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當我們還沉浸在扒素材，大量堆積素材的時候，是不是發(fā)現(xiàn)我們的廣告死的越來越快，很多廣告優(yōu)化師就迷失了，為什么廣告越來越難做了，到底是哪里出了問題？
有句廣告語說的好：“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用，找準病根是關(guān)鍵”，首先我們要找到問題的核心點是什么？
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所有的廣告素材都有生命周期，在投放中素材效果衰減是必然的。投放中單價提高，轉(zhuǎn)化量下降，導致沒有辦法以預期的成本買到想要的用戶和量級，就需要我們能及時的發(fā)現(xiàn)素材效果在衰減，并找到解決方法。所有的衰減都是有跡可循的，需要我們用以下思路來判斷素材效果是否在衰減：
一、為什么會衰減？
1.廣告素材進入到了疲勞期，用戶看了太多次廣告，已經(jīng)疲勞了；
2.廣告重疊率比較高，傳了太多的素材，加快素材老化；
3.廣告生命到頭了，系統(tǒng)為了追求效益最大化，量級被別家搶走了，競拍強度加大。
二、找到衰減的原因是什么？
1.從廣告組層級找到inspect選項，看初次展示率是不是已經(jīng)低于50%；
2.廣告層級找到Frequency,看頻次是不是已經(jīng)超過2次；
3.從廣告組層級找到inspect選項，看廣告競拍重疊率是不是比較高；
4.觀察CTR,CVR,成本以及每日預算是否在持續(xù)減弱；
5.觀察最近3天的CPM，是不是不斷提升；
6.查看廣告相關(guān)度指標。
從以上數(shù)據(jù)判斷：
1.如果初次展示率已經(jīng)低于50%，頻次超過2，CPM提升，CTR，CVR，成本以及每日預算都在持續(xù)減弱則可以判斷廣告進入了疲勞期，用戶看了太多次廣告，已經(jīng)對投放的廣告不感興趣；
2.如果廣告競拍重疊率比較高，可以判斷是相同定位素材太多，競爭太大，相同素材把量搶走了，老的素材競爭不過新素材；
3.如果是廣告生命到頭了，這種情況一般是突發(fā)性的，可能今天量比較大，第二天就完全就沒有量了，有兩種情況，一種情況是系統(tǒng)因素，一種情況是競爭因素，競爭因素可以看廣告相關(guān)度指標，看看每天是否有大的變化。
三、解決衰減的方法是什么?
1.廣告疲勞
1）調(diào)整廣告，給素材進行微調(diào)，因為H值變了，系統(tǒng)會判定為一個新的素材，繼續(xù)投放；
2）把素材重新以輪播的形式進行投放，可以提高成功率；
3）更換廣告文案，系統(tǒng)會判定為一個新的素材，繼續(xù)投放；
4）調(diào)整目標受眾，把素材展現(xiàn)給新的用戶，減少用戶疲勞；
5）更換campaign，把素材展現(xiàn)給新的用戶，減少用戶疲勞；
6）更換賬號投放，把素材展現(xiàn)給新的用戶，減少用戶疲勞。
2.廣告競拍重疊率高
1）調(diào)整目標受眾，把素材展現(xiàn)給新的用戶，減少受眾重疊；
2）合并重疊的廣告組，減少素材競爭。
3.廣告死了
1）有時候跑的很久的素材，沒有緣由就沒有量了，可以嘗試復制系列重新投放；
2）調(diào)整目標受眾，把素材展現(xiàn)給新的用戶。
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為何我們投放的廣告效果越來越差呢？
除了人的因素，素材的因素，受眾不夠精準等等因素，更為關(guān)鍵的還是廣告的呈現(xiàn)方式。
廣告內(nèi)容是不是符合場景需求，即用戶在任何一個場景下，總是有它這個場景本身就想達到的目標，如果你的廣告阻礙了這個目標，即使他本身很喜歡你，這時候也會反感。（就像一個本身喜歡美食的人，也會對玩游戲時遞上來的美食反感。）
所以為了保證廣告投放效果，我們在投放廣告的時候，不僅要了解受眾的思維，了解廣告衰減的原因，也要從最終的廣告呈現(xiàn)上查找原因，比如從后臺上看看我們的廣告投放到了哪里？
END
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作者：小馬哥 來源：小馬哥
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