“落葉孕育萌芽，生機藏于肅殺。”
————《一個投資家的20年》
這是《出海品牌戰略》系列文章第六篇
6、中國出海DTC品牌如何冷啟動？（本文）
讀者提出的八個問題
上星期國內周六下午兩點多，美國3月14日周五晚上十一點，在線和一百多位關注《出海品牌戰略》系列文章的讀者有了一次零距離的微信在線交流。在線的讀者群友現場提出了八個問題，在我能力范圍內，結合在美國海外生活及對營銷和對海外的一些行為對八個問題深入去回復了讀者。現場的八個問題是：
問題1: 怎么做，花多少錢做？
問題2: 怎么引入精準的匹配我的品牌的流量？ 結合哪些平臺去做比較好？
問題3: 怎么去測試你的這個品牌大家喜不喜歡？
問題4: 今年有什么流量紅利，或者平臺紅利？
問題5: 品牌線上線下推廣方式有哪些？他們的差異和哪種具體的方式更有效？
問題6: 哪個類目產品相對較為容易突出重圍，成功出海？
問題7：B2B企業該怎樣做海外推廣最為有效？
問題8：文化的差異怎么去彌補？如何能讓海外客戶能get 到產品營銷的點？
這八個問題前后回復了兩個小時。因為涉及到的案例特別多，暫時還沒有整理出來。回頭梳理一下把部分的精華內容梳理到微信公號里面來分享。
上一篇文章《網紅營銷出海品牌不要輕易學？》帶來的閱讀量雖然暫時只有四百多人次的閱讀，但是其中關于“頭部出海品牌俱樂部”的報名卻非常踴躍。讀者中臥虎藏龍，有年產值百億級的出海大企業，也有幾十億市值的上市公司，也有幾千萬美元活躍在出海高速成長期的企業，當然也有產值幾百萬美元從FBA逐步轉向DTC品牌的新銳企業。
正如我之前文章和在線語音交流的一樣。因為我們不是三大平臺Google，Facebook，Amazon 的代理商或者是推廣商。不是利益相關方，對這些平臺的使用價值就容易作出相對客觀的判斷。
其次，作為一名連續創業者，一名資深的企業市場戰略策劃從業人員。看得最多的就是“各領風騷三五年”，死去的企業有太多太多。而活下來的品牌，往往早早就有相對清晰的頭部思維戰略的企業家。
剛好上一篇文章留言中，一位讀者給我的留言：
“非常認可Dean老師提到的MVP和頭部策略，每個品牌不同的發展階段的營銷打法是不一樣的，但是有共同之處。最近流行的DTC品牌，前期冷啟動是比較困難的，另外中國品牌在做好品牌定位，特別是在講好品牌故事的能力比國外的品牌有所欠缺，想聽老師多講講這塊。”
平臺不是賣家自己的
先從最新的一則消息說起，隨著新冠狀病毒疫情的全球蔓延，對出海電商一個超級大的新聞就是從2020年3月17日之前，持續到4月5日，所有發往亞馬遜倉庫的商品都將被拒收。（除個別生活必需品和醫用產品外）
能上架的只有：1、嬰兒用品；2、保健與家庭；3、美容與個人護理（包括個人護理用具）4、雜貨店；5、工業與科學；6、寵物用品。
這段時間，再大的賣家，再大的產能，都無法再發貨。
疫情影響是一部分，更重要的是，這個平臺不是賣家自己的。
實際上，因為疫情的影響，導致亞馬遜內部倉庫管理人員被感染。蘋果，微軟，谷歌這些大公司都采取的是在家辦公的工作狀態。亞馬遜肯定也毫不意外減少需要人工接觸密切的那些入庫，出庫的倉庫工作。而用戶這端，實際用戶的網購需求卻是大幅增加的。原來我們打算去線下COSTCO或者Target這些周邊商店采購的一些物品，這時盡量都選擇網購為主。
疫情期間，就美國而言，線上購物實際是在大幅增大。如何掌控真正的渠道，當然毫無疑問最大的機會就是回到自己的獨立站，才有機會把DTC品牌做起來。（Direct-to-Consumer 直接面對用戶）
好，正如前面那位讀者提到的，DTC品牌獨立站前期冷啟動時比較困難的。
DTC品牌獨立站前期如何冷啟動？
確實如此，什么事情萬事開頭難。何況面對一個完全陌生的海外世界，完全不同文化語言環境。
DTC品牌如何做到冷啟動？我在出海品牌戰略第一篇如何打造中國出海品牌戰略？已經提到：
1、定位問題；2、差異化問題；3、獨特銷售主張的問題；這三者作為一個起步的產品品牌，都是缺一不可。
但是，一個產品真的要具備獨特銷售主張還是得回到產品本身。一個產品的DNA是什么？這個DNA和用戶之間最重要的關系是什么？
什么是產品的DNA呢？
“首先DNA是Deoxyribonucleic Acid的縮寫。也就是一個化學染色體的主要化學成分，是組成生物基因的物質基礎。生物體親子之間的相似性和繼承性即所謂遺傳信息，都貯存在DNA分子中。在生物界中，遺傳與變異現象十分普遍。如果沒有遺傳，各式物種就不可能延續發展；同樣，如果沒有變異，地球上的各色物種就不可能有進化，也就不可能構成絢麗多彩的生物界。”
一個產品也就在其發展的過程中，有持續的繼承和相似，同時不斷的迭代發展。形成新的品種，不斷進化。
第一種產品的DNA首先應該是技術的DNA。比如一個朋友是做服裝的，他的方向就是梭織品類的。服裝行業梭織的屬于相對耐洗，質量更加好的類別。而針織的則屬于相對容易洗變形的服飾。價格也就不同。
同樣，回到著名品牌徠卡相機，其光學玻璃的質量一直是行業內頂尖。所以，后來松下相機，華為手機選擇和徠卡品牌合作，就是想繼承徠卡這種光學品質帶來的照片效果。
蘋果公司的DNA是一直保持得特別好的。從喬布斯開創的極簡風格，從早期的個人電腦麥金塔西，到后來的IPOD-MP3播放器，到如今的iPhone手機，還有包括蘋果大廈，都是一直以“簡單就是多”的理念執行至此。
說到DNA，以上似乎都是技術含量比較高的企業。
但是有一家很普通的做本子，筆記本。不是電腦的筆記本，就是抄抄寫寫的筆記本公司，也做出了自己的DNA。說來挺有意思的故事，1999年，我第一次去歐洲旅游時，在意大利看到他們那里的本子非常漂亮。作為一名深度的“本子控”，毫不猶疑花了很多的里拉（當時意大利的貨幣）買了一堆本子帶回來。而其中就有1997年才誕生的一個新品牌，叫做Moleskine。這個品牌的本子除了設計精致，紙質和外觀用的特別好之外，還有一個非常重要的DNA，每個本子都有一個松緊帶的綁帶綁住本子，然后本子的封底總是有一個儲藏類似信封的封套。就這個本子，定價總是比別人貴，每本基本近百元RMB。最貴的本子居然賣到幾百元近千元RMB。后來來美國后，發現Target這個最大的社區商場基本都一直有貨。幾年來，都是一直擺在主要位置。就這么一家品類并不是很多的本子公司，后來也上市市值一度在6～7億美元，后來被一家汽車公司并購私有化。
同樣在文具行業，有一家創始于1930年，以賣鋼筆和墨水的德國企業LAMY，國內翻譯為凌美鋼筆。也是有著非常明顯的產品DNA的鋼筆，LAMY的鋼筆一直都是以極簡的造型結合一個類似工業造型的筆帽筆夾（見下圖）。他們官網的介紹則是“聚碳酸酯與不銹鋼材質”，這種材料加工業造型的設計，持續了近百年，活生生把一根普通的鋼筆做成一個百年優質品牌企業。
LAMY鋼筆比較古老一些，Moleskine本子也就才二十多年。他們都持續保持了其及其有特色的產品品牌DNA。也是因為有這些非常顯形的DNA，他們在推廣，在用戶的認知接受過程中，非常容易占有用戶的認知心智。
如何占有用戶的認知心智？
就像前面說到一樣，得很好地重塑品牌的DNA出來，才會非常精準地讓用戶認知心智得到第一時間的反饋。也在推廣宣傳上有了自己企業品牌的獨立人設出來了。
既然有了企業自己的DNA，有了自己的獨立人設。接下來非常重要的一件事就是如何持續與用戶保持溝通起來。這里就會涉及到一個很重要的叫做“用戶消費應用場景”。
讓一個產品從原點的設計就應該有特別有價值的用戶消費應用場景。
在上一次讀者微信群交流的時候，就提出。很多做產品的人常常把一個很經典的波士頓矩陣（BCG Matrix）忘記了。這個雖然誕生于70年代由波士頓咨詢公司提出來的這個產品商業模型，至今依然非常有實際價值。我把這個模型按照對互聯網的理解，重新梳理了一下，出來下面這張圖：
波士頓矩陣這個模型認為一個產品上市應該有四大結構，1、可以成為明星一樣打廣告的明星產品，這種產品未必會有很大銷量，但是用戶一看到這個產品就記住了；2、一個足于撐起一個企業品牌上市需要的金牛一樣利潤空間的金牛產品；3、持續可以促銷，甚至和對手打價格戰低價走量的瘦狗型產品；4、對未來競爭帶來影響的問題型產品。這個四大產品結構至今依然非常有意義。
但是，面對互聯網的玩法，我把這個產品結構重新演繹成：1、暢銷的金牛產品，爆款的明星產品，高頻的瘦狗產品，迭代的問題產品。
一定會有人說，我的產品是硬件，很難產生高頻的瘦狗型產品咋辦？
被亞馬遜十億美元收購的RING
舉一個栗子：戶外攝像頭及視頻門鈴產品。這個在亞馬遜上賣爛街的深圳一抓一大把的產品。但是，美國有一家可視門鈴公司，卻在產品的設計上，形成了非常好的產品結構，然后這個品牌的可視門鈴在2018年被亞馬遜以十億美元收購。這個就是著名的RING可視門鈴。
大家都知道，門鈴+攝像頭這個小小的創新，深圳各種硬件公司簡直就是小兒科。但是，總是賣不起牌子，賣不起價格。但是，如果仔細看過RING的產品設計，就會發現，除了室內，室外，門鈴這些具體的產品硬件設計之外，（這些深圳各家山寨廠家一天全部可以做出來，甚至做得更好）RING還根據這個產品的用戶消費場景設計了一個功能。門鈴的感應攝像不是新功能，一般廠家都是提供一個插槽裝入SD卡，然后錄像后大家可以查看誰曾經來過。這對防賊基本沒用，只能是事后諸葛亮的方案。然后RING就提供了一個云服務，把這個產品的APP上可以實時看到門口來的人，這樣不管你在任何地方都可以實時地看著，跟快遞員還是陌生人直接對講溝通。這個功能很多企業都學會了。再接著，RING還提供一個24小時，任何有動感感應的所有視頻24小時全記錄，然后這些記錄都隨時在云端可以查找，可以分享，可以下載。這個功能在用戶那里收費是每月3美元。3美元不到一杯星巴克的咖啡價格，于是這個消費很多用戶毫不猶豫地接受了這個服務。一年就36美元，如果你家裝多了幾個室內，還有車庫門口，后院的攝像頭。每一個都是3美元，但是，不知不覺，一個用戶家庭每年持續給RING公司在買完硬件后，持續給RING公司每年交一百多美元。
更關鍵的是，在RING的APP軟件上和RING旗下的Neighbors這個APP，一個直接可以鏈接當地警察系統，另一個則可以把半夜從你家經過的郊狼的視頻發出來，還可以看到路邊鬼鬼祟祟的車輛的視頻及時分享出來提醒大家。形成一個非常有意思的社區內容UGC(User-generated content 用戶生成內容)的內容平臺。
本來一個賣完硬件產品的公司，不單賣硬件賺了錢，還增加了年費服務，持續一路賺下去。更重要的是，還提供了一個讓用戶不斷去自我生成內容，幫RING公司去一路營銷其產品應用場景的高頻互動。這里的UGC內容和每月3美元的收費都是高頻產品。持續與用戶不斷地交易，雖然不多，但日積月累。持續與用戶互動，讓用戶主動幫其產品的用戶消費場景不斷推送給更多的消費用戶。這樣的好產品設計，亞馬遜當然就值得花10億去買下來，現在的產品還可以連接進亞馬遜的人工智能互聯網Alexa系統。
還有一個小八卦，RING這家公司其中的投資公司之一心元資本還是國內的一家投資機構。
回到上一篇文章讀者提到的這個問題。
“中國品牌在做好品牌定位，特別是在講好品牌故事的能力比國外的品牌有所欠缺。”
1、根據用戶畫像新定位；
2、度身定制品牌DNA；
3、打造與競爭對手的差異化；
4、挖掘產品的獨特銷售主張；
5、重塑具備競爭力的產品結構；
6、設計用戶消費場景高頻互動。
這六步一步步做好它，一個企業品牌獨立站的冷啟動也就逐步可以形成。冷啟動不是一個冷處理，而是一個積極的策劃和研究的過程。更是一個起步就以頭部思維模式來思考的方式。
作者 ] DEAN 張鼎健
現居洛杉磯
中國知名營銷廣告策劃人，前格力空調營銷顧問
2005年度南都全國十大營銷專家，
2009年獲世界莫比廣告金獎
中國廣告協會學委會兩屆常委，
2012以杰出人才移民美國
ECI全球創新大獎首席戰略官，
美國資深互聯網連續創業者
央視十大代理藍色火焰廣告公司創始人之一
（藍火為《跨界歌王》制片方，后被華錄并購）
策劃過愛多VCD，萬利達DVD，格力空調，
創維電子，TCL移動，
美的小家電，福建土樓，歐普照明等
上百家著名的企業和地方政府。
赴美定居后做了自己的互聯網企業，
對互聯網技術和創新有深度投資與研究。
2020創辦頭部出海品牌俱樂部，
幫助頭部中國品牌成功走向海外。
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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