跨境DTC如何快速吃透一個行業

Yuyuka跨境品牌集結地

億級DTC品牌從0~1出海項目操盤手，10年跨境電商連續創業者。出海筆記線上分享官，顧小北線下沙龍分享嘉賓。

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大家好,我是Yoga,很開心今天能跟大家做一場分享，本次分享的主題是如何快速了解產品信息和行業知識，針對的是跨境品牌獨立站d2c的運營思維，里面涉及到的一些具體的分析工具就不多做討論。

下面我們進入正題，當你開啟一個新項目，面對的是新產品，新品類或者新市場，你會如何以最高效的方式去了解產品呢？那大多數人的思維方式是直接看產品詳細的材質規格，還有其他的一些參數，這樣會導致的結果呢，就是假設你是一個女生，你要去推廣運營科技屬性或者偏工業屬性的產品，當你看到那些參數資料的時候會非常頭大。這樣就會拉長自己在產品上的學習效率，從而拉低運營推廣的效率，同理，如果你是一個男生，你要去做的是彩妝類或者女裝類這種女性化的產品也會有前面的問題產生。

好，我們看高手是如何解決問題，運用的是怎樣的逆向思維。高手首先是會從全局著眼，然后先知彼后知己，這里的知彼就是對競品的調研，競品的了解，那知己就是指對自身業務和產品的熟悉和了解。

下面我們進入第一部分，先知彼，對競品的調研和了解，關注競品的思維邏輯是先關注他的策略，然后是競品的受眾用戶畫像，最后是競品的產品結構，里面包含了五點，第一是先要確定2-4個競品獨立站用于做調研，你可以通過產品的核心關鍵詞，在谷歌搜索或者是行業內你已經知道的一些海外精品品牌。再或者你可以用similar web等一些工具去查找競品，這里需要注意的是，你不要把單純賣貨的獨立站作為參考的對象，哪怕這種站點的流量非常大。
你一定要找有品牌沉淀或者市場營銷做的很好的競品獨立站進行調研學習，第二點是要站在全局的角度，吃透競品的策略，里面包含產品策略、品牌策略、用戶特征和推廣策略，大多數做運營推廣的小伙伴一來呢就會先研究競品的流量結構，以及是在哪些渠道去做的付費推廣，這個方法單純鋪貨賣是ok的，但如果你是要做垂直精品站或者d2c的跨境品牌，那從一開始 你的方向可能就已經錯了。為什么這樣說呢？因為品牌站的推廣運營策略是跟它的產品策略、品牌故事、背景等因素相輔相成的，你可以看到就是海外本土很多品牌并不是先有的產品，而是他們先找到需求痛點，先有了用戶的一些聲音，產品反而是最后才出來的。

這里呢給大家舉兩個例子，第一個就是d2c的床墊品牌—Casper,它是解決用戶的需求痛點在于。
床墊的消費者并不需要被歸類成不同類型的sleeper，市場上繁雜的床墊選擇也完全都是多余的。所以在產品上 casper結合了消費者喜愛的兩種床墊材料，推出了一張幾乎適合所有人的床墊。
第二個例子是d2c剃須刀品牌harrys，針對剃須刀的男性消費者的痛點來說，購物就應該是一個簡單的過程，所以harrys在產品上致力于給客戶提供好的剃須刀和可替換的廉價刀片。所以這兩個品牌，我們都可以看到其實先有的用戶的一個痛點需求，然后再推出產品。

我們來看第三點，第四點和第五點，要將競品獨立站參考對象從多個濃縮為一個，通過第一輪的競品分析，過濾出唯一一個市場策略和產品結構類似的精品品牌，你對它再度進行透析。第四點，深度剖析過濾后的競品站它的受眾痛點是什么，以及它倒逼出來的產品策略，產品結構又是什么，這里的一個關鍵點是痛點等于需求等于產品的方向定位，那剖析的渠道呢，有abc三個渠道，大家可以去試一下。
第一個是競品的review，就是買家評論和買家秀，重點是要去關注用戶的差評，因為用戶的差評呢是等于用戶未被滿足的需求，所以找到用戶，收集用戶的差評你可以看到競品做的不好的地方，而你可以切入去做的是哪一些，可以做自己的差異化。第二是社媒粉絲評論，粉絲的特征可以通過競品的社交媒體，粉絲評論以及社交媒體他們的粉絲的特征特點，用戶群是怎樣。還有合作的網紅類型，這些都可以去調研參考。
最后一點是長期不間斷的競品追蹤，這個是要長期去做的，競品的跟蹤調研不是一次性就位的，因為競品的策略，產品結構都是在不斷優化，所以要持續的去觀察。

我們了解競品，做競品調研的結果是要知道競品的產品結構以及競品是如何定價，他們的用戶人群畫像是什么，以及他最后的賣點差異化點在哪里。

下面我們進入第二步后知己，就是你通過了解競品，調研競品數據之后，你要去看到的是人無我有的是什么，人有我優的又是什么，然后自己品牌的定位和策略是什么，以及最后你確定要做的 ，要推廣的產品的屬性信息是什么。
作為打工的小伙伴來說，你進到一家公司，可以通過公司的已經沉淀下來的客服郵件，社媒消息以及產品信息，可以更快速的獲得這一部分的內容，大家可以看到這一頁的ppt，就是把剛才講到的知己知筆彼部分結合到一起，做的一個小結。

最后呢，我們做一個案例分析，案例分析的對象是Warby Parker，它是海外本土的一個眼鏡d2c品牌，創始人neil是之前就職于一個為發展中國家提供眼鏡援助的慈善機構叫vision spring，
它的目標客戶群鎖定18-34歲這部分人群，做的是中端時尚眼鏡市場，它的初創品牌調性定位是做工精致，時尚復古以及價格低廉。

我們來看一下Warby Parker切入在線配鏡這個市場的時候，傳統眼鏡行業的一個情況，當時傳統眼鏡行業有高昂的渠道費用和復雜的產業鏈，被大型的集團壟斷，涉及到一些授權費，最后到達終端消費者的眼鏡產品價格非常高。而且眼鏡這種產品是屬于低頻的消費品，消費者的一個習慣是到實體店驗光以后再配鏡，所以可以看到Warby Parker這種做在線配鏡的網站當時面臨的挑戰還是非常巨大的。

創立初期它最大的難題不是如何讓消費者喜歡自己，而是先要改變消費者的購物習慣，Warby Parker對自己品牌的一個定位是分了三層，第一層是建立一個生活方式品牌，做 lifestyle brand，第二層是為消費者建立價值和服務，減少中間環節，為用戶節省成本。第三層是做社會責任，他具體是做了賣一副，捐一副這樣的慈善行為。
有了這個品牌定位，我們具體看一下它的執行策略。就是在破局這個階段的執行策略，它的破局方法是提高它的知名度和公信力，因為當時還沒有這種在線配鏡的網站，在線配鏡的品牌，它首先嘗試了網絡媒體，嘗試了網紅合作，付費廣告，但是最后的反饋的數據結果是成本高和效果差，所以馬上轉去做媒體的pr報道就是公關這一塊。
他們當時找到在時尚媒體界工作多年的人，全職來負責這一塊，跟GQ雜志和VOGUE去做了合作， 跟GQ采訪后進行報道，一個月之后，他所有的眼睛都賣斷貨了，這一塊是他的一個破局點。Warby Parker的眼鏡定價是在95美金左右，剛開始的時候，他們是想定價在45美金，但是如果定在45美金的話，產品毛利低，第一他自己賺不到錢，你就沒有做品牌和推廣宣傳的資金空間。
那投資人也賺不到錢，定價太低的話，客戶也會懷疑你的質量，所以就摒棄了這種低價的策略，最后定價是定在兩位數，因為如果定價三位數的話，消費者在購物的時候會猶豫，兩位數如果定在99美金，就沒有優等品的屬性，定價93美金呢又過于精明，所以最后定價為95美金。

通過這個定價策略，其實也是正好的踐行了品牌定位的第二層，為消費者建立價值和服務，
最后看到就是他去建立社會責任感和企業影響力，這個行為從2014年開始，每賣出一副眼鏡就捐獻給慈善機構vision spring另外一副，買賣一副，捐一副，這樣的行為正好就執行了品牌定位的第三層社會責任這一塊。低于品牌定位的第一層就是首層建立一個生活方式lifestyle brand，它這一塊是具體是在它的市場營銷和內容策劃能力上。

這里我們收集了一些他的市場營銷活動的例子，比如2011年紐約時裝周開始的前一天做了圖書館的快閃活動，然后他內部有做創意年報的分享來分享公司發展日常，這一塊并沒有去做一些很boring很枯燥的內容，而是做一些消費者比較感興趣而且具有話題性的內容，例如，美國各州都喜歡什么樣的眼鏡？公司員工每天喝幾杯咖啡？捐贈了多少副眼鏡等等。
在愚人節的時候還做了跟網紅狗的一個眼鏡系列，網紅狗進行拍攝，這個用戶的參與度和分享度也非常大，除此以外，Warby Parker還在youtoo視頻那里回答客戶在推特的一些提問，這里要提到的是他跟美國紐約小眾音樂網站ghostly international的合作，通過合作一個產品， 合作結束后24小時之內，這個產品就售光了。

所以我們可以看到就是Warby Parker它的品牌定位的首層是做一個生活方式，那生活方式涵蓋的內容就非常廣泛，包括了音樂時尚設計等等，所以他在合作跟第三方合作的行為上面會有很大的一個發揮空間，我們在按照策略受眾產品這個邏輯去剖析了Warby Parker之后呢，可以全面了解到它的產品策略。
他為什么只賣27個款，為什么可以做到免費寄送五副眼鏡到家給客戶，不滿意就退回，為什么它的定價是95美金等等，這些信息其實wabeparker的產品本身并沒有益于別人的一些特質，他既不是潮流前沿的設計師款，也不是高科技材質的研發款，而他能脫穎而出的站穩市場是因為他切入的時機比較早，而且有強大的營銷能力和策略部署。

用劉潤老師說的一句話就是我們要有一秒鐘看透事物本質的能力，如果只是服于表面的看產品本身的材質規格等信息，你是提煉不出自己的賣點，也不知道別人為什么能做好的，就算你可以很快學習吸收產品知識，也可能是很片面的在展開推廣，然后很快的到達銷售瓶頸，。
我們來小結一下，產品的細節知識信息并不是不重要，而是因為它只是你整個品牌運作推廣的一個分支末節，你應該做的是先看整片森林，再具體細化到一棵樹，一片葉子，這樣后續整個推廣方向才會精準，而且你的成本子彈打得會更有力量。