對于社交賽道上的玩家來說，出海早已不是什么新鮮事。
2012年，用戶剛剛破億的微信，率先開始布局全球市場。2014年，陌陌在國內(nèi)勢頭正盛，被稱為“海外版陌陌”的MICO繞開國內(nèi)，直接從海外起步。2017年，同性社交軟件Blued在連續(xù)完成兩輪融資后，以東南亞為起點開啟出海旅程。2018年，探探在被陌陌收購之后，進一步加快出海步伐……如今，這些不同模式、不同打法、不同起點的玩家，在海外活得如何？
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微信：跌宕七年，屢敗屢戰(zhàn)? ??
一開始，微信從線上廣告到線下推廣，嘗試了各種方式。為了吸引全球的年輕用戶，他們還在競爭對手Facebook上投放廣告。
2013年夏，騰訊簽約足球巨星萊昂內(nèi)爾·梅西，為微信代言。此后，梅西的廣告以各種形式頻繁出現(xiàn)在全球各地，甚至是電視廣告上。微信也算是開了用電視廣告做App出海推廣的先河。
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緊隨梅西，2013年底，另一位年輕球星內(nèi)馬爾加入了微信代言人的行列。雙星上陣，這讓微信在南美及東南亞部分地區(qū)掀起一陣?yán)顺保踔烈欢瘸蔀樵侥稀ⅠR來西亞、菲律賓等國家市場排名第一的移動聊天應(yīng)用。
可惜，這一切仿佛曇花一現(xiàn)。在美國等騰訊最為眼紅的市場，巨星代言似乎并未起到效果；在諸如巴西和哥倫比亞這樣的足球大國，結(jié)果也并未達(dá)到預(yù)期。
根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，在歷經(jīng)三年推廣后，微信甚至沒能進入巴西Google Play免費應(yīng)用榜前100名。印度應(yīng)用商店前100的榜單中，也沒有看到微信的名字。
微信在印度近一個月的暢銷榜排名 來源：App Annie
繼2013年騰訊宣布微信海外注冊用戶破億后，數(shù)據(jù)鮮有更新。
不可否認(rèn)的是，在海外大部分市場，熟人社交領(lǐng)域依舊是Facebook、WhatsApp等產(chǎn)品的天下。雖然微信的動作已經(jīng)夠快，但還是晚了。
先發(fā)制人，后發(fā)制于人，是熟人社交領(lǐng)域不變的定律。用戶一旦在某個產(chǎn)品上建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系，就很難輕易遷移。一個新產(chǎn)品再好用，朋友不在里面，就毫無意義。
2012年的海外市場，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Line已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。想要撼動這些用戶基礎(chǔ)龐大、社交關(guān)系穩(wěn)固的產(chǎn)品，實在太難。國內(nèi)的熟人社交產(chǎn)品始終無法沖破微信的封鎖，也是一樣的道理。
另外，微信出海的本地化做的并不到位。換句話說，海外的微信，并不好用。
微信國際版推出后，除了斥巨資推廣，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過深入的思考。微信海外的團隊，最初多是臨時分派到當(dāng)?shù)剡M行運營推廣，缺乏本地基因。
舉個簡單的例子，當(dāng)時的微信并不支持用戶將圖片分享在Twitter，僅是這一點，微信足以被美國用戶拒之門外。
探探：背靠陌陌，發(fā)力海外?
相比于熟人社交，陌生人社交的出海之路要輕松得多。
近幾個月，探探忙得不可開交，下架、整改再上架，幾乎成為家常便飯。不過可喜的是，海外市場的探探發(fā)展得還算順利。
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探探推廣界面 來源：Google Play
今年5月，探探表示，在全球互聯(lián)網(wǎng)增長最快的國家之一印度，探探用戶數(shù)每三個月增加一倍。同時，探探計劃在印度取代Tinder的霸主地位。不過，官方并未公布其在印度市場的用戶數(shù)據(jù)。
2014年誕生的探探，采用“左滑右滑”的匹配交友模式，被很多人稱為“中國版Tinder”。經(jīng)歷幾年的發(fā)展，探探始終處在一個不溫不火的狀態(tài)，直到2018年被陌陌收購。
2018年的陌陌，已經(jīng)通過直播變現(xiàn)實現(xiàn)了營收上的飛躍，在納斯達(dá)克的股價也一路飆升。背靠財大氣粗的陌陌，“中國版Tinder”探探加快了出海步伐，挑戰(zhàn)Tinder。
以交友約會軟件為定位的探探，出海之路比微信順利得多。以印度市場為例，即便探探2018年才開始?xì)⑷耄廊豢梢栽谧疃痰臅r間內(nèi)擠進前五。?
探探在印度市場社交類暢銷排行榜居前五 來源：App Annie
當(dāng)然，這離不開印度市場的先天性優(yōu)勢。在過去的三年時間里，印度互聯(lián)網(wǎng)流量費用大幅下降，移動設(shè)備普及率大幅度提升，加上龐大的人口基數(shù)，成為一個巨大的紅利市場。
此外，探探印度負(fù)責(zé)人Rahu Mahehwari?曾表示：“由于青年人口比例很高，印度是全球最大的在線交友市場之一。我們的用戶主要是千禧一代，平均年齡為?24 歲。”探探還將印度用戶的比例盡量保持在男女6：4的健康比上，以維持一種性別平衡。
不過競爭依然存在。Tinder在2013年就涉足印度市場，成為當(dāng)?shù)啬吧松缃活I(lǐng)域的老大。在探探進入印度之后，美國交友應(yīng)用Bumble也來分羹，這使探探又多了一個攔路虎。
與Bumble請寶萊塢明星代言、投入大量電視廣告不同，探探選擇了與出海大佬TikTok聯(lián)手，通過在TikTok上投放大量廣告使探探的用戶基礎(chǔ)向一線以外的城市下沉。
不過，在今年四月，TikTok在印度同樣遭遇了監(jiān)管困境，甚至被下架，這讓探探再次膽戰(zhàn)心驚。雖然目前探探在印度還未遇到麻煩，但避免因監(jiān)管問題被下架或整頓，也成為探探在海外市場不得不考慮的問題。
目前，探探依舊以免費下載的方式進行用戶積累。在變現(xiàn)方面，探探設(shè)置了訂閱服務(wù)，用戶可以選擇付費的方式增加對更多功能的體驗。
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探探會員機制 來源：探探官方產(chǎn)品
憑借陌陌的資金與技術(shù)加持，探探得以在海外穩(wěn)步擴張。除了印度，探探在馬來西亞、印尼等東南亞地區(qū)也取得了不錯的進展，登上應(yīng)用商店榜單。
下一步，找到與Tinder的差異點、減少虛假不良的交友信息，或許成為探探不被取代的關(guān)鍵點。更為重要的是，出海并不是有錢就能做好。和微信一樣，能否真正扎根到海外做深度的本地化運營，也是探探面臨的挑戰(zhàn)之一。
MICO：扎根海外，悶聲發(fā)財? ??
對擁有全球化基因的團隊來說，繞開國內(nèi)市場，直接扎根海外，是一條可行之路嗎？從MICO的成績來看，答案也許是肯定的。
MICO標(biāo)榜自己為全球開放式社交平臺。與陌陌類似，MICO以社交功能為核心，加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂模塊，因此也被很多人稱為海外版“陌陌”。
早于探探，MICO在2014年創(chuàng)立之初選擇出海，繞開了競爭激烈的國內(nèi)市場，從東南亞和中東開始起步。出海五年，MICO完成了全球化布局，用戶已過億。2018年5月，MICO宣布實現(xiàn)規(guī)模化盈利。
在Sensor Tower發(fā)布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單中，MICO位居第6名，成為榜單中的唯一一款社交產(chǎn)品，收入高過了快手和火山小視頻。
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2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單 來源：Sensor Tower
相比于微信和探探，MICO背后并無“靠山”。一個創(chuàng)業(yè)團隊如何在海外實現(xiàn)從0到1的成長，并完成全球化布局，值得探究。
現(xiàn)在來看，MICO直接出海的決策是非常正確的。2014年，國內(nèi)熟人社交微信獨大，而陌生人社交領(lǐng)域，陌陌已坐擁2億用戶，完成占位，探探的興起讓社交賽道又添競爭。
反觀海外，大片市場紅利盡顯。MICO首先將目標(biāo)定位于東南亞和中東，布局了泰國、印尼、沙特等國家。
不難分析，東南亞由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟發(fā)展水平良好、網(wǎng)絡(luò)費用低等多種因素，很容易成為出海企業(yè)的首選。而基于用戶需求和消費能力等原因，中東市場同樣成為社交產(chǎn)品出海的“油田”。
除了布局時間早、切入的市場合適，MICO的海外基因似乎成為其制勝的關(guān)鍵點。
相比之下，MICO的團隊更加國際化。在深耕的市場，MICO的負(fù)責(zé)人普遍在當(dāng)?shù)厣钸^數(shù)年。據(jù)了解，MICO的核心團隊來自中興和華為，負(fù)責(zé)海外的市場與運營。
有報道顯示，MICO 泰國的負(fù)責(zé)人Alloy在當(dāng)?shù)乇环Q為“娛樂圈大佬”，曾憑借自身資源以較低的成本簽約當(dāng)?shù)匾痪€明星Mai Davika為其代言。
而MICO中東負(fù)責(zé)人黃乃良于2007年就來到中東創(chuàng)業(yè)，對當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、商業(yè)環(huán)境有著深刻理解。這些對很多資金雄厚的大廠來說，也是難以獲取的資源優(yōu)勢。
除了團隊資源，MICO的產(chǎn)品也在本地化上下足了工夫。以中東為例，MICO根據(jù)用戶“從右往左”的閱讀習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品的頁面展示，提高用戶體驗。
相較于Tinder、探探等交友產(chǎn)品的訂閱服務(wù)、VIP會員變現(xiàn)，MICO的變現(xiàn)方式更加多元。除了訂閱、廣告等模式，2017年MICO與直播產(chǎn)品Kitty Live完成合并，基于社交屬性，加入了直播、短視頻等泛娛樂模塊，為爆發(fā)式盈利奠定了基礎(chǔ)。
MICO增加直播、多人連麥、短視頻等功能?來源：MICO微信公眾號
據(jù)報道，MICO目前月收入達(dá)千萬美金。在沙特、阿聯(lián)酋、印尼等地多次登上暢銷排行榜，已成為多個地區(qū)最賺錢的社交產(chǎn)品之一。
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MICO在沙特阿拉伯登社交類暢銷排行榜榜首 來源：App Annie
在眾多豪擲重金、高調(diào)出海的社交產(chǎn)品面前，MICO的曝光度和投放力度都顯得十分微弱。但回歸商業(yè)的本質(zhì)來看，悶聲發(fā)大財不失為一種好的選擇。
小結(jié)?
經(jīng)過幾年的野蠻生長，海外社交市場也歷經(jīng)重重洗牌，走入存量市場。縱觀這些社交產(chǎn)品的出海之路，可以看到：熟人社交領(lǐng)域是一塊最難啃的骨頭，但也是巨頭不愿放棄攻堅的領(lǐng)地；陌生人社交出海也并非一片坦途，紅利消退之后，市場的爭奪很大程度上會成為資本的較量，但如果沒有本地化運營能力，很容易淪為砸錢賺吆喝的買賣。
如何更好地理解海外用戶、找準(zhǔn)自身差異化定位、深耕本地化運營、將變現(xiàn)模式走通，都是出海的社交產(chǎn)品應(yīng)該思考的問題。
作者：大花 來源： 出海瞭望
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