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本文獲Insignia Ventures Partners授權，經編輯翻譯發布。原文為RIDING THE K12 LEARNING CYCLE IN SOUTHEAST ASIA，作者為Bill Roosman。（可點擊閱讀原文查看）

對比中國和印度市場，東南亞在線教育仍屬于一個早期的發展階段。不過，今年的新冠肺炎疫情加速了東南亞在線教育的發展，也將其吹上了風口。本文將從分析東南亞在線教育市場的現狀出發，探討適合東南亞在線教育的商業模式和市場策略，為在線教育創業者帶來啟示。

【7點5度】第559次與您見面。本文共2686字，3張圖片。

東南亞正在迎來屬于在線教育的黃金時代。

如今，東南亞的科技初創公司在教育行業已經達到了盈利的拐點，促成因素有三：第一，K12的義務教育系統很分散；第二，很多家長增加了孩子課后輔導的教育支出；第三，越來越多的消費者習慣使用電商、數字支付和其他在線服務。加之受新冠肺炎疫情的影響，東南亞也強制性實行線上教育，讓更多人使用這些在線教育平臺。所以，東南亞很有可能會出現在線教育獨角獸，為該地區K12教育人口提供標準化、值得信賴的、人人都能享受的本地化教育服務。

同時，也有很多在線教育公司創始人和投資人在思考以及討論：東南亞在線教育的成功模式應該長什么樣。其實，選擇哪個教育階段做切入點并不重要，最后獲得成功的在線教育公司的產品都會覆蓋整個K12學習周期。

東南亞在線教育市場現狀

發達市場的通識教育體系已經足夠完善，可以為學生提供主要的學習資源。與之相比，東南亞的教育體系還未能發揮這樣的作用。而且，東南亞許多國家的教育體系還存在一些類似的結構性問題：

受教育程度低，尤其是高等教育；
學生上課時間相同，但一線城市以外的教學質量參差不齊；
本土人才尤其是工程師的缺乏，造成技能缺口。

為了彌合這些差距，很多父母讓孩子從小就開始上課外輔導。對于富裕一點的家庭來說，他們會給孩子請一對一的私教。對中產階級家庭而言，送孩子參加集體補習班則更加常見。課外補習班的目的在于幫助學生鞏固課堂知識點、輔導學生做家庭作業以及幫助學生備考。

經過了多年的發展，像English First和Kumon這樣區域性品牌教育培訓中心逐漸興起。它們通過打造自身的品牌影響力和提供標準化的優質教學的方式在本地市場上站穩了陣腳。與此同時，非標準化的線下私教和小型補習機構也繼續占領很大的市場份額。

但這些補習班能接觸到的學生人群范圍有限。由于互聯網普及率的快速增加以及學生群體對數字化解決方案的日漸適應，在線教育不僅填補了傳統教育體系的空白，而且擴大了教育服務的規模，把線下補習機構遠遠甩在身后。這是促使東南亞迎來在線教育黃金時代的機會，而在線教育提供的課程正在讓這個黃金時代成為現實。

K12學習周期的四個階段

而要想成為東南亞的頭部在線教育公司，產品一定要覆蓋K12完整的學習周期。周期如下（沒有特定的初始階段）：

查缺(Knowledge Gap Assessment)：學生利用學習工具或者模擬考試來評估自己對知識的掌握程度；
補漏(Strengthening Knowledge Gaps)：學生會用視頻學習資料或者文字學習資料來填補這些知識空白；
應用(Practice and Application of Concepts)：隨著學生在布魯姆分類法(Blooms Taxonomy hierarchy)中的提升，學生尋找別的途徑來應用所學知識概念；
鞏固(Reinforcement of Concepts)：實時輔導可以在切入任何一個教育階段并起促進作用，但其真正的價值在于強化學生對概念的理解。

然后這個周期會循環。

根據分銷能力和貨幣化能力，K12學習周期分為4個階段

統一的在線教育平臺可覆蓋整個周期

這個周期的優點在于，它可以為在線教育公司提供多個切入點來解決學生的學習需求。在中國和印度，我們已經看到有獨角獸從不同的切入點進入這個學習周期。如中國的猿輔導，以問題庫的方式切入市場（第三階段），之后再開發其他產品以覆蓋整個學習周期；印度的Byju提供電子學習內容（第二階段）；中國作業幫提供作業解決方案（第二階段）；中國跟誰學提供實時輔導（第四階段）；中國一起作業網提供學習工具和分析工具等（第一階段）。不管是哪種方式，這些公司在真正成為獨角獸的之前，它們的產品就已經覆蓋大部分的學習周期。

這些模式的共同點都是為了幫學生更好地通過考試，這也反映出中國和印度市場的教育文化和付費習慣。這種情況與東南亞也很相似，應對考試一直是吸引學生使用在線教育平臺并進行付費的關鍵。

考試重要性程度/在線教育使用需求/

年級高低/家長和學生付費意愿之間的關系

也就是說，在相對早期的東南亞在線教育市場，創始人面臨的挑戰在于，在分銷能力和變現能力之間，應該在學習周期的哪個階段切入。在學習周期開始的階段（第一階段至第三階段），更容易產生大量的分銷。但要等到學生進入末端的學習周期（第二到第四階段），才可以開始盈利。

對于任何一個在線教育初創公司來講，進入下一階段之前務必要成為某個產品階段的領頭者。成功的在線教育模式能在分銷和變現之間取得平衡，并讓學生在教育方面處于領先地位。要達到這樣的目標，需要一個統一的在線教育平臺。

在線教育的營銷方法

東南亞在線教育公司進入市場的策略比較

隨著東南亞電商和數字支付滲透率的提高，該地區的學生和家長對在線學習的接納程度也越來越高。另一方面，在線教育平臺也通過廣告的方式提升自己的知名度，學生容易被以成績為導向的廣告吸引，家長則更關注電視廣告。除此之外，新冠肺炎疫情的影響也促使學生和家長用戶尋找這些在線平臺。

盡管用戶接納在線教育的壁壘已經降低，但東南亞在線教育最棘手的事情仍在于變現。對于學生而言，去線下補習機構或者參加明星補習班已經是一種常態。要讓學生使用線上教育平臺并持續付費，關鍵是平臺要和學生以及家長建立起信任關系，而學生和家長往往更看重品牌。這就意味著在線教育從業者要思考：如何用更少的營銷資源去建立自己的品牌。面對家長端的營銷，線下直銷被認為是最有效的方法，印度的Byju通過這種方式成功讓許多家長掏腰包；對于學生端的營銷，學生之間的口碑推薦則更容易推動別的學生花錢。

在線教育帶來的變化

即使東南亞的在線教育迎來黃金時代，但傳統的K12教學制度在東南亞依然保留。學生會繼續去學校上學，接受標準化的課堂教學，通過考試之后方可畢業。而在線教育改變的是學生的學習方式和老師的教學方式。隨著東南亞用戶對在線教育平臺的接納度增加，學生會花更多的課余時間在這些平臺上學習，而老師會利用這些平臺幫助學生加深知識理解。

除此之外，這些變化還會進一步加深。隨著時間的發展，老師的教學和學生的學習都是受數據驅動的，更多定制化的解決方案會出現在這些教育平臺，高效地幫助老師和學生解決問題。而且，在線教育平臺可以為學生提供超越空間的學習機會，不像傳統的K12教育體系一樣受限于地理位置和人力成本。

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