微信：跌宕七年，屢敗屢戰? ??

一開始，微信從線上廣告到線下推廣，嘗試了各種方式。為了吸引全球的年輕用戶，他們還在競爭對手Facebook上投放廣告。

2013年夏，騰訊簽約足球巨星萊昂內爾·梅西，為微信代言。此后，梅西的廣告以各種形式頻繁出現在全球各地，甚至是電視廣告上。微信也算是開了用電視廣告做App出海推廣的先河。

緊隨梅西，2013年底，另一位年輕球星內馬爾加入了微信代言人的行列。雙星上陣，這讓微信在南美及東南亞部分地區掀起一陣浪潮，甚至一度成為越南、馬來西亞、菲律賓等國家市場排名第一的移動聊天應用。

可惜，這一切仿佛曇花一現。在美國等騰訊最為眼紅的市場，巨星代言似乎并未起到效果；在諸如巴西和哥倫比亞這樣的足球大國，結果也并未達到預期。

根據App Annie數據，在歷經三年推廣后，微信甚至沒能進入巴西Google Play免費應用榜前100名。印度應用商店前100的榜單中，也沒有看到微信的名字。

繼2013年騰訊宣布微信海外注冊用戶破億后，數據鮮有更新。

不可否認的是，在海外大部分市場，熟人社交領域依舊是Facebook、WhatsApp等產品的天下。雖然微信的動作已經夠快，但還是晚了。

先發制人，后發制于人，是熟人社交領域不變的定律。用戶一旦在某個產品上建立了穩定的社交關系，就很難輕易遷移。一個新產品再好用，朋友不在里面，就毫無意義。

2012年的海外市場，Facebook、WhatsApp、Line已經占據絕對優勢。想要撼動這些用戶基礎龐大、社交關系穩固的產品，實在太難。國內的熟人社交產品始終無法沖破微信的封鎖，也是一樣的道理。

另外，微信出海的本地化做的并不到位。換句話說，海外的微信，并不好用。

微信國際版推出后，除了斥巨資推廣，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過深入的思考。微信海外的團隊，最初多是臨時分派到當地進行運營推廣，缺乏本地基因。

舉個簡單的例子，當時的微信并不支持用戶將圖片分享在Twitter，僅是這一點，微信足以被美國用戶拒之門外。

探探：背靠陌陌，發力海外?

相比于熟人社交，陌生人社交的出海之路要輕松得多。

近幾個月，探探忙得不可開交，下架、整改再上架，幾乎成為家常便飯。不過可喜的是，海外市場的探探發展得還算順利。

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今年5月，探探表示，在全球互聯網增長最快的國家之一印度，探探用戶數每三個月增加一倍。同時，探探計劃在印度取代Tinder的霸主地位。不過，官方并未公布其在印度市場的用戶數據。

2014年誕生的探探，采用“左滑右滑”的匹配交友模式，被很多人稱為“中國版Tinder”。經歷幾年的發展，探探始終處在一個不溫不火的狀態，直到2018年被陌陌收購。

2018年的陌陌，已經通過直播變現實現了營收上的飛躍，在納斯達克的股價也一路飆升。背靠財大氣粗的陌陌，“中國版Tinder”探探加快了出海步伐，挑戰Tinder。

以交友約會軟件為定位的探探，出海之路比微信順利得多。以印度市場為例，即便探探2018年才開始殺入，依然可以在最短的時間內擠進前五。?

當然，這離不開印度市場的先天性優勢。在過去的三年時間里，印度互聯網流量費用大幅下降，移動設備普及率大幅度提升，加上龐大的人口基數，成為一個巨大的紅利市場。

此外，探探印度負責人Rahu Mahehwari?曾表示：“由于青年人口比例很高，印度是全球最大的在線交友市場之一。我們的用戶主要是千禧一代，平均年齡為?24 歲。”探探還將印度用戶的比例盡量保持在男女6：4的健康比上，以維持一種性別平衡。

不過競爭依然存在。Tinder在2013年就涉足印度市場，成為當地陌生人社交領域的老大。在探探進入印度之后，美國交友應用Bumble也來分羹，這使探探又多了一個攔路虎。

與Bumble請寶萊塢明星代言、投入大量電視廣告不同，探探選擇了與出海大佬TikTok聯手，通過在TikTok上投放大量廣告使探探的用戶基礎向一線以外的城市下沉。

不過，在今年四月，TikTok在印度同樣遭遇了監管困境，甚至被下架，這讓探探再次膽戰心驚。雖然目前探探在印度還未遇到麻煩，但避免因監管問題被下架或整頓，也成為探探在海外市場不得不考慮的問題。

目前，探探依舊以免費下載的方式進行用戶積累。在變現方面，探探設置了訂閱服務，用戶可以選擇付費的方式增加對更多功能的體驗。

憑借陌陌的資金與技術加持，探探得以在海外穩步擴張。除了印度，探探在馬來西亞、印尼等東南亞地區也取得了不錯的進展，登上應用商店榜單。

下一步，找到與Tinder的差異點、減少虛假不良的交友信息，或許成為探探不被取代的關鍵點。更為重要的是，出海并不是有錢就能做好。和微信一樣，能否真正扎根到海外做深度的本地化運營，也是探探面臨的挑戰之一。

MICO：扎根海外，悶聲發財? ??

對擁有全球化基因的團隊來說，繞開國內市場，直接扎根海外，是一條可行之路嗎？從MICO的成績來看，答案也許是肯定的。

MICO標榜自己為全球開放式社交平臺。與陌陌類似，MICO以社交功能為核心，加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂模塊，因此也被很多人稱為海外版“陌陌”。

早于探探，MICO在2014年創立之初選擇出海，繞開了競爭激烈的國內市場，從東南亞和中東開始起步。出海五年，MICO完成了全球化布局，用戶已過億。2018年5月，MICO宣布實現規模化盈利。

在Sensor Tower發布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單中，MICO位居第6名，成為榜單中的唯一一款社交產品，收入高過了快手和火山小視頻。

2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單 來源：Sensor Tower

相比于微信和探探，MICO背后并無“靠山”。一個創業團隊如何在海外實現從0到1的成長，并完成全球化布局，值得探究。

現在來看，MICO直接出海的決策是非常正確的。2014年，國內熟人社交微信獨大，而陌生人社交領域，陌陌已坐擁2億用戶，完成占位，探探的興起讓社交賽道又添競爭。

反觀海外，大片市場紅利盡顯。MICO首先將目標定位于東南亞和中東，布局了泰國、印尼、沙特等國家。

不難分析，東南亞由于人口基數大、經濟發展水平良好、網絡費用低等多種因素，很容易成為出海企業的首選。而基于用戶需求和消費能力等原因，中東市場同樣成為社交產品出海的“油田”。

除了布局時間早、切入的市場合適，MICO的海外基因似乎成為其制勝的關鍵點。

相比之下，MICO的團隊更加國際化。在深耕的市場，MICO的負責人普遍在當地生活過數年。據了解，MICO的核心團隊來自中興和華為，負責海外的市場與運營。

有報道顯示，MICO 泰國的負責人Alloy在當地被稱為“娛樂圈大佬”，曾憑借自身資源以較低的成本簽約當地一線明星Mai Davika為其代言。

而MICO中東負責人黃乃良于2007年就來到中東創業，對當地的文化習俗、商業環境有著深刻理解。這些對很多資金雄厚的大廠來說，也是難以獲取的資源優勢。

除了團隊資源，MICO的產品也在本地化上下足了工夫。以中東為例，MICO根據用戶“從右往左”的閱讀習慣設計產品的頁面展示，提高用戶體驗。

相較于Tinder、探探等交友產品的訂閱服務、VIP會員變現，MICO的變現方式更加多元。除了訂閱、廣告等模式，2017年MICO與直播產品Kitty Live完成合并，基于社交屬性，加入了直播、短視頻等泛娛樂模塊，為爆發式盈利奠定了基礎。

MICO增加直播、多人連麥、短視頻等功能?來源：MICO微信公眾號

據報道，MICO目前月收入達千萬美金。在沙特、阿聯酋、印尼等地多次登上暢銷排行榜，已成為多個地區最賺錢的社交產品之一。

MICO在沙特阿拉伯登社交類暢銷排行榜榜首 來源：App Annie

在眾多豪擲重金、高調出海的社交產品面前，MICO的曝光度和投放力度都顯得十分微弱。但回歸商業的本質來看，悶聲發大財不失為一種好的選擇。

小結?

經過幾年的野蠻生長，海外社交市場也歷經重重洗牌，走入存量市場。縱觀這些社交產品的出海之路，可以看到：熟人社交領域是一塊最難啃的骨頭，但也是巨頭不愿放棄攻堅的領地；陌生人社交出海也并非一片坦途，紅利消退之后，市場的爭奪很大程度上會成為資本的較量，但如果沒有本地化運營能力，很容易淪為砸錢賺吆喝的買賣。

如何更好地理解海外用戶、找準自身差異化定位、深耕本地化運營、將變現模式走通，都是出海的社交產品應該思考的問題。