東印尼和京東泰國以及投資了越南本土電商Tiki。據傳，本月初，由新加坡私募基金Northstar Group領投，而上個月市場卻還在盛傳，共同對抗越南Lazada和Shopee。

如果再想分一塊東南亞電商的大蛋糕，該從何下手？既然To C的電商市場已經夠激烈了，那To B還有機會嗎？

據商業咨詢公司Frost＆Sullivan預測，到2020年，全球B2B電商銷售額將超過6.6萬億美元，遠超過3.2萬億美元的全球B2C電商銷售額。在亞洲，它還預測B2B電商將以每年12.1％的速度增長，其中東南亞市場是最為火爆的市場之一。

東南亞B2B電商

而最近這兩個月，紅杉印度在印尼投了兩家B2B電商：Ula和GudangAda。

Ula在今年1月正式推出，把自己定位為批發電商平臺APP，為中小零售商在線提供價格實惠且品種豐富的快消品和日常必需品等貨源，并支持送貨上門。推出僅5個多月，Ula就拿到了1050萬美元的種子輪融資，由紅杉印度和光速印度共同領投。

而去年成立的GudangAda同樣是以快消品為主的B2B電商，為批發商和零售商提供線上采購交易平臺。今年5月，GudangAda拿到了2540萬美元的A輪融資，由紅杉印度和Alpha JWC共同領投。而GudangAda在今年2月的種子輪融資中也拿到了1050萬美元，由Alpha JWC和Wavemaker Partners領投。

從商品品類來看，Ula和GudangAda都是以快消品為主的B2B電商平臺，印尼本地的快消品市場價值超過500億美元。除此之外，越南B2B電商Telio也是以雜貨和快消品為主，為小型零售商提供在線采購的平臺。需要敲一下黑板的是，紅杉印度也參與了Telio 2019年底2500萬美元的A輪融資！Telio的估值也在紅杉印度的加持下達到1億美金。

紅杉印度半年投了三家東南亞B2B電商

再往前看，紅杉印度其實在2015年就投資了（包含B2B和B2C兩大板塊的電商平臺），并在2019年初領投了Zilingo 2.26億美元的D輪融資，估值約9.7億美元！

除了快消品，印尼還有一個從工業品做起的B2B電商平臺Ralali。成立于2013年的Ralali如今已經成長到了C輪，曾獲、和日本SBI集團的投資，總融資超2250萬美元。隨著時間的發展，Ralali也增加了其他品類商品。從其公布的數據來看，Ralali用戶中有75％為服裝商、電腦配件商以及街頭雜貨亭店主，9.5%為餐館和咖啡廳等餐飲提供商，4.5%為汽車經銷店主。

在看來，現在投資像Tokopedia或者lazada這樣平臺型電商已經沒有太多的機會，“我們首先關注的不是最熱門的賽道，而是在一個足夠大的領域中找到能夠做到絕對頭部的公司。比如我們在印尼投資的B2B電商Ralali，在當時基本沒有同級別的競爭對手。” 但如今，占據先發優勢的Ralali不知道是否也會感受到印尼B2B市場后起之秀們帶來的競爭壓力。

說到工業品B2B電商，成立于2017年的新加坡公司eezee是一個針對MRO（非生產原料性質的工業用品）的采購平臺。與其他B2B電商平臺相比，垂直細分到工業采購的eezee在一定程度上避開了熱門B2B電商市場的競爭。更看好這類垂直平臺，因為他們能滿足消費者更細分的需求。

從目前的情況來看，Zilingo離成為真正的獨角獸還差一點點，其他東南亞B2B電商離成為巨頭還有很長一段路要走。不過，別的巨頭似乎也想插一只腳進來。在Ula宣布獲得新融資的同一周，Grab宣布推出新的B2B平臺GrabMerchant。這個不能準確說是電商平臺，但又有點電商平臺的內味。中小企業可以在GrabMerchant設置線上店鋪，并以批發價進行線上采購。從其發布的APP版本來看，GrabMerchant主要是給GrabFood和GrabMart的商家端用的。

與Warung Pintar合作的街頭售貨亭

“一個雜貨店每周可能需要從50多個不同的批發商或分銷商中采購貨品。為了拿到最低的批發價格，他們有時候需要下大批量的訂單，即使他們實際上并不需要這么多貨”，Ula的創始人Derry Sakti指出中小批發商在傳統采購時遇到的痛點。用批量換低價的交易模式不僅會讓中小企業的整體運營資金受限，也有可能會導致一些庫存滯銷，或者庫存管理成本增加，而B2B電商平臺則可以利用技術和數據去提高供應鏈管理、庫存管理和資金管理等環節的效率。自推出以來，Ula的B2B業務量已增長了10倍，回頭客的線上采購金額是原始交易量的2-3倍。

從本地供應鏈來看，東南亞當地制造業的快速發展為中小企業提供穩定的后備貨倉。中國財經網指出，東亞、東南亞和南亞、南美等國家參與全球供應鏈的速度提升，接收了不少發達國家外遷的制造業。據世界銀行的數據顯示，東南亞制造業在過去的6年間增長了許多倍，印尼和泰國的制造業產值超過了1000億美元。

東南亞制造業產值變化

從與To C電商的對比來看，To B電商發展的優勢和劣勢都很明顯。Zilingo的首席運營官Aadi Vaidya認為，“B2B電商的單位經濟效益（unit economics）遠高于B2C電商”。B2B的采購多為批量采購，總金額相對會比較大，而B2C更多的是滿足個人的需求，訂單金額比較小。從東南亞媒體TechinAsia整理的B2B和B2C的區別來看，B2B的用戶粘性更高，用戶留存率更高，更具長期效益。

但咨詢公司Clarity ventures指出，B2B電商面向的客戶是批發商和零售商等企業端，獲客范圍小，促成交易時間長，交易周期可能需要一個月、一年甚至更長的時間。GudangAda的創始人Stevensang在東南亞快消行業有過25年的工作經驗，但在建立GudangAda之前，他用了5年左右的時間和很多批發商溝通交流，以培養客戶信任來吸引他們入駐平臺。對于B2B電商的獲客，GGV Capital的董事總經理Jixun Foo認為還要組建地推團隊去介紹商品和平臺，吸引企業入駐。

GudangAda員工教商家用手機下單

在談及東南亞的時候曾說，“我覺得東南亞的一些機會，中國創業者做會更有優勢。比如涉及供應鏈的創業，如電商” 。

受近年來“一帶一路”倡議利好，中國與東盟之間的交易額在2019年上半年達到2918.5億美元，同比增長4.2%。在良好的貿易環境下，再憑借中國供應鏈的優勢，出海東南亞的中國電商玩家可以做B2B電商平臺的賣家，也可以做搭建B2B電商平臺。

如中國創業者許龍華于2014年在印尼創建了B2B電商WOOK（現轉型升級為S2B2C模式），把中國好的產品和供應鏈對接到印尼，以3C品類為主。他認為，“的優勢主要體現在品類多、反應速度快、質量好、成本有優勢、靈活度高。目前中國制造對東南亞國家還是很有優勢，例如3C、時尚服飾、母嬰、美妝、小家電等品類”。 

除了背靠中國供應鏈的優勢，像阿里巴巴、環球資源、中國制造網、敦煌網等中國B2B電商的經驗與教訓是不是也可以給中國出海者一些啟示？

中國B2B電商的主要盈利模式為：會員收費、廣告費用、競價排名費用、增值服務費、線下服務費、商務合作推廣、詢盤付費等。如阿里巴巴以收取年制會員費為主，敦煌網以交易傭金為主。但Techniasia在分析東南亞B2B電商的一篇文章中指出，像收取會員費這種訂閱服務的模式在東南亞仍處于起步階段，Ralali，Mbiz和Zilingo等公司主要通過收取交易傭金或產品價差來盈利。

而在許龍華看來，中國信息撮合模式的B2B電商并不適合東南亞。“中國早期的B2B電商，尤其是阿里巴巴、環球資源和敦煌網等，更多是在連接中國的制造商和海外的采購商。但東南亞并不是海量制造商、制造資源的聚集地，做信息撮合的B2B電商意義不大。在東南亞本土做B2B電商，則一定是要做實物電商。” 不過，他認為中國垂直型的B2B電商模式可能比較適合東南亞，如工業品、原材料、深度分銷等垂直細分領域。

最后，許龍華提醒中國出海創業者要注意B2B電商的賬期問題。“東南亞B端客戶普遍比較難接受COD，即貨到付款或預付款的模式，基本上都是欠賬銷售，存在賬期管理的問題，這對電商來講是個很大的考驗。” 針對這個難題，許龍華認為要和金融銀行或者供應鏈金融公司合作來解決。除此之外，他還指出平臺品牌知名度提升、產品競爭力提升以及服務力度的提升都有利于讓客戶接受COD，從而打破傳統的欠賬銷售模式。

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