對于手游出海者來說，AppStore和GooglePlay是不得不攻破的兩大主要應(yīng)用渠道，如何獲取用戶恐怕是全球應(yīng)用面臨的共同問題。如果要解決這個問題，對于Facebook、Twitter、Instagram等常用的社交渠道的投放機制、形式、效果等進行研究變得十分重要。

　　而其中Facebook又是海外社交平臺投放中最需要了解的渠道之一。那么如何通過Facebook投放提高用戶轉(zhuǎn)化率？什么樣的投放組合會讓推廣事半功倍？什么形式的廣告更容易引起游戲玩家的興趣？這些都是我們需要了解的 。

　　因此GMGC大會期間，億動廣告?zhèn)髅組adhouse在展會現(xiàn)場設(shè)立了“億動小課堂”，邀請到了Facebook APAC Gaming的高級策略經(jīng)理江澤榮 （Kong Chek Yong），Madhouse高級產(chǎn)品經(jīng)理胡玲以及PerforMad的華北運營總監(jiān)、資深優(yōu)化師張強在現(xiàn)場分享投放移動廣告時應(yīng)該注意哪些問題。龍虎豹將相關(guān)內(nèi)容整理成文。

　　本文將解決這樣幾個問題：

　　1.Facebook投放機制是什么？

　　2.如何利用類定位找到更多高質(zhì)量用戶？

　　3.一個地區(qū)的種子用戶是否可以用于另一個地區(qū)？

　　4.如何把不同國家的相同玩家聚集在一起進行推送？

　　5.什么樣的廣告形式最有效？

　　以下是具體內(nèi)容：

Facebook投放機制是什么？

　　在廣告投放后的前6-12個小時里，游戲廣告大概會輸送給5000-10000人，其中有一些人下載了游戲，那么就構(gòu)成了游戲的“前期下載人數(shù)”，而這個前期下載人數(shù)會作為接下來廣告投放的下載數(shù)量依據(jù)。

　　下圖中紅框標(biāo)出的內(nèi)容：假設(shè)前期下載人數(shù)有7個人，其中五個人在某一方面特征相同，比如都在一星期類玩過SLG游戲，就把他們設(shè)定為黃色，那么下一步，系統(tǒng)就會向更大數(shù)量的黃色人群輸送這支廣告。

　　如果像標(biāo)出的藍色內(nèi)容那樣：前期下載人數(shù)有7個人，其中有兩個人在某一方面特征相同，繼續(xù)投放時時，系統(tǒng)就會向與這兩個人有著相同特征的人群進行輸送，很容易找不到玩家受眾。

　　也就是說，F(xiàn)acebook在很多場景下是根據(jù)前期的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)做定位的。

　　通常來說，F(xiàn)acebook定位方式可以分為三種：

　　第一種，針對類定義用戶（Look-alike），利用現(xiàn)有的高質(zhì)量玩家尋找更大范圍的高質(zhì)量玩家的方式，因為是系統(tǒng)幫忙找玩家，所以相對來說玩家特征一致性比較高。

　　第二種，興趣定位，比如玩三消游戲的人可能也喜歡玩跑酷游戲，因為都是休閑游戲。但是興趣定位更多依賴于人的主觀判斷，相比類定義用戶來說，依靠這種方式定位用戶可能下載轉(zhuǎn)化率低一些。

　　最后一種是泛定位，比如只按照性別、某一年齡段進行定位，范圍更廣，同時轉(zhuǎn)化率可能較前兩者更低。

　　Chek建議：定位用戶時并不是只選擇類定義用戶這一種方式，如果想要擴大游戲的用戶群體，就要幾種方式相結(jié)合。

　　從國外游戲公司反饋的情況來看，通常情況下，預(yù)算的60%投入到類定義用戶，30%投入到興趣定位，其余10%用來做泛定位可以達到比較好的效果。但是如果游戲上線沒有辦法在第一輪投放時就確定類定義用戶，那么可以把預(yù)算先投放到興趣用戶身上，等到用戶范圍不斷擴大，再進一步確定類定義用戶，投入預(yù)算。

如何利用類定位找到更多高質(zhì)量用戶？

　　需要提醒大家的是，“類定義用戶”不是說只有一個標(biāo)簽或者單指一個群體，它的內(nèi)部也可以按照“特征一致性”的高低劃分成不同階層。一般來說，類定義用戶占平臺用戶的10%，其中特征一致性最高的用戶，可能只占到平臺用戶的1%；特征一致性稍低一些可能會將群體擴大到4%、7%等等。

　　比如高活躍度高付費的SLG玩家占到Facebook用戶的1%；活躍度較低單次付費較高的SLG玩家占到4%，SLG的免費玩家占到7%，SLG玩家為10%。

　　那么如何才能更好地利用這批類定義用戶作為游戲產(chǎn)品的種子用戶呢？在這里建議大家通過不斷嘗試、總結(jié)分析，試著找到從1%、4%、7%到10%不同階段的類定義用戶所具有的標(biāo)簽特征。然后創(chuàng)建種子用戶。創(chuàng)建種子用戶這一過程可以說是Facebook平臺投放最重要的事情之一。

　　種子用戶數(shù)量控制在1000-10000萬之間，是比較理想的狀態(tài)，最多不可以超過50000個，如果低于1000則不容易建立樣本進行數(shù)據(jù)分析。

　　除了注重數(shù)量還要注重質(zhì)量。衡量種子用戶是否有效的兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是付費，如果種子用戶代表付費玩家，那么在下一輪推送時，廣告觸達的用戶有很大的可能還是付費用戶。二是活躍度，如果種子用戶是高活躍度玩家，后來的推送用戶也可能具有較高的活躍度。

　　如果游戲在投放初期，付費玩家數(shù)量不多，那么活躍度就是平臺推送參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，此外還可以選擇：“完成新手教程的玩家”，“完成某一輪關(guān)卡的玩家”等標(biāo)簽進行設(shè)定，等玩家數(shù)量到達1000之后就可以開始確定“付費玩家”了。

種子用戶能否跨區(qū)域遷移？

　　游戲出海在進入一個國家之前，其實是可以根據(jù)一個國家的付費玩家鎖定另一個國家的付費玩家的。

　　比如一款游戲出海臺灣，收集到了很多臺灣地區(qū)的種子用戶。之后這款游戲想要在泰國、馬來西亞上線，推廣團隊完全可以把收集到的臺灣種子用戶投放到這兩個國家。因為Facebook會根據(jù)臺灣種子用戶的特征進行歸納，并在當(dāng)?shù)厥袌稣业綋碛邢嗤卣鞯倪@批人。

　　但是種子用戶最好選擇相鄰市場進行投放，比如用韓國種子用戶對應(yīng)日本用戶，文化越相近的國家，種子用戶遷移的效果就會更好。除此之外可以選擇一鍵式匹配全球定位或者區(qū)域市場定位，F(xiàn)acebook可以自主匹配相近的市場。

　　在這里龍虎豹建議如果定位全球，可以在這個范圍之下做細分，比如說定位法語地區(qū)、針對25-45歲的女生做投放。這時可以保證廣告投放可以直達到容易被忽略的國家。

　　對于美國這類獲取用戶成本較高的國家來說可以做單獨的投放。像馬來西亞、中東地區(qū)這類有著中高質(zhì)量玩家的地區(qū)也可以做單獨投放，避免同其他地區(qū)產(chǎn)生競爭。當(dāng)然還有一些國家比如印度、菲律賓在投放1-2個星期沒有太大效果時，可以暫時排除在外。

廣告能否一鍵送達全球目標(biāo)玩家？

　　這需要做好一件事：事件導(dǎo)向優(yōu)化。事件導(dǎo)向優(yōu)化可以在應(yīng)用下載廣告的場景下使用。比如說“付費用戶進行下載”“達到游戲關(guān)卡10的用戶進行下載”。在這種情況下得到了用戶獲取成本未必低，但是ROI會更高。

　　需要注意的是，假設(shè)一天有100人下載游戲，那么付費用戶比例在1%-50%之間，事件導(dǎo)向優(yōu)化可以參考，一般來說一款游戲的付費比例在2%-4%。

　　下一步就可以選擇高活躍、高付費的用戶進行全球定位，其中可以排除美國、巴西這類高用戶成本地區(qū)以及高付費地區(qū)，然后選擇語言版本進行定位，如果還需要細化，可以加入游戲類型定義，比如SLG玩家。之后選擇優(yōu)化事件導(dǎo)向的時候可以選擇比較高質(zhì)量的用戶，之后進行出價。通常系統(tǒng)出價不會高于10美金。

　　以zynga的一款老虎機游戲為例，在這種投放情況下，根據(jù)高價值付費玩家創(chuàng)建了類用戶，并加上年齡、性別地理位置等關(guān)鍵詞定位標(biāo)準(zhǔn)性，然后以“付費玩家”為導(dǎo)向進行下載。最終這款游戲獲得了相比于一般廣告成效來說4.5倍的廣告回收，2倍的玩家付費轉(zhuǎn)換，下載轉(zhuǎn)換率提高60%（一般來說此數(shù)值為20%）。

　　在這里有三點提示：

　　1.如果一開始用戶定位以及投放沒有見效，可以嘗試先用一般下載為優(yōu)化導(dǎo)向為廣告取量暖身；

　　2.可以設(shè)定100美金為每日預(yù)算以下載為導(dǎo)向，在自動出價24-36小時之后，轉(zhuǎn)為AEO；

　　3.自動出價投放速度較快，可以在每日預(yù)算中限制價格。

什么樣的廣告形式最有效？

　　如果了解了投放規(guī)則，什么樣的廣告最容易吸引人？從形式來說， 目前來看，F(xiàn)acebook廣告投放中視頻廣告相比于圖片廣告，在游戲的三日留存可以提高66%；轉(zhuǎn)化率可以提高64%；付費金額可以提高46%。

　　視頻廣告其實并不復(fù)雜，把靜態(tài)人物或者背景摳出，做簡單位移就可以作為視頻廣告。一般來說，視頻廣告的表現(xiàn)形式有五種：

　　①.多形態(tài)結(jié)合（canvas）：交互式全屏廣告，即用戶可以通過點擊、滑動屏幕，獲取更多感興趣的產(chǎn)品或品牌照片信息。

　　②.360度視頻：消費者可以通過滑動或移動可移動設(shè)備來進行沉浸式產(chǎn)品互動，自己控制廣告體驗，比如第一人稱的格斗游戲可以運用這種形式。

　　③.輪播：是一種允許廣告主在單個動態(tài)消息廣告中展示多達5個可點擊圖片或視頻的廣告。

　　④.動態(tài)圖：包括GIF、Cinemagraph

　　⑤.直播視頻廣告。

　　從現(xiàn)有的統(tǒng)計情況來看，6-14s的視頻廣告更容易被用戶所接受，在轉(zhuǎn)化率方面也會有更好的提升。

　　今天我們先說到這里，要知道從Facebook投放廣告視頻開始，一款游戲的營銷與推廣才剛剛開始。