各位老鐵,今天咱們來(lái)聊聊Facebook廣告里的再營(yíng)銷這事兒。因?yàn)?/span>最近年度復(fù)盤,和運(yùn)營(yíng)同學(xué)探討了——Facebook廣告再營(yíng)銷:是必要之舉還是過(guò)時(shí)策略?老規(guī)矩,直接上硬核干貨:
想當(dāng)年我們那廣告預(yù)算,不少都砸在了再營(yíng)銷(remarketing)上,而且效果不錯(cuò)。比如網(wǎng)站訪客、email列表、粉絲、帖子互動(dòng)這些,通通都拉滿了。
不過(guò)呢現(xiàn)在都9025年了,有些新項(xiàng)目我都改用Meta的自動(dòng)算法定向了,不過(guò)偶爾還是會(huì)用用再營(yíng)銷,畢竟有些時(shí)候它還是挺管用的。
當(dāng)然我們不能斷章取義一刀切,要客觀,這里可不是說(shuō)再營(yíng)銷就完全沒用了。只不過(guò),現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多投手都太依賴再營(yíng)銷了。說(shuō)實(shí)話,這招現(xiàn)在也沒以前那么靈光了,而且很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)總是搞不清楚自己再營(yíng)銷的效果到底咋樣,其實(shí)很多時(shí)候根本沒必要非得用再營(yíng)銷。
因?yàn)楹髞?lái)我在幫很多合作的操盤項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn),有時(shí)候Meta的自動(dòng)算法定向比人為干預(yù)更厲害。
應(yīng)該是從去年開始感覺這個(gè)算法,明顯能自動(dòng)幫我們找到那些最有可能轉(zhuǎn)化的潛在客戶(陰謀論就是IOS14后算法廢了變?nèi)踔笤倩謴?fù)了一點(diǎn)讓我們感覺他變厲害了)。它會(huì)根據(jù)用戶的各種數(shù)據(jù),像之前有沒有在咱網(wǎng)站上轉(zhuǎn)化過(guò)、有沒有和廣告互動(dòng)過(guò)等等,來(lái)決定把廣告展示給誰(shuí)。這樣一來(lái),我就不用非得單獨(dú)設(shè)置再營(yíng)銷廣告組了,算法自己就能搞定很多事情。
不是說(shuō)再營(yíng)銷針對(duì)的那批受眾無(wú)效,而是現(xiàn)在廣告更智能了,過(guò)度依賴拆分受眾后有時(shí)候效果反而沒那么好。
P.S. 當(dāng)然我的建議還是AB測(cè)試更保險(xiǎn),一組拆分,一組不拆分,賽馬出真知。
另外現(xiàn)在大多沒必要單獨(dú)設(shè)置再營(yíng)銷廣告組的一個(gè)論調(diào)主要原因是,算法定向本來(lái)就會(huì)優(yōu)先考慮這些人。使用Advantage+受眾時(shí),Meta會(huì)優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)化歷史、像素?cái)?shù)據(jù)以及與你廣告之前的互動(dòng)情況。
關(guān)于Advantage受眾的進(jìn)階,
出海筆記會(huì)員可以看掃碼看我之前分享過(guò)的解讀:
那么究竟什么時(shí)候建議要用再營(yíng)銷?
就是一般的abandon cart (棄購(gòu))場(chǎng)景,這種我是大概率用再營(yíng)銷的:
就說(shuō)這 abandoning cart 的情況吧,客戶把商品加到購(gòu)物車?yán)铮Y(jié)果沒結(jié)賬就走了。這時(shí)候,你要是能給他們發(fā)個(gè)再營(yíng)銷廣告——你可以給他們發(fā)個(gè)折扣券,或者提醒他們購(gòu)物車?yán)镞€有商品啥的,說(shuō)不定他們就回心轉(zhuǎn)意了。
再比如,你有個(gè)產(chǎn)品,價(jià)格挺高的,客戶得好好考慮一陣子才會(huì)買。這時(shí)候,再營(yíng)銷廣告就能幫你在客戶考慮的過(guò)程中,時(shí)不時(shí)地提醒他們一下,給他們提供更多的產(chǎn)品信息,解答他們的疑問,說(shuō)不定就能促成交易呢。
但在我對(duì)比過(guò)多個(gè)廣告組之后,同樣預(yù)算下諸如針對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)和現(xiàn)有用戶,會(huì)出現(xiàn)再營(yíng)銷的ROI還不如advantage+受眾,主要是因?yàn)橐话愕男率诌\(yùn)營(yíng)對(duì)再營(yíng)銷預(yù)算的度把握不準(zhǔn),可能會(huì)用多了,導(dǎo)致頻次frequency變多,但advantage會(huì)控制一定頻次,而到達(dá)一定階段會(huì)自動(dòng)拉新,當(dāng)然你是老司機(jī)就手動(dòng)自動(dòng)擋都差不多了。
但是呢,我還是要提醒大家,別過(guò)度依賴再營(yíng)銷。現(xiàn)在這算法這么智能,很多時(shí)候它自己就能把該觸達(dá)的人都觸達(dá)了。而且,再營(yíng)銷要是用得不好,還容易讓用戶產(chǎn)生疲勞感,反而對(duì)品牌印象不好。還有啊,有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)看到再營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挺好,就以為全是再營(yíng)銷的功勞,其實(shí)這里面有很多水分,說(shuō)不定用戶本來(lái)就會(huì)買,跟廣告沒啥關(guān)系。
所以啊,大家在用再營(yíng)銷的時(shí)候,得好好琢磨琢磨,看看是不是真的有必要用。要是用,也得注意方法,別一股腦兒地亂用。
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作者:Alan船長(zhǎng) 來(lái)源:Alan船長(zhǎng)
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