提高老用戶互動(dòng)，玩轉(zhuǎn)Google ACe廣告

摘要：

1. 投ACe 要準(zhǔn)備什么？

2. 怎么制作ACe廣告？

3. 怎么評(píng)估Google UACe投放效果？

正文：

除了UAC（Universal App Campaigns-通用應(yīng)用廣告）之外，Google還有ACe(App Campaigns for Engagement-互動(dòng)應(yīng)用廣告)也可以幫助我們獲取更多用戶互動(dòng)。

Q: ACe能干什么？
A: ACe可以幫助我們獲取安裝但是未打開過的潛在高價(jià)值用戶，幫助我們重新吸引已經(jīng)下載但沒有打開應(yīng)用的用戶，促進(jìn)應(yīng)用內(nèi)購或者提高留存。簡(jiǎn)單來說，就是促進(jìn)老用戶召回，同時(shí)也會(huì)吸引卸載用戶重新安裝的Campaign。ACe有點(diǎn)類似于Facebook的AEO，可以自定義用戶受眾進(jìn)行事件優(yōu)化，對(duì)于回收，留存等指標(biāo)都有不錯(cuò)的效果。

Q: ACe廣告展示在哪？
A: 廣告會(huì)在所有Google產(chǎn)品中展示，和UAC一樣，可以展示在包括Google搜索網(wǎng)絡(luò)，Google搜索合作伙伴網(wǎng)站，YouTube，Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)，AdMob以及其他應(yīng)用廣告的網(wǎng)站。

Q: 如何新建ACe系列？
A: 如果要投放ACe，需要找谷歌的客戶經(jīng)理將產(chǎn)品列入白名單，才能進(jìn)行這類廣告系列的投放。在列入白名單之后，會(huì)有下面App Engagement的選擇，在新建ACe Campaign的時(shí)候需要選擇應(yīng)用互動(dòng)。
之后其他的設(shè)置基本和UAC廣告系列類似，可以上傳文字，圖片，視頻等多種形式，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)廣告的設(shè)置進(jìn)行自動(dòng)組合測(cè)試，并優(yōu)先展示效果好的組合。需要注意的是，ACe廣告系列在廣告素材設(shè)置時(shí)，需要填寫深度鏈接和選擇受眾群體，這也是和新建UAC廣告時(shí)候的區(qū)別。

? ?ACe的工作方式是Google系統(tǒng)以廣告的形式提醒安裝過我們App的用戶打開我們的App，系統(tǒng)算法將針對(duì)用戶進(jìn)行優(yōu)化，覆蓋最有可能進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化事件的用戶群體，例如完成注冊(cè)，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)等應(yīng)用內(nèi)事件。

投ACe 要準(zhǔn)備什么？

? ?ACe廣告系列對(duì)于老用戶召回和促進(jìn)用戶互動(dòng)等方面有很好的效果，廣告設(shè)置起來也并不難。不過前期需要做的準(zhǔn)備工作也很多，除了申請(qǐng)白名單，深度鏈接之外，轉(zhuǎn)化跟蹤和老戶名單等也需要做好設(shè)置。后面會(huì)介紹下ACe系列的準(zhǔn)備工作和需要注意的事情。

1. 開新賬戶用于ACe廣告投放

之前提過要投放ACe廣告需要我們的產(chǎn)品被Google列入白名單。這個(gè)找Google的客戶經(jīng)理或者是相關(guān)代理進(jìn)行申請(qǐng)就可以。

需要提醒的是，建議新開一個(gè)單獨(dú)的賬戶申請(qǐng)白名單并專門用于建ACe這種類型的廣告，這樣Google算法更容易針對(duì)ACe優(yōu)化帳戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，使廣告系列盡可能的獲得最佳效果。

2.轉(zhuǎn)化跟蹤配置

ACe有老用戶召回，用戶再營(yíng)銷的功能，所以需要保證Google平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)的歸因窗口，轉(zhuǎn)化和時(shí)區(qū)等都保持一致。這樣才能確保數(shù)據(jù)的一致性，避免出現(xiàn)因?yàn)閿?shù)據(jù)邏輯不同導(dǎo)致的數(shù)據(jù)差異。

在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)（Appsflyer, Adjust等）設(shè)置中要打開Google的再營(yíng)銷功能權(quán)限并使用Google Ads歸因。

同時(shí)，Google需要通過直接綁定進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)的轉(zhuǎn)化跟蹤，我們要將開通白名單的賬戶直接關(guān)聯(lián)Link ID Owner；并將配置好的應(yīng)用內(nèi)事件都導(dǎo)入到Google轉(zhuǎn)化中，這一點(diǎn)和投放UAC2.5之前一樣，賬戶轉(zhuǎn)化設(shè)置需要提前都配置好。

3.深度鏈接

ACe的特點(diǎn)之一就是可以運(yùn)用Deeplink，也就是深度鏈接。解釋一下深度鏈接，就是點(diǎn)開廣告之后，能轉(zhuǎn)跳到指定頁面的鏈接。

ACe廣告中，Google支持Android或者iOS的通用應(yīng)用鏈接，同時(shí)也可以填寫深度鏈接。

深度鏈接對(duì)于提高事件轉(zhuǎn)化效率有很大的作用，因此建議盡可能的填寫與目標(biāo)優(yōu)化事件或者素材本身有關(guān)的應(yīng)用內(nèi)鏈接，并確保產(chǎn)品內(nèi)SDK正在跟蹤深層鏈接事件，以用于后期對(duì)于廣告效率的評(píng)估。

當(dāng)然如果實(shí)在是沒有設(shè)置深度鏈接的資源，直接填首頁也是可以的。

4.用戶基數(shù) & 用戶受眾

要使用ACe廣告進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)互動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的用戶基數(shù)有一定的要求，畢竟這是基于曾安裝用戶的召回行為，如果用戶基數(shù)不達(dá)標(biāo)，也很難獲得理想效果。

投放的目標(biāo)區(qū)域的用戶群必須超過1M用戶。如果定位的是美國(guó)，使用ACe的前提是該產(chǎn)品在美國(guó)至少有一百萬以上的用戶規(guī)模了。ACe廣告就是適用于在某一區(qū)域有一定用戶基數(shù)的產(chǎn)品來做老用戶召回。

除了投放的用戶體量前提之外，ACe本身可以定向投放用戶受眾，因此，和Facebook一樣，需要我們考慮目標(biāo)投放群體，針對(duì)應(yīng)用內(nèi)用戶或者自定義用戶創(chuàng)建受眾群體列表，一般建議列表大小不少于25萬個(gè)設(shè)備ID，這也是我們?cè)谕斗胖靶枰崆皽?zhǔn)備的。準(zhǔn)備好受眾后在投放的時(shí)候才能針對(duì)不同受眾進(jìn)行排列組合，尋找最合適的目標(biāo)群體。

5.預(yù)算

由于ACe廣告是優(yōu)化應(yīng)用內(nèi)事件，相對(duì)于安裝廣告是一個(gè)比較長(zhǎng)線的過程，因此需要我們有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)算維持一定周期，以供谷歌系統(tǒng)進(jìn)行用戶學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)累積。

這方面，官方給到的建議是最少每天需要花費(fèi)1000美金，且Campaign的持續(xù)時(shí)間30天以上。當(dāng)然這個(gè)建議也只是僅供參考，如果預(yù)算有限，降低日預(yù)算也并不是不可以嘗試的。

怎么制作ACe廣告？

提到的所有前期工作就緒后，就可以著手在Google后臺(tái)創(chuàng)建ACe Campaign了，以下是新建ACe Campaign的全過程：

1. 進(jìn)入已經(jīng)設(shè)置好的ACe賬戶，點(diǎn)擊【新廣告系列】-選擇【應(yīng)用宣傳】-請(qǐng)選擇【應(yīng)用】廣告系列-廣告系列子類型除了以往的【應(yīng)用安裝】之外，還會(huì)有【應(yīng)用互動(dòng)】，在這里需要選擇【應(yīng)用互動(dòng)】，并選擇相應(yīng)的操作系統(tǒng)和推廣產(chǎn)品。
2. 點(diǎn)擊繼續(xù)后，會(huì)進(jìn)入廣告組設(shè)置。

在設(shè)置地理位置和語言時(shí)，需要考慮目標(biāo)區(qū)域現(xiàn)有的用戶群體大小，之前也提過需要用戶群超過一百萬，而語言和地區(qū)設(shè)置時(shí)并集關(guān)系，如果設(shè)置了語言也會(huì)減少用戶受眾的大小，因此是否同時(shí)設(shè)置地區(qū)和語言都需要根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粢?guī)模來考慮一下，盡量避免因?yàn)橛脩羰鼙娺^少而影響廣告效果。

接下來是預(yù)算和選擇事件點(diǎn)。預(yù)算之前提過，最好是持續(xù)30天能有超過1000美金的預(yù)算，不過對(duì)于測(cè)試來說，適當(dāng)降低或者提高預(yù)算都可以的。

選擇事件點(diǎn)和出價(jià)是需要一起考慮的，事件點(diǎn)的選擇取決于優(yōu)化目標(biāo)，如果是優(yōu)化留存，就選擇和留存相關(guān)的事件點(diǎn)；優(yōu)化付費(fèi)，選擇付費(fèi)相關(guān)的。事件點(diǎn)的深淺和范圍都是可以不斷測(cè)試的。

ACe廣告比應(yīng)用安裝廣告更有可能產(chǎn)生應(yīng)用內(nèi)事件互動(dòng)，因此在出價(jià)的時(shí)候可以考慮和UAC 2.5一樣，計(jì)算一下轉(zhuǎn)化效率，結(jié)合安裝單價(jià)和轉(zhuǎn)化率計(jì)算理想出價(jià)范圍，盡可能的靠近應(yīng)用內(nèi)用戶行為的價(jià)值，如果在之后獲得較好的反饋，也可以適當(dāng)提高出價(jià)。

3. 設(shè)置完廣告組之后下一步是設(shè)置廣告層級(jí)。

廣告層級(jí)包含2個(gè)部分，一個(gè)是廣告素材，一個(gè)是廣告的受眾群體設(shè)置。

應(yīng)用網(wǎng)址：廣告素材部分的應(yīng)用網(wǎng)址就是填寫深度鏈接的地方，找產(chǎn)品獲取到示例格式的Deeplink填寫完成即可。這個(gè)鏈接最好是和素材或者需要優(yōu)化的事件點(diǎn)相關(guān)的深鏈，如果實(shí)在沒有的話，填寫產(chǎn)品首頁鏈接也可以。
文字：標(biāo)題的字符數(shù)限制為30，描述的字符數(shù)限制為90。文本將會(huì)和其他素材組合出現(xiàn)在廣告中。
圖片：圖片文件大小限制為5MB，圖像尺寸有320x50、320x480、480x320、300x250、1200x628，基本和UAC廣告的常用尺寸一樣。
視頻：谷歌廣告素材中橫向和縱向的視頻都可以，長(zhǎng)度10s以上。

4. 當(dāng)素材都上傳完畢以后，就需要設(shè)置用戶受眾了。

在選擇用哪些用戶受眾群體之前，需要我們?cè)凇臼鼙娙后w管理器】中先把用戶群體設(shè)置好。

受眾群體管理器中，可以設(shè)置再營(yíng)銷群體以及自定義受眾群體。

再營(yíng)銷群體主要是運(yùn)用產(chǎn)品內(nèi)部原始數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶選擇的，也可以進(jìn)行用戶群體組合，類似于Facebook廣告中的自定義受眾部分。

自定義群體是根據(jù)特定興趣或者特定搜索行為來覆蓋的用戶受眾，類似于Facebook廣告中的興趣定位功能部分。

受眾群體的選擇最好也和事件以及素材類型對(duì)應(yīng)結(jié)合，選擇好需要定位的受眾，保存以后，就完成了ACe廣告上傳的所有步驟。

怎么評(píng)估Google UACe投放效果？

? UACe的主要作用是老用戶互動(dòng)，互動(dòng)行為也包括很多種，包括注冊(cè)，充值，闖關(guān)成功等事件行為。有的廣告主可能覺得UACe廣告難以衡量效果，而且事件優(yōu)化UAC2.5也能做，其實(shí)UACe的最大特點(diǎn)就是針對(duì)老用戶，所以是否要進(jìn)行UACe廣告以及如何確定優(yōu)化目標(biāo)都要根據(jù)產(chǎn)品是否有進(jìn)行老用戶活動(dòng)的必要性。

在確定了UCAe的投放計(jì)劃之后，也需要考慮廣告的投放效果了。可以從以下幾個(gè)點(diǎn)去思考投放效果：

1. 根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)確認(rèn)核心指標(biāo)

? ?在與谷歌轉(zhuǎn)化設(shè)置好，確保SDK正常無誤以后，根據(jù)優(yōu)化的核心事件確認(rèn)需要關(guān)注的指標(biāo)。如果優(yōu)化的是注冊(cè)，那可以選擇看用戶注冊(cè)率的變化；如果是闖關(guān)，可以看設(shè)定關(guān)卡的通關(guān)率；如果是充值，看充值情況，或者看ROI。

? ?不同的優(yōu)化指標(biāo)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)是不同的，根據(jù)目標(biāo)確認(rèn)好核心優(yōu)化指標(biāo)，才能有效判斷Campaign的學(xué)習(xí)效率，以及這個(gè)預(yù)算花費(fèi)是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)。

2. Google平臺(tái)

? 應(yīng)用內(nèi)事件通常需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成轉(zhuǎn)化，且在Google后臺(tái)，由于優(yōu)化的是用戶事件而不是新增目標(biāo)，目前ACe系列是不顯示新增安裝有關(guān)的數(shù)據(jù)的。

? ?也就是說，上圖Columns中,【Install】和【Cost/Instal】是沒有數(shù)據(jù)的狀態(tài)。這種時(shí)候建議調(diào)整出應(yīng)用內(nèi)事件，轉(zhuǎn)化次數(shù)以及轉(zhuǎn)化價(jià)值等數(shù)據(jù)來觀察Campaign效率，新增安裝反而不是UACe Campaign的首要指標(biāo)。

3. 第三方平臺(tái)或者廣告主后臺(tái)

? 除了谷歌平臺(tái)的數(shù)據(jù)，第三方或者廣告主后臺(tái)的數(shù)據(jù)也是重要的參考依據(jù)。在SDK對(duì)接無誤，且歸因設(shè)置與Google后臺(tái)一致的前提下，可以獲取到花費(fèi)，新增用戶和召回用戶的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶的核心指標(biāo)優(yōu)化前后的對(duì)比來觀察ACe Campaign的有效性。

? 比如說優(yōu)化的是注冊(cè)，那么核心指標(biāo)是注冊(cè)率。這時(shí)候通過UACe Campaign進(jìn)來的注冊(cè)用戶分為2類，一類是新用戶注冊(cè)，也就是歸因定義的周期內(nèi)無下載該應(yīng)用行為的用戶，另一類是歸因周期內(nèi)安裝過App但是沒有注冊(cè)過的，現(xiàn)在被喚醒之后打開App進(jìn)行注冊(cè)行為。一般UACe會(huì)更傾向于覆蓋后一類用戶，前者也會(huì)有。計(jì)算這2類用戶的注冊(cè)率并與之前的新用戶注冊(cè)率做對(duì)比判斷注冊(cè)情況。

? ?優(yōu)化目標(biāo)是ROI也是同理，排除老用戶中最近活躍的用戶收入，分別計(jì)算召回的老用戶和新用戶的ROI情況，看一段周期的回收是否比同周期的其他Campaign效果更好。

? ?確認(rèn)好核心指標(biāo)，以Google平臺(tái)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)比核心指標(biāo)優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)，從而判斷UACe Campaign的有效性。

? ?谷歌給出的公開數(shù)據(jù)也表示，有87%的用戶是由于手機(jī)上安裝了太多的App而忽略了不常打開的App，提供ACe這種用于應(yīng)用再營(yíng)銷的產(chǎn)品幫助我們提醒用戶使用我們的App，對(duì)于有應(yīng)用內(nèi)購且用戶體量達(dá)到一定規(guī)模的產(chǎn)品，是一個(gè)值得嘗試的產(chǎn)品。