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目錄
1 廣告基礎知識
1.1SP廣告
1.2SB廣告
1.3SD廣告
1.4SP和SD區別
1.5AISAS和AIDA在亞馬遜廣告中的應用
2 流量分層
2.1如何劃分流量
2.2閑逛流量
2.3明確意圖流量
2.4針對不同流量的廣告組合策略
3 亞馬遜廣告的關鍵
3.1與谷歌廣告的區別
3.2根據目標采取各式投喂姿勢
3.3?多年研究得出的競價策略
3.4亞馬遜廣告位置的秘密
4 亞馬遜廣告投放的SOP
4.1寫好SOP，亞馬遜運營就那么簡單
4.2準備工作
4.3投放流程
4.4?優化實操
4.5復盤：架構與管理粒度
5 廣告之外的成功因素
5.1品為王
5.2?高集中
5.3?決策行為與效率
5.4?亞馬遜賣家角度看獨立站
正文如下：
今天是我們出海筆記比較例外的一課--因為原先的計劃是獨立站，今天專講亞馬遜。
今天的ppt我準備的比較簡單，因為今天所講的大多內容是跟實操有關的，需要實時的演示，還有口頭講解。
在講解之前，非常有必要和大家說一下亞馬遜廣告的展示邏輯。因為據我所知，這些各種廣告類型的展示邏輯大家都是不太了解的， 或者說是所了解的知識是錯誤的。
如果沒有把這些錯誤的知識先糾正過來，或者說如果沒有把展示邏輯先講清楚，可能后面不太好討論。我們知道，亞馬遜的廣告從總體類型上分為三類。
第一種是Sponsored Products，簡稱SP；第二種是Sponsored Brands，簡稱SB；第三種是Sponsored Display，簡稱SD。
那么第一種也就是SP，我們常說的商品推廣，也是最常用的。
第二個SB, 也就是品牌推廣。第三種是展示型推廣。
其中的SP也是日常運營當中所用的最多的一種廣告類型，這種廣告類型是所有的亞馬遜的廣告公司研究得最多，講得最多的，甚至我們平時所說的亞馬遜廣告，就是默認就是SP。
那么SP廣告的話， 從它的投放機制來劃分的話，它分成自動和手動，那么首先要知道的是自動廣告的投放邏輯。
自動廣告在市面上有很多錯誤的說法，比如說：認為它是投放在商品頁面的。
這種說法是錯的，自動廣告可能會出現在任何位置：它可能會出現在搜索結果頁面，也可能出現在商品頁面，這是一個基礎知識。
第二種是手動廣告，它按照投放方式又分成：關鍵詞投放和商品投放。那么我右邊的屏幕右側的這個圖，就是一個按關鍵詞投放的手動廣告。我們可以看到這是這個廣告活動的廣告位板塊。
我們看到這個關鍵詞廣告：它在搜索結果頂部。商品頁面以及搜索結果的其余位置都出現了曝光。也就是說，關鍵詞廣告可能會曝光在搜索結果頂部商品頁面和搜索結果的區域位置。
那么這里我們需要實時展示一下，關鍵字廣告是以什么樣的邏輯展現在商品頁面呢？
我們假設在這里輸入iphone case，那么我們可以看到出現了一個搜索結果頁面。
假設iphone case是我們設置的關鍵詞，然后我們去打了SP的關鍵詞廣告，并且輸入關鍵詞之后，出現這個搜索結果，那么我們點擊這個搜索結果頁上的任何一個鏈接之后，比如說我們點擊AEDILYS這個鏈接之后，那么它會出現一個新的商品頁面。
我們要注意一下這個商品頁上的搜索框內，依然有iphone case這個關鍵詞。
也就是說，如果你針對iphone case這個關鍵詞打了SP廣告的話，那么你可能在用戶搜了這個關鍵詞，并且點了這個關鍵詞搜索結果頁面當中的一個結果之后，它可能會展現在這些位置：products related to this item這個位置，也有可能展現在4 stars and above這個位置。
這是市面上絕大部分的廣告教程，或者說是廣告講解當中所忽略了的一個關鍵詞，也就是SP廣告的展示邏輯。我們可以看到這個搜索框中現在有iphone case這個關鍵詞。
假設我們進一步又點擊了這個商品頁面當中的這個廣告，比如：我點擊JETech Case這個廣告之后，我們再看它的搜索框當中就就不再有關鍵詞展示了。
也就是說，這次曝光和iphone case這個關鍵詞就不再有關系，是這樣一種邏輯。
講好了關鍵詞廣告的展示邏輯之后，我們開始講商品投放的展示邏輯。
那么商品投放廣告，也就是我們運營日常當中會經常提到的所謂Asin廣告，一般的，會錯誤理解會認為：如果你針對一個有競品的Asin去打廣告，那么廣告就只會出現在這個競品Asin的商品頁面中。
實際上不是的，你們可以去關注一下Asin廣告，它會像這一個這個頁面當中廣告位數據所展示的一樣，它在搜索結果頂部商品頁面，搜索結果的其余位置都會有曝光。
既然在這三個位置都會有曝光，也就是說，Asin廣告商品投放廣告，它實際上展示位置不止在你所投的競品的這個Asin上。
那么現在我們需要關注的是什么呢？為什么Asin廣告會出現在搜索結果頁面當中的？它是以怎樣的一個邏輯出現？是怎樣觸發的？觸發條件是怎樣的？
為了便于理解，我現在一邊說一邊在討論框中打出來。Asin廣告會在你所投放的這個競品的某個關鍵詞的自然排名是第一名的時候，會被觸發。
這是它的一個展示邏輯，這個展示邏輯需要記住。
我們回過頭來再講自動廣告的展示邏輯，那么自動SP廣告，它實際上所可能觸發的條件比相對于手動SP廣告來說（手動SP廣告是全部包括了的 ），凡是手動廣告可能會出現的地方，自動廣告都有可能會出現。
這一點不能忘記，這也算是一個對常見錯誤的糾正。
那么我們接下來再講SB廣告，也就是sponsored brands。
SB廣告又分成三種投放類型：第一種是商品集，第二種是品牌旗艦店，第三種是視頻。
那么這其中商品、品牌旗艦店和視頻實際上都是由關鍵詞搜索觸發的，只不過是它所展現的形式不同。商品、廣告、視頻廣告，從由關鍵詞觸發的角度來說， 它其實和傳統上的品牌廣告并不完全一樣。
我們傳統上的品牌廣告，所謂的一個brand awareness，它是純粹地去打這個品牌知名度的，而我們這個商品集和視頻廣告并不是這樣，它還是由關鍵詞出發的，所以它嚴格意義上來說，不算是傳統意義上的品牌廣告。
那么這個品牌旗艦店只不過是著陸頁可以選擇是你自己的品牌旗艦店，也可以是選擇你自己品牌旗艦店當中的一個子頁面，那么這里沒有太多可講的。
關鍵的就在于視頻廣告，因為我們知道視頻它能夠展現的內容比較豐富，并且能夠以更豐富的信息量去影響用戶的決策。
所以如果你產品用戶的購買決策周期比較長，那么你可以考慮用視頻廣告以比較豐富的信息形式去影響用戶決策。
第三種廣告類型是SD，也就是Sponsored display。
SD廣告按照投放對象來分的話，又可以分成商品廣告和受眾廣告。其中的商品廣告的話，它又可以按照產品投放，也可以按照類目投放。
我在這上面所寫的一個PT就是指：product targeting。CT指:內幕投放，是指category targeting。
然后按照商品投放的廣告SD廣告，它的需要注意的點是什么呢？
它只投放在亞馬遜站內，而受眾投放就不一樣：它可以投放在亞馬遜，也會通過亞馬遜的DSP平臺，投放到亞馬遜的站外受眾廣告。目前投放類別分別有Amazon Consumers， VR和PR。
VR：指的是瀏覽再定向。PR指Purchases remarketing，也就是購買再定向。
我們可以在這里看一下。如果按照受眾投放來分的話，那么這里可以選擇的分別有：亞馬遜消費者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷。
亞馬遜消費者的話，按照它的受眾劃分：又分為Lifestyle、Interests、Events、In-market。
它目前的受眾劃分的顆粒度還不是特別細致，但是勝在它目前這個階段亞馬遜SD廣告還是比較廉價的，所以如果有合適的利用方式是可以考慮把這個廣告類別好好地用起來的，而SD廣告的多種投放方式是近期才出現的。相對來說還處在紅利期，所以大家可以考慮利用。
那么受眾廣告當中的views remarketing，也就是我這里所寫的VR，它是用來做用戶召回的。這個廣告類別在長決策周期的產品或者是高客單價的產品當中，它的表現會比較好。
Purchase：這個是用來做你曾經購買過你的商品的用戶的召回的，用來做復購的。如果你的產品是屬于復購頻率比較高的，那么這個產品的廣告類別會比較合適。
那么接下來講下一個。我們聯系AIDA 和AISAS模型去對應一下亞馬遜廣告的各個階段。
首先要說的是亞馬遜平臺。亞馬遜平臺自身是一個電商平臺，那么電商平臺的流量從AIDA 的模型的角度來說，它已經不太處于awareness或者attention這個階段了，我覺得在這里聽的大部分人對這些Aida和Aisas的基礎知識應該是有了解的。
那么Aida模型是最傳統的一個流量漏斗。而Aisas的是日本電通公司后來針對互聯網的發展，尤其是搜索引擎的出現所提出來的一個新型的流量漏斗。
這個漏斗，它分別是我們awareness、interest和search。
那么也就是說，我們假定用戶產生了interest之后他會去搜索， 他可能是在搜索引擎上搜索，甚至有可能是在視頻平臺或者是在社交媒體去進行搜索。比如說我們國內有一些人，它會在知乎上搜索，也可能一些女性會在小紅書上搜索，還有些甚至會直接在抖音上搜索。
這個action在這里一般來說指下單，也就是購買、轉化這個行為。最后在互聯網時代（尤其是社交媒體時代）它還會產生最后一個動作，像這樣Share"分享"。用戶在產生了轉化行為后，還會再多一個分享動作。
這里是這個模型的解釋。那么亞馬遜平臺，它自身是屬于電商平臺，電商平臺的流量本身就已經處于Aida的模型中的ID，也就是interest和desire，以及Aisas模型中的IS，也就是interest和search階段了。
我們知道，當一個用戶對某一種產品產生興趣的時候，大約有40%到50%的用戶會在Google上搜索這個產品，而有60%到70%的用戶會直接在亞馬遜上搜索這個產品，他不上谷歌，而是直接會看看亞馬遜有沒有這個東西。
因此，從這個角度來說，如果你錯過亞馬遜這么一個展示渠道，是比較可惜的，你會錯過一部分用戶的搜索流量。
尤其是在商品詞的流量上，很大程度上亞馬遜已經取代了谷歌的地位，很多用戶已經不上谷歌了。所以說，亞馬遜很重要，這一點需要記住。
無論你是做專注于獨立站也好，或者是什么也好，但據我所知，國外的一些DTC品牌，它在起步期的時候，可能會因為品牌調性或者一些其它的考慮，它會故意不在亞馬遜上放自己的產品。
但是到一定的階段，尤其是你這個品牌到了上升期或者成熟期的時候，錯失掉亞馬遜這么多的搜索流量，其實是比較可惜的。
那么接下來要講的是一個關鍵詞觸發的廣告。我們剛才也講到由關鍵詞觸發的廣告，它實際上已經是屬于在這個AIDA的或者AISAS模型當中的Interest、Desire或者Interest和Search階段了。
也就是說，當用戶搜索這些關鍵詞的時候，它已經處在這個階段了，你在這個階段你需要記住的是：你是在這個階段去接觸到用戶的。
非關鍵詞搜索觸發的廣告的話，比如剛才所講到的SD廣告，也就是展示型廣告，實際上，這些流量，它所處的漏斗階段還在awareness和interest這個階段。
那么我們這里要講的是，SP廣告和SD廣告它最主要的區別在哪里呢？最主要的區別就是SP的主力廣告和關鍵詞搜索觸發的廣告。它主要是屬于inbound marketing，也就是，我們有的時候會翻譯成“集客式營銷”的那種。
而SD廣告，尤其是受眾投放的SD廣告，這主要是outbound推式。那么這里要說的是inbound和outbound，它的區別是什么呢？
打個比方來說，我們很多做獨立站的人，他會投谷歌廣告，尤其如果是谷歌的Adwords廣告，或者是投facebook廣告的話，這兩種廣告就分屬于不同的類型。
谷歌的關鍵詞廣告，它是屬于inbound集客式的；然后facebook廣告這屬于outbound的，它總體上屬總體上是打擾式的，也就是說用戶未必搜索了這個詞，但是我們的廣告卻是向他展現了；而inbound的，則是在用戶自身有興趣的情況下向它展現廣告，這是兩種不同。
那么也正是這種不同點導致了SD廣告點擊率一般會比較低。SD廣告由于它是outbound的，所以它的點擊率一般會比較低，尤其是比如sd廣告當中的views remarketing，也就是瀏覽再定向的這個廣告。
假設用戶是在十天前看了你的商品頁面，也就是看了你的listing，然后十天后比如你明明賣的產品是鼠標，而十天后，用戶在瀏覽其它東西的時候，比如瀏覽杯子的時候，你這個廣告都有可能會向他展現。
這時候，你廣告展現的這個情境和他當時的搜索意圖實際上是不符合的，那這樣的話，導致點擊率低是正常的現象。
然后我們提到SD廣告的受眾投放主要是outbound，那么我們回到這里SD廣告它是按商品投放的，尤其是product targeting針對某一個競品或者是某一個互補產品去投放的SD廣告，它有可能是outbound的，也有可能是inbound的。
這又是為什么呢？因為你這個商品投放的時機有可能是正好這個用戶在瀏覽，在搜索了一個關鍵詞后，并且瀏覽這個競品的時候，你展現了比較有針對性的性質，而SD的受眾廣告沒有那樣明確的針對性，它的點擊率會偏低。
那么這里再講一下SD和亞馬遜的DSP的區別是什么？DSP也就是Demand Side Platform：需求方平臺。
亞馬遜它自己推出了一個DSP平臺，那么這個SD廣告實際上是利用亞馬遜的自己的這個DSP平臺，對在亞馬遜站內有品牌注冊的賣家所開放的一個廣告類別，也就是說SD和DSP并不是一回事情。
SD是亞馬遜對在站內有品牌注冊的賣家借助于DSP投放的一個廣告類別，這是它們的主要區別，也是經常被搞錯的地方。
然后我們再看到亞馬遜對SD的設計思路，我們可以來實際看一下SD廣告的競價優化部分。
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作者：天線寶寶@出海筆記 來源：天線寶寶@出海筆記
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