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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        
                            
        
                                                                    
                                        刺猬編輯部
                                    
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                                案例拆解                                                            
        
                        
        
                        
                                                    
        
                                
        出海之路并不是一帆風順的，多看看前人的經驗可以少踩很多坑。
        
                            
        
                                                
        
                            
        11月26日，陌陌（Nasdaq: MOMO）公布了2019年第三季度財報，陌陌公司營收達44.5億元，同比增長22%；凈利潤10.9億元，同比增長40.1%，高于市場預期。
        

        

        這已經是陌陌連續19個季度盈利了。不過，就在財報發布的當天，陌陌股價下跌6.5%。亮眼的業績沒能提振市場的信心，整體保持向上勢頭的陌陌，正逐漸被用戶增長停滯和業務多元化進展緩慢的陰云籠罩。
        

        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        

        截止2019年9月，陌陌App月活已經連續3個季度“橫盤”，長期在1.1億左右徘徊；直播之外的營收支柱增值服務，在Q3的增速只相當去年同期的一半多點，相比之下增速大幅放緩。
        

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        陌陌，似乎漸入增長瓶頸期。
        

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        就在公布財報前一周左右，陌陌在印尼、菲律賓等地的應用商店上線了一款基于地理位置的全新陌生人社交產品OLaa，功能上有些像早期的陌陌。這也是時隔五年后，陌陌在產品出海上重新邁出的第一步。?
        

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        靠出海，能幫到陌陌嗎？
        

        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        陌陌出海屢戰屢敗
        

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        出海，是陌陌嘗試了8年的事情。
        

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        2012年，智能手機的出現和普及，造就了中國移動互聯網出海的第一個風口。首批出海的產品多為免費工具，國內發展成熟且體量較大的獵豹移動、360在國際市場初露頭角。
        

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        在這波工具出海熱潮中，陌陌也在2012年在將英文版復制品“MO”投放到北美市場。但“MO”的表現并不理想，不久后就遭遇擱淺。
        

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        2014年，陌陌在赴美上市之際再出征美國市場，推出了陌生人社交產品Blupe。陌陌董事長兼CEO唐巖稱，這款產品專門針對美國用戶的需求和特征進行了調整，比如基于地理位置的匹配，用戶可以加入60英里以內的聊天群組，聊天僅支持圖文內容等。
        

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        與陌陌顯示“附近的人”，點對點社交理念不同，Blupe的中心是“群聊”。用戶因為某一特定的興趣或目的聚集在一個群里，卻無法關注某個具體的人。想要私聊某人，需要通過群找到人，聊天記錄也會被記錄在群聊天歷史中。
        

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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        Blupe界面圖
        

        圖源：網絡
        

        

        60英里范圍內、25人上限群組，Blupe想做能引導用戶從線上走向線下的陌生人社交。陌生人群聊模式在互聯網早期的聊天室功能中一度盛行，但隨著用戶私人表達欲望和被關注需求不斷地增加，陌生人群聊的用戶需求有限，陌陌出海再次失利。
        

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        相比之下，陌陌收購的探探，出海之路更順暢一些。
        

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        與陌陌選擇了北美這一出海商業化紅利地區不同，探探出海選擇了用戶需求紅利地區印度。北美擁有世界范圍內較完善的產品自然增長體系，該地區用戶經過互聯網長期的訓練，擁有持續且高效的新產品探索習慣，且北美市場成長起來的產品對歐洲等其他西方市場的輻射作用更強，但與此同時，北美市場已有的“陌生人社交產品”的成熟度與飽和度也達到了世界先列。
        

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        反觀印度作為近年崛起的、初期步入互聯網時代的國家，相對缺乏能夠連接陌生人的社交產品。2018年7月，探探正式進入印度市場。探探官方表示，其在印度的用戶數每三個月增加一倍。
        

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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        2019年十月份全球約會軟件收入排行
        

        圖源：Sensortower.com
        

        

        在SensorTower公開的10月份數據中，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三，但11月26日公開的陌陌第三季度財報中顯示，“2019年第三季度探探的運營虧損為2.287億元，去年同期運營虧損2.276億元。”
        

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        探探的創始人王宇則表示，公司2019年能實現收支平衡，主要取決于“海外業務擴張的速度?！?/span>
        

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        “印度目前是全球社交產品競相爭搶的最大市場，這里年輕用戶的比例越來越高?！?探探的印度產品負責人Rahul進一步解析，印度用戶的平均年齡為24歲，多分布在一、二線城市。
        

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        探探官方還表示，在2021年之前，印度市場至少還有2億潛在社交用戶待發掘。“我們對印度市場的期待很高，預算也很充足，接下來大量的資金投入將會用在開發三、四線城市，用以培養這些地區年輕人互聯網社交的習慣?！?/span>
        

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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        陌陌需要出海
        

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        “2019年第三季度又是業績表現強勁的一個季度?！?019Q3財報發布后，陌陌公司董事長兼CEO唐巖對公司的業績表示滿意。此外，他還透露“我們在產品創新和培育未來增長點上也有穩步進展。”
        

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        OLaa的推出，也正是陌陌在追求“產品創新和培育未來增長點”的大背景下，豐富和擴展產品矩陣的一種打法，補上了此前一直空白的出海產品板塊。
        

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        2018-2019年間，陌陌陸續上線了赫茲、cue、瞧瞧、哈你等多款社交產品，范圍橫跨熟人社交、陌生人社交、圖片社交、聲音社交等細分領域；還通過股權投資等方式，入股了社交軟件JOIN等，在陌陌和探探兩大支柱之外，構建了一個規模數量龐大的產品矩陣。
        

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        不過，上述產品真正“出圈”的寥寥無幾，陌陌和探探仍然是產品矩陣中的絕對主力。唯一“爆”起來的是娛樂性很強的“換臉短視頻”ZAO，但它爆火的速度和沉寂的速度幾乎一樣快，并且引發了對于用戶隱私權的爭議，給陌陌帶來的正面效果十分有限。
        

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        國內的產品創新嘗試不太成功，陌陌將“尋找未來增長點”的眼光放到了國外。據36氪報道，陌陌在2019年Q3新成立了幾十人規模的國際化項目組，OLaa就是出自該項目組的產品。
        

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        “海外市場對于開放式社交領域的需求非常多樣化。”在2019年Q3財報電話會議上，唐巖回應了一些分析師關于陌陌出海產品的提問?！昂芏嘤脩舳紩褂枚鄠€APP，在一些細分市場上可能還有不錯的增長機會?！?/span>
        

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        陌陌看到了海外社交領域的機會。在國內，社交賽道“板結”嚴重，社交巨頭們的“流量黑洞”讓后來者只能在夾縫中，用獨特的玩法來作出差異化。盡管如此，仍要面臨巨大的用戶留存壓力。
        

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        國外市場的機會在于不存在一款一統天下的社交產品。在即時通信/社交領域Line、WhatsApp、Telegram、Messenger等產品都沒有絕對的優勢，也培養了用戶同時使用多款App的習慣。相對來說，“占領”一個外國用戶的成本和難度，小于獲得一個國內用戶。
        

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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        刺猬公社制作
        

        

        追求增長的陌陌自然不會錯過這樣的機會。在直播和增值服務等傳統業務面臨增長瓶頸，主打國內的產品矩陣又表現平平，出海也就順理成章地成了陌陌必下的一步棋。
        

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        但其中仍有變數——陌陌究竟會在出海上投入多少資源?！拔覀冊陧椖康倪x擇上，會比較注重投入產出比?！盋EO唐巖在談及產品出海時表示，“對于那些短期內看不到通過商業化回收成本的項目，我們會比較謹慎?！?/span>
        

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        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        等待陌陌的，是什么樣的海外市場？
        

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        在這樣“謹慎”的心態下，陌陌還是推出了Olaa，也許意味著，這次陌陌對這款產品有很大的信心。
        

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        時隔5年，重新代表陌陌出海的Olaa將目光投向了東南亞市場。據36氪報道，Olaa目前已在印度尼西亞、菲律賓等國家的Google Play上線，預計于11月底上線App Store應用商店。
        

        

        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        Olaa界面圖
        

        圖源：36氪
        

        

        與之前兩款出海產品相同的是，Olaa依舊定位于陌生人社交；不同的是，這款產品不再執著于群聊功能，更專注于附近陌生人的點對點聯系，用戶能看到周邊人的介紹，如果感興趣可以即刻聯系。
        

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        即便放棄了在北美市場與Facebook和Match Group等巨頭爭搶市場，此刻的東南亞也不再是藍海市場。在這個市場上，有來自國際與國內的雙方競爭者，初來乍到的Olaa是否將腹背受敵？
        

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        先來看看已入局的玩家們。
        

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        自2013年第一次在印度上線，Tinder在過去的7年中，實現了在全球190個國家/地區通行，支持40種語言，全球用戶5700萬，其中付費用戶410萬。在印度，Tinder是除流媒體平臺Netflix外，付費用戶最多的App。
        

        

        Tinder主打的產品模式，是通過算法匹配用戶的地理位置、共同愛好、社交網絡共同好友數量，再配以用戶“滑動”選擇喜歡/跳過推薦對象，配對成功后可以選擇線上聊天，也可以延伸到線下社交。與之對標的，是國內的探探。
        

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        其母公司Match Group堪稱“全球社交產品巨頭”，旗下其他產品如OkCupid、Hinge、Plenty of Fish針對不同國家/地區的用戶進行了全年齡層式覆蓋。陌陌在收購探探時，雙方就表示要打造“中國的Match Group”。
        

        

        八年三次出海，陌陌能穿越增長瓶頸嗎？
        

        圖源：東西文娛
        

        

        2019年7月，Tinder首次正式宣布將大舉進軍東南亞市場，首站是印度尼西亞的加爾各答。在印度市場各方勢力膠著、彼此難解難分之際，Tinder母公司Match Group認為印度尼西亞將是下一個用戶增長點，未來四年中總收入的四分之一將來源于此。
        

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        開辟東南亞新戰爭，也并不意味著印度市場的社交產品戰即將落下帷幕。相反，據相關統計研究顯示，2019年到2023年，印度在線約會市場的收入將從5400美元增長至7600萬美元。
        

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        經過近六年的開發，印度市場現有超過20款約會App，其中Tinder作為元老級產品擁有360萬用戶，2018年登陸印度的美國約會軟件Bumble位列第二，來自法國的約會應用Happn、與韓國約會應用Azor均有近140萬體量用戶。印度本土開發的約會應用Woo, TrulyMadly和Aisle的用戶量均在5萬之上。
        

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        探探雖宣稱出海印度繳獲大量用戶，截至目前并未公布用戶量相關數據。
        

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        與此相對的，是國內其他類型產品在海外的快速發展。2016年前后，出海印度的中國互聯網公司經過初期的市場拓展、本地化運營、逐漸向精細化垂直化運營過渡，幾年間收割了大量印度用戶。
        

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        出海短視頻Tiktok在印度用戶數過2億，日活躍用戶數量約1.2億；出海直播產品Bigo Live也已初具規模，在印度上線半年就狂攬4000萬用戶，月活躍用戶超400萬；而素有“海外版陌陌”之稱的Mico也已打通了流程，蓄勢待發。
        

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        這場東南亞市場用戶搶奪戰的背后，是眾多出海企業深耕當地市場、結合本土文化與自身成功模式、不斷推陳出新、提升用戶留存的深度出海產品運營戰。
        

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        坐擁14億人口的印度雖然潛在用戶基數龐大，但只有12%的人懂英語，本地語言多達22種。很多出海印度的中國互聯網公司，為了創造產品的獨特優勢，拉開與社交巨頭Facebook、Twitter、Instagram在當地的競爭空間，紛紛選擇專注于印度本地語App，可以同時支持多達13種印地語。
        

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        此外，印度復雜的種姓制度和宗教文化，對以“約”為主題的陌生人社交產品接受程度十分有限。雖然以Tinder為首的很多社交產品，包括出海的探探，都在印度市場獲得了初期的勝利。但擁有360萬印度用戶的Tinder, 也僅占印度社交用戶份額的0.4%。
        

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        男女比例失衡、女性用戶使用體驗差、用戶信息虛假等都是Tinder上線印度早期收到的反饋。為了產品本地化、提升女性用戶比例，Tinder于2018年為印度用戶獨家量身打造了“My Love”功能，提升女性用戶的權益，當系統為男女成功配對之后，只有女方有權利開啟線上聊天。Bumble和Woo也允許印度女性用戶部分露出姓名。
        

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        探討了以上種種，出海的終極問題都將歸一為變現。據Emarketer的數據顯示，印度2018年移動廣告年度預算僅為30億美金，美國為760億美金、中國為500億美金。這30億美金中，三分之一屬于Facebook、三分之一屬于Google、其他的所有公司瓜分剩余三分之一。
        

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        在占領印度、乃至東南亞陌生人社交變現方面，Match Group依舊領先陌陌很多。兩方雖都將東南亞市場作為近期的發力點，但一方面Match Group比陌陌出海布局早，另一方面其用戶在東南亞增速比陌陌快。即便探探打開了印度市場，陌陌推出Olaa搶占印尼與菲律賓市場，兩者的體量差距仍很大。
        

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        11月，Match Group與陌陌相繼發布了第三季度的財報，在凈營收上，陌陌公司凈營收約6.228億美元，Match Group第三季度營收為5.415億美元，而近期數據顯示，陌陌目前市值為79.90億美元，Match的市值為193.96億美元，市值差距依舊不小。
        

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        陌陌第三季度的凈營收超過了Match Group, 但兩者的營收結構差異很大。相比于Match Group以訂閱增值服務為主營收項目，陌陌的現金流主來源還是直播收入，占總營收比重高達73.6%。兩者都面臨著用戶增速放緩，也都同樣有營收結構不平衡的問題。
        

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        從整體上看，想要追趕上Match Group，陌陌的路還有很長。
        
                                                        
        作者：刺猬編輯部  來源：刺猬公社
         
本文為作者獨立觀點，不代表出海筆記立場，如若轉載請聯系原作者。
                                
        

                        
        
                        
        
                            
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                                            刺猬編輯部的頭像刺猬編輯部                                        
                                    
        
                                                                
        
                                    
                                    
                                    
        
                                        
                                    
        
                                
        
                            
        
                        
        
                    
        
                                            
        
                    
        
                
                
        
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