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因為一些原因，一年前發(fā)過的這系列文章不得不刪掉重新發(fā)，那就順便更新下溫故而知新吧。

如何把廣告投放給對的人，這是無數(shù)推廣人員和媒體孜孜不倦的追求。本篇文章以Facebook這個媒體為例講解，但原理其他渠道同樣適用，請各位親舉一反三。（關于Facebook廣告入門，可以去看我另外一篇分享《如何一天學會Facebook廣告投放》，關于稍微進階的數(shù)據(jù)分析可以看《一萬字復盤-高ROI廣告投放的秘密之數(shù)據(jù)分析、診斷與優(yōu)化》）。

看到下面的開頭有粉絲可能會疑惑：賬戶架構(gòu)和精準投放有什么聯(lián)系呢？

正所謂千里之堤毀于蟻穴，很多推廣人員不重視廣告賬戶結(jié)構(gòu)，但往往一個小失誤會造成嚴重的后果。認識很多沒經(jīng)驗的推廣人員會把過去或見過的賬戶結(jié)構(gòu)不假思索地復制過來，先投（燒錢）起來再說；而有經(jīng)驗的優(yōu)化師會提前通過賬戶架構(gòu)去布局，從而更好的把廣告投放給真正對的人。

1 設計好賬戶架構(gòu)

1.1 為什么要規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)？

1.2?賬戶層級的基本概念

1.3?賬戶結(jié)構(gòu)基本要求

2 Audience Insight受眾分析

3 Facebook受眾人群定位

3.1? 核心受眾

3.2?自定義受眾

3.3??類似受眾

1 設計好賬戶架構(gòu)

1.1?為什么要規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)

做好規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)工作，你將會對以下4方面工作有好處：

1.1.1 查找方便

這里舉個例子，假如某天突然你想知道：4月25日上線的一個視頻素材德國18到25歲男性的投放效果如何。可是，我們并沒有做好賬戶規(guī)范，面對雜亂無章的賬戶結(jié)構(gòu)，你該怎么去快速查找？所以，我們規(guī)范賬戶結(jié)構(gòu)，第一個目的是為了查找方便：廣告計劃、推廣單元命名邏輯清晰、可快速查找。

1.1.2 避免重復

做AB測試時，人群盡量不要重疊且變量盡可能少。舉個例子，你能從下面這幾個廣告組中看出來我做AB測試的人群是否有重疊嗎？

所以說，規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)能夠很好的避免測試的重復：廣告組、推廣單元避免名稱重復，同時，規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)能夠避免測試的重復：廣告組、推廣單元避免名稱重復

1.1.3 數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)透視表做vlookup分析數(shù)據(jù)是一個合格的優(yōu)化師必備且必須做的工作。當你把數(shù)據(jù)從后臺導出到excel，因為沒有規(guī)范好自己的賬戶結(jié)構(gòu)，你希望表頭分解出來的是這樣一張表，但實際你得到的卻是一張讓你抓狂的表。

1.1.4 協(xié)同合作

一家公司會有多個廣告優(yōu)化師，如果大家的賬戶結(jié)構(gòu)和命名規(guī)范不一致，那看數(shù)據(jù)的人也會令人非常抓狂！

?1.2?賬戶層級的基本概念
首先，我們來了解一下廣告賬戶各層級的概念和規(guī)范。推廣賬戶各層級的概念是一個非常重要的知識點，大家一定要弄清楚。

Facebook 廣告賬戶結(jié)構(gòu)實際包含三個層級：廣告系列、廣告組和廣告。了解這些組成部分如何共同運作，有助于你以正確的定位和內(nèi)容投放廣告，直達目標用戶。

以下面這個旅游推廣項目為例，其中：

推廣目標（廣告系列層級）是旅游推廣項目；

人群定位（廣告組層級）就是分為學生團和蜜月團；

而學生春游（小圖）、學生秋游（組圖）、學生秋游（輪播圖）是廣告層級（素材）；

此外，我們還需要了解每個層級對應的目標和內(nèi)容分別是什么？從大到小分為三個層次，廣告系列Campaign - 廣告組Ad Set -廣告Ad。

廣告系列Campaign：主要是設置廣告投放的目標，您需要在廣告系列層級設置廣告目標。在這一層級，您需要確定廣告的最終目標，如增加主頁贊的數(shù)量，安裝量，銷售線索，銷售量等等。
廣告組Ad Set：在廣告組層級下，您需要設置人群定位條件、預算和排期等參數(shù)
在廣告Ad這個層級：您需要設置廣告格式，素材，文案，鏈接等內(nèi)容，通過廣告層級設計博人眼球的廣告創(chuàng)意（如圖片或視頻）來吸引受眾，從而助您實現(xiàn)推廣目標。

1.3 賬戶結(jié)構(gòu)基本要求

當我們了解完規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)的三大好處之后，緊接著就需要學習規(guī)范好賬戶結(jié)構(gòu)的基本要求，即推廣賬戶的命名規(guī)范。一個好的賬戶命名規(guī)范需要滿足5點原則：

查找方便：廣告計劃、推廣單元命名邏輯清晰，可快速查找。比如說現(xiàn)在有一個二手車的賣點是免費評估，那么我要查找這個賣點對比其它賣點轉(zhuǎn)化成本是否會更高或更低，而此時我的命名是否能起到快速查找的功能。
避免重復：廣告計劃、推廣單位避免名稱重復。
格式固定：要以固定的格式為我們的廣告計劃、廣告組命名，方便查詢，也降低我們后續(xù)優(yōu)化的運營成本。
直觀：便于數(shù)據(jù)分析，比如數(shù)據(jù)透視。
易于理解：便于和其他優(yōu)化師協(xié)同工作。

下面這個是我們從過去的實操經(jīng)驗中總結(jié)出來，并且相對比較科學的命名規(guī)則。首先我們來看廣告系列的命名規(guī)則是公司名+項目、地域范圍、設備、負責人、自定義。

然后廣告組是地域+版位+性別、年齡...... 廣告層級是廣告形式+素材+設計師。從中不難發(fā)現(xiàn)，其實我們的命名規(guī)則也是按照層級對應的目的和內(nèi)容來設定的。

我們以某旅游App為例，跟大家展示一下命名規(guī)則的具體應用，在廣告系列層級中根據(jù)命名規(guī)則設置的命名為去旅游_MYTHPH_IOS_Will_0311，廣告組的命名是MY_M_2235_FB_旅游數(shù)碼_A，廣告的命名則是根據(jù)廣告形式、素材ID、設計師命名加上廣告組的命名。

假設現(xiàn)在我需要做廣告投放總結(jié)匯報給出海筆記的CEO，我們想看某個廣告的投放成本，我們就可以通過這個命名規(guī)則，快速搜索出來。如果我們想看這個廣告的人群定位，也能夠快速且清晰的知道。??

2 Audience Insight受眾分析

使用 Audience Insight 受眾分析，主要是教大家學會如何更精準地進行精準受眾定位，以提高廣告效果。

首先，我們要知道 Facebook 后臺其實是有一套算法和大數(shù)據(jù)的，它會根據(jù)用戶的使用習慣，比如用戶行為點擊、關注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、個人信息比如年齡，職業(yè)，地點等等，去細分受眾。
我們的受眾人群設置的越精準，廣告的匹配度、相關度就越高，而廣告效果也會越好，成本越低。Facebook 的系統(tǒng)本身幾乎可以無窮進行細分篩選，甚至可以借助第三方工具做更進一步的精準匹配。
這里我想分享一個非常好用的工具——Audience Insight。用 Facebook后臺的 Audience Insight 受眾分析，來分析和找到你的精準受眾群體。

這個是最常用的人群分類選項，當然你也可以加很多自己個性化的維度。參考這些指標有什么用呢？就是為了便于我們進行人群分組，而且讓我們知道優(yōu)先用什么指標分組相對比較有效；也便于我們將來做廣告分組。

當然這樣一個廣告分組達幾十個上百個，看似很夸張其實也是很正常的，但大家不必擔心。我們可以用工具 Ad Manager 就能高效完成此事，只要變成幾個參數(shù)就可以生成許多不同維度的廣告組。
另外，我們在調(diào)整廣告分組的依據(jù)也就是這些維度指標。首先分組的大原則是一定要盡量細分，否則難以取得較好的點擊轉(zhuǎn)化和控制成本。比如你把18-80歲、亞洲歐洲美洲放一起，肯定效果不好。

在 Facebook 后臺，Audience Insight（http://facebook.com/ads/audience-insights ）是一個非常重要的分析工具， Facebook 所有受眾的數(shù)據(jù)都在這里，我們可以利用它進行人群分析。

打開 Audience Insights，我們先看所有用戶。在所有用戶里，左側(cè)是選項，國家，地區(qū)，年齡等。選好之后，上面一行就可以保存我們自己定義的受眾，我們可以起個名字保存下來，投廣告的時候就可以進行選擇。柱狀條藍色表明你所細分定位用戶比例，灰色是Facebook總?cè)丝诘谋壤?noscript>

這里有非常詳細的參數(shù)，如感情狀況、教育程度、職業(yè)等，左邊欄目高級選項還可以進一步細分。

可以在地區(qū)先輸入中國，點擊【主頁贊】就可以看到比較受歡迎的主頁，比如像杰倫、成龍等明星的比較多。

?看一下地區(qū)，使用 Facebook 的人集中在哪里呢？從圖中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)達城市如上海、廣州、北京、深圳使用 Facebook 的人是最多的。

回到剛才說的左邊可選的維度。這里可以定位得非常精準，所以我們只要掌握了人群精準定位，廣告投放就能達到非常精準的效果。這里的受眾保存命名規(guī)則可以直接用參數(shù)，比如【美國-女性-20到30歲-化妝品-單身-大學】，然后點擊打開就可以看到我們剛才保存的受眾了。?

3 Facebook受眾人群定位

對于 Facebook 廣告來說，受眾人群定位的精準程度，直接影響到廣告投放的成敗。所以記下來講一講如何使用一些常用的定位模型維度及技巧。當然，這里只是拋磚引玉，大家一定要學會舉一反三，因為 Facebook 的人群定位有很多種，加上組合就變成無窮多。以下的干貨內(nèi)容將讓你學會如何利用各個維度進行精準受眾定位。

Facebook的受眾細分劃分為三大類：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

3.1?核心受眾

核心受眾可分為基礎屬性和細分定位屬性這兩種屬性。

基礎屬性這里需要注意一下性別和年齡。性別，除了通投，最好能區(qū)分性別。

年齡這個選項也非常重要，建議一般最多3歲一個區(qū)間，跨度不能太大，甚至在小地方，可以1歲一個跨度。

細分定位屬性：主要分為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、興趣、行為。點擊“瀏覽”就可以看到有很多人群定向可選，以便實現(xiàn)更精準的投放。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)：是我們最常用的的細分定位。首先是學歷定位，可以定位到學校和就讀年份，比如你有產(chǎn)品適合推廣給大學新生或畢業(yè)生，就可以考慮這樣的細分定位。??

家庭財務：第二個是家庭財務狀況，這個目前是適用于定位在美國。?

生活紀事：這個對電子商務尤其適用，比如人在他鄉(xiāng)，那我們可以考慮推廣特產(chǎn)、手信、家鄉(xiāng)用品、食品等。對于訂婚的，我們可以推廣婚紗、結(jié)婚用品、糖果、巧克力等相關產(chǎn)品。

父母：第四個是父母這一項，更有用處，我們可以根據(jù)不同的子女年齡層的父母，給他們推廣相應的商品和服務。

感情狀況：比如和誰一起或者訂婚，我們可以推薦情人節(jié)禮物、籌備婚嫁禮物等。??

工作：這一欄還可以細分雇主，搜索具體公司名。不過這個一般只能搜索到大公司，所以比較少用到它。另外，行業(yè)還可以進行細分，職位也可以定位到具體工作崗位，這兩個相對有用，在B2B推廣中會用得上。

人群定位

接下來到進一步的人群定位。在廣告投放設置中，客戶興趣是最重要的維度。很多廣告定位和文案都會參照興趣這個維度，而興趣帶聯(lián)想功能，輸入一個單詞會聯(lián)想出相關的內(nèi)容，比如我需要投放運動鞋，目標用戶多數(shù)是戶外愛好者，于是在這里我可以輸入運動，然后找到戶外運動。我們也可以在旁邊的瀏覽處進行勾選，選擇有購買行為的購物者。

這里有兩個選項，包括排除用戶或縮小范圍，它可以讓我們進一步細分用戶，比如我們選擇排除用戶，就可以排除掉你不想定位的人群，亦或者選擇縮小受眾范圍，選擇一個人群、興趣、行為，讓其同時滿足多個條件，取交集。

細分定位屬性另外兩個屬性是興趣和行為，大家可以上面講解的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)這一屬性來進行舉一反三。Facebook 上這種定位模型的選項有數(shù)百個，每一個都有不同的價值和組合，這個背后都有不同的商業(yè)價值；所以我們才要求大家一定要對自己的產(chǎn)品和受眾投精確的分析和理解，做好市場和用戶以及產(chǎn)品調(diào)研分析。?

3.2 自定義受眾

自定義受眾是一種廣告定位選項，讓你能夠在 Facebook 用戶中找到已經(jīng)了解過或者購買過你產(chǎn)品或業(yè)務的用戶。你可以將客戶名單、瀏覽過Facebook頁面、視頻、廣告、網(wǎng)站訪問量或應用訪問量等信息作為源，創(chuàng)建自定義受眾。?

Facebook 對用戶提供的數(shù)據(jù)會進行加密處理，如果你要上傳客戶名單，需要先把客戶名單在瀏覽器進行本地加密處理，然后再上傳到 Facebook。

經(jīng)過加密處理的名單在上傳到 Facebook 后， Facebook 會將該名單與數(shù)據(jù)庫進行匹配。匹配條目將會被添加到你的自定義受眾，而匹配和未匹配的加密數(shù)據(jù)都將被刪除。?

點擊創(chuàng)新建受眾，選擇自定義受眾創(chuàng)建:

比如下圖，你可以設置過去30天，看過你主頁某個視頻超過50%的用戶，精準地進行再營銷。

?3.3?類似受眾

類似受眾是 Facebook 的一個非常重要的功能。通過類似受眾，你可以覆蓋到可能對你的業(yè)務感興趣的新用戶，因為他們與你的現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶相似。

創(chuàng)建類似受眾時，你需要選擇源受眾（一組自定義受眾，根據(jù)像素數(shù)據(jù)、移動應用數(shù)據(jù)或主頁粉絲數(shù)據(jù)創(chuàng)建），系統(tǒng)會識別其中用戶的相同特征（例如：人口統(tǒng)計信息或興趣）；然后系統(tǒng)會為你尋找與他們擁有相似特征的人群。

比如你可以針對上面自定義受眾的例子：在過去30天看過某個視頻超過50%的用戶去尋找相似受眾。

你可以在創(chuàng)建過程中選擇類似受眾的規(guī)模。受眾規(guī)模越小，與源受眾的匹配度越高。創(chuàng)建較大規(guī)模的受眾會增加潛在覆蓋人數(shù)，但會降低類似受眾與源受眾之間的相似度。一般情況下，我們推薦的源受眾規(guī)模為 1,000 到 50,000 人之間。

另外，源受眾的質(zhì)量也非常重要，舉例來說，相較于由所有客戶組成的源受眾來說，由最優(yōu)質(zhì)的客戶組成的源受眾產(chǎn)生的類似受眾會具有更高的品質(zhì)。

?創(chuàng)建類似受眾時，還可以考慮下列信息：

你的類似受眾將只包括創(chuàng)建時所選定的一個或多個國家或地區(qū)的用戶；