Facebook廣告爆款打法的實(shí)戰(zhàn)思考丨操盤手面對(duì)面精華

目錄

1. 選品邏輯

2. 賬戶結(jié)果

3. 系列預(yù)算

4. 素材標(biāo)準(zhǔn)

5. 培訓(xùn)老帶新

6. ABtest

7. 政策規(guī)避

8. 盯賬戶節(jié)奏

9. 止損操作

10. 擴(kuò)量節(jié)奏:保守

11. 擴(kuò)量節(jié)奏:激進(jìn)

12. DPA搭建

12. 數(shù)據(jù)分析

正文如下：

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大家好，我是Concordia；非常感謝出海筆記Alan的邀請(qǐng)過來給大家分享。我之前一直做服裝相關(guān)行業(yè)，在大家熟知的那幾家爆款頭部賣家里面做站長(zhǎng)。

應(yīng)該熟悉的朋友都知道是那幾家，現(xiàn)在的公司爆款和精品都在做，所以對(duì)這方面我還是挺有體會(huì)的。

今天想給大家分享一下我們爆款模式的打法，很多朋友會(huì)問爆款模式能不能玩。

其實(shí)我想說的是，現(xiàn)在還可以玩，只是沒有那么容易了，當(dāng)然其實(shí)我們也不是特別提倡大家去再高跟賣爆款，畢竟風(fēng)險(xiǎn)和成本擺在那里。

今天我更多的是想分享我們一些打法和思路，因?yàn)槲覀儽罹范寂苓^。

所以今天的內(nèi)容雖然是以以前跑爆款的總結(jié)，但這個(gè)思路對(duì)于你是做爆款，鋪貨，還是精品，都是適用的，我們認(rèn)為思路是想通的。

因?yàn)閺V告算法，我們認(rèn)為無論現(xiàn)在的FB，谷歌還是可能會(huì)熱門的TT短視頻廣告，底層邏輯是想通的。

無非就是人群標(biāo)簽，素材，預(yù)算，和時(shí)間節(jié)奏四要素的把控；特別是IOS14之后，以前的全自動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)化模型已經(jīng)逐步崩塌了，需要更多的人手操作。

其實(shí)一個(gè)綜合能力強(qiáng)的投手顯得更加重要，所以我還是希望今天能夠拋磚引玉，從本質(zhì)操作上給IOS14后時(shí)代的賣家做廣告投放一些一些新的啟發(fā)。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

我們是由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)：選品，選出產(chǎn)品后上架，他們比如去1688選品或同行站點(diǎn)借鑒，投手團(tuán)隊(duì)都是阿米巴模式管理，但與其說是阿米巴模式還不如說是內(nèi)卷模式。

因?yàn)榕艹鰜聿庞刑岢桑藛T流動(dòng)性也不小多站的話對(duì)公司來說可以分散風(fēng)險(xiǎn)，不同組負(fù)責(zé)不同的站，一般款式不同，不同風(fēng)格；

一般站長(zhǎng)就是操盤手了都是負(fù)責(zé)，管理和風(fēng)險(xiǎn)，還有控制成功概率，廣告賬戶預(yù)算等，一般站長(zhǎng)都是有2年以上經(jīng)驗(yàn)，下面都是低成本的新手。

比如應(yīng)屆生，簡(jiǎn)單培養(yǎng)就可以上崗產(chǎn)品經(jīng)理，物流，客服人員都是多個(gè)組共用的，比如十幾個(gè)組，45十號(hào)人獨(dú)立站小團(tuán)隊(duì)，配合十來號(hào)人的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品，物流客服人員。

關(guān)于選品方式，我們是兩層選品：就是產(chǎn)品經(jīng)理第一層塞選，然后第二層是我們投手選。

比如我們的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)：第一層選品，選出來上架，比如去1688選品或同行站點(diǎn)借鑒，然后我們投手團(tuán)隊(duì)再在里面挑選，選品方法其中包括：

首先是潛力款新品，指的是上了沒7天日就出10幾單，但沒花大量的費(fèi)用推，或者通過老帶新得到曝光，不投廣告還能出單的款式；

第二是關(guān)注Top報(bào)表：關(guān)注動(dòng)銷比去找產(chǎn)品；

第三是反向思考：就是逆趨勢(shì)，在反季節(jié)的市場(chǎng)做撿漏操作，例如澳大利亞，當(dāng)所有人測(cè)冬季款，沒人推夏季的時(shí)候，我們?cè)诎拇罄麃喭瓶梢员荛_廣告競(jìng)爭(zhēng)，尤其是內(nèi)卷；

第四就是用廣告spy工具，adspy或者bigspy還有公司內(nèi)部的總結(jié)最后是執(zhí)行力：

如果覺得會(huì)爆的產(chǎn)品就不要留到第二天才去測(cè)，多說一句，選品本身就是一個(gè)成功概率問題，只是經(jīng)過二道塞選，再進(jìn)行試錯(cuò)，成功的幾率更大而已。

如果你去招人，誰(shuí)一上來說我選品很牛逼，經(jīng)常爆，自己有什么獨(dú)門秘籍云云，那這樣的人你得留個(gè)心眼，多數(shù)是水貨，內(nèi)卷太浮躁了。

Facebook廣告賬戶結(jié)構(gòu)這點(diǎn)，主要是大家一定要按統(tǒng)一規(guī)范制定，便于以后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，比如在excel上做分列和vlookup的操作。

我看過很多公司N個(gè)小組，都是很隨意的命名廣告賬戶，廣告系列，廣告組，甚+至同一小組每個(gè)人的結(jié)構(gòu)都不同，這樣絕對(duì)絕對(duì)是不行的。

這個(gè)是常青款賬戶結(jié)構(gòu)，比如我們找到潛力爆款的collection，或者有時(shí)候可以把幾個(gè)潛力爆款做成一個(gè)collection頁(yè)去投放，這個(gè)和Alan之前拆解那個(gè)內(nèi)衣案例的文章也提及過這種做內(nèi)容的方法是異曲同工的。

關(guān)于操作的細(xì)節(jié)：

第一是把廣告賬戶內(nèi)跑的量大以及ROI較好的廣告進(jìn)行分析，如果全球通投的話就再進(jìn)行區(qū)域拆分，不過現(xiàn)在Facebook后臺(tái)看不到年齡段以及國(guó)家出單的具體數(shù)據(jù)了。

所以具體的指標(biāo)轉(zhuǎn)化率如何我們可以同步參考GA。把轉(zhuǎn)化率高的年齡段&國(guó)家，拎出來細(xì)分再單投擴(kuò)量；比如用最好興趣詞測(cè)新產(chǎn)品。

第二是（在一個(gè)站點(diǎn)）前期先收集好不同事件event的數(shù)據(jù)源種子，對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行小預(yù)算測(cè)試積累。一開搜集沒加入購(gòu)物車的——看了沒加購(gòu)。

還有一種操作，就是站群，跨賬號(hào)分享受眾，跨賬號(hào)去跑另外一個(gè)站，避免重新測(cè)（多站點(diǎn)或者站群的話可以）

對(duì)同類化站點(diǎn)跨站點(diǎn)跨賬號(hào)分享lookalike受眾（有人說有一定風(fēng)險(xiǎn)性，會(huì)被fb關(guān)聯(lián)；但是也有人一直在操作，見仁見智吧；

比如現(xiàn)在Facebook嚴(yán)打，大家就注意下，因?yàn)榉窒韑ookalike投放也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在不太建議跨站點(diǎn)分享lookalike投放，我們現(xiàn)在也有人用lookalike投放分享，封了就開，分享到用戶。

還有一種是導(dǎo)出以前站點(diǎn)的用戶郵箱進(jìn)行l(wèi)ookalike投放，這個(gè)有一定的效果,這是相對(duì)合規(guī)的所以比較安全。

第三是跑1-2個(gè)目標(biāo)為加購(gòu)的廣告系列，對(duì)上層漏斗做數(shù)據(jù)積累。

我們也會(huì)做最基本的優(yōu)化，比如產(chǎn)品詳情頁(yè)的基本優(yōu)化。

但因?yàn)檎颈旧肀容^多，所以不會(huì)像精品站那么去做優(yōu)化，比如熱圖和錄像分析?主要還是以頁(yè)面促銷折扣為主，刺激轉(zhuǎn)化。

系列預(yù)算的話，結(jié)構(gòu)上：可以用產(chǎn)品或受眾來做變量，爆款模式以受眾做變量，?一個(gè)產(chǎn)品開一個(gè)廣告系列。

系列預(yù)算通常是cbo的初始預(yù)算最低$50，因?yàn)檫@位比較容易跑出數(shù)據(jù)，廣告組要足夠多，里面包含至少5-10組廣告，平均預(yù)算也就是5-10美金1條8到10個(gè)組。

比如投多個(gè)國(guó)家，就找到最好的國(guó)家或者廣告組，再拉出來跑一個(gè)新的CBO, 因?yàn)榕芫昧肆藭?huì)疲軟，所以要拿好的跑CBO, ?數(shù)據(jù)就會(huì)變好。

現(xiàn)在還能可以這樣操作，一般每星期這樣操作一次，一般到周末就是流量高峰，星期1到5就上新的產(chǎn)品的廣告再放一起跑CBO。

另外一個(gè)目的就是養(yǎng)出或者跑出搖錢樹廣告組（就是所謂的常青款），延長(zhǎng)生命周期，廣告組可以用不同的lookalike分類測(cè)試；

興趣詞這個(gè)不好法排重，所以也很難避免重疊，當(dāng)然你可以在facebook受眾分析看。

但量大的話也不好操作，只能是盡量用不同分類的興趣詞（比如：飲食/購(gòu)物/運(yùn)動(dòng)/服裝，盡量不重疊）

擴(kuò)量操作通常還可以根據(jù)賬戶實(shí)際數(shù)據(jù)積累進(jìn)行拆分分析，收集賬戶內(nèi)最好?的國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)&興趣詞，組合成一個(gè)CBO結(jié)構(gòu)。

作為投手，看指標(biāo)是必須的，很多時(shí)候新手會(huì)問我CTR，CPC, 轉(zhuǎn)化率多少啥的，其實(shí)很多時(shí)候同行或許還能稍微借鑒，跨行業(yè)其實(shí)都不太好說，更何況廣告指標(biāo)影響因素太多了。

如果嚴(yán)謹(jǐn)來說，指標(biāo)的話沒有絕對(duì)的，大家要通過?測(cè)試或者參考公司前同事總結(jié)的參考出自己的規(guī)律；

比如受到今年IOS14更新等影響，現(xiàn)在fb不好投的情況下，我們一般只投購(gòu)買轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

CPM的話通常會(huì)控制在20美金以下，單次點(diǎn)擊費(fèi)用一般來說就0.5到0.8美金，點(diǎn)擊率就是2%吧，一般都是2%以上。

ROI的話差不多是通常能到1.5以上，跑到2就不錯(cuò)，能有3就可基本能爆，就看你擴(kuò)量后能不能控住ROI。

通常一個(gè)品能跑起來，生命周期也不會(huì)太長(zhǎng)，以前最長(zhǎng)是1個(gè)月，現(xiàn)在估計(jì)就是?一兩周。

接下來是幾種看指標(biāo)的時(shí)候需要優(yōu)化的情況：

• 第一種就是千展高，單次高，它的點(diǎn)擊率比較低。
• 第二種是千次一般，但是他的單次也會(huì)比較高，點(diǎn)擊率低。
• 還有一種就是千次低，單次低，點(diǎn)擊率比較高。

更詳細(xì)點(diǎn)的話，再啰嗦一下，這里借出海筆記Alan之前分享這張經(jīng)典決策樹圖舉例，基本通用；廣告效果不好，一般就三種情況：成本高，展示量少，投入產(chǎn)出低；那么首先呢我們來看第一種成本高，那成本高這個(gè)原因我們又可以把它拆分成兩個(gè)方面，CPC點(diǎn)擊成本高或者是轉(zhuǎn)化率低。

來看這個(gè)點(diǎn)擊成本高，我們可以把它拆解成流量成本高或者是CTR點(diǎn)擊率低；

那么流量成本高，我們又可以把它拆解為為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇和出價(jià)偏高。

那如果是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的話（比如最近的黑五大家都在搶流量競(jìng)價(jià)），這個(gè)時(shí)候呢我們就可以詢問一下媒體的一個(gè)ECPM值是不是在整體上漲；

或者比如說現(xiàn)在是不是節(jié)假日，那么大家都在搶量，所以ecpm值肯定在上漲，節(jié)假日流量成本就會(huì)高。

那么第二個(gè)可能呢就是我們現(xiàn)在目前的一個(gè)出價(jià)是偏高的，那這個(gè)時(shí)候呢我們需要去測(cè)試一下，那到底會(huì)不會(huì)是我們的人群太少或者出價(jià)偏高等導(dǎo)致這個(gè)流量成本過高；

那么下面呢我們?cè)賮砜纯淳褪堑诙N就是我們的展示或轉(zhuǎn)化量少，我們就可以把它拆解成兩個(gè)原因。

那第一個(gè)就是我們預(yù)算不足，那預(yù)算不足可能就會(huì)導(dǎo)致過早的下線，又或者說我們的預(yù)算分配其實(shí)并不合理。

那么第二個(gè)就是消耗不足，那么消耗不足呢首先就是展現(xiàn)量少，那展現(xiàn)量少，?就是拆解起來就是我們的一個(gè)ECPM值比較低。

ECPM值比較低，其實(shí)也是CPC,CTR或者CVR過低，那么我們要看一下具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

那比如說是CTR點(diǎn)擊率比較低的話，那就回到剛剛那個(gè)成本高的那個(gè)角色圖里面，我們看看怎么去解決啊這個(gè)點(diǎn)擊率比較低的一個(gè)問題。

（其他兩種情況請(qǐng)參看直播視頻這里就不展開了）

舉個(gè)例子，有加購(gòu)且加購(gòu)便宜（CPA<5美金）但不出單：說明客戶有購(gòu)買意向。

但可能受價(jià)格運(yùn)費(fèi)和支付方式（信用卡/本地支付），或優(yōu)惠使用失效導(dǎo)致沒有完成，需檢查購(gòu)物流程并嘗試降價(jià)降運(yùn)費(fèi)測(cè)試。

collection頁(yè)，前兩頁(yè)要做好手動(dòng)排序統(tǒng)一產(chǎn)品風(fēng)格，和新品做搭配；跑出1-2個(gè)合適collection，重點(diǎn)做擴(kuò)量操作；加購(gòu)CPA便宜的collection及時(shí)分享出來；

廣告素材的標(biāo)準(zhǔn)，一般根據(jù)站點(diǎn)客戶頁(yè)面瀏覽深度分析，這個(gè)在GA就是谷歌分析上有，可以看到平均多少頁(yè)就做多少頁(yè)的優(yōu)化，當(dāng)然是越細(xì)致越好；

但站群或者多站點(diǎn)一般兩頁(yè)就足夠了，因?yàn)楝F(xiàn)在很多公司都會(huì)對(duì)模板進(jìn)行改代?碼操作，每一頁(yè)展示的產(chǎn)品數(shù)量都比以前多得多。

跑出1-2個(gè)合適collection，合適的標(biāo)準(zhǔn)是：達(dá)到你自己設(shè)定的ROI底線，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)比大盤平均值要低。

因?yàn)楝F(xiàn)在廣告投放人員流動(dòng)性也不低，所以要進(jìn)行老帶新，并且如出海筆記Alan所說，盡量SOP化，書面化工作；

注意點(diǎn)包括：

• 強(qiáng)調(diào)理解關(guān)鍵指標(biāo)，比如ROI/CPS/CPA
• 用起量賬戶帶新人操作
• 養(yǎng)成良好的操作習(xí)慣和節(jié)奏
• 盡快突破不舍得關(guān)廣告和不敢加預(yù)算

這里快速講一下政策規(guī)避的基礎(chǔ)，雖然有些朋友已經(jīng)知道，但我覺得還是有必要再提一下，臨近年底旺季，最近facebook嚴(yán)打很厲害。

很多今年開的廣告號(hào)也被封，去其他渠道買的號(hào)也很容易死，所以接下來講的內(nèi)容雖然比較基礎(chǔ)，但至少讓大家的號(hào)不會(huì)那么快成為炮灰吧。

為什么要談?wù)咭?guī)避，因?yàn)樗麜?huì)導(dǎo)致我們的廣告無法正常運(yùn)行。以下是幾個(gè)常見的問題：

• BM突然掛了？
• 廣告賬戶又被封了？
• 個(gè)號(hào)又被限制投放了？
• Page不能投了？

• 使用固定IP，比如astrill可以加5美元一個(gè)月買固定的ip，或者自己搭建上網(wǎng)；
• 如果一臺(tái)電腦上被封過一個(gè)號(hào)，下次在登錄新號(hào)之前，確保該電腦上所有的IP痕跡都被清理干凈；
• 一個(gè)IP下只登錄一個(gè)facebook賬號(hào)；
• 啟用賬號(hào)安全驗(yàn)證；
• 剛才說了，F(xiàn)acebook用作日常社交;也是一樣像個(gè)真人；
• 多儲(chǔ)備個(gè)人賬號(hào)，以備不時(shí)之需，因?yàn)楸２粶?zhǔn)還是會(huì)被誤殺；

這些主要是官方的提示，大家看PPT吧；

（這個(gè)截圖來自于FacebookPage評(píng)分的考核標(biāo)準(zhǔn)）

我們要了解根源問題就要知道Facebook是通過什么維度去向客戶發(fā)送調(diào)查問卷的，從而對(duì)癥下藥打造值得信賴的購(gòu)物體驗(yàn)。

從截圖可知Facebook是從商品質(zhì)量、訂單準(zhǔn)確性、配送、退換貨以及溝通幾個(gè)方面去收集客戶反饋，是否低于預(yù)期/符合預(yù)期/高于預(yù)期；

這幾個(gè)方面就恰好對(duì)應(yīng)了我們的運(yùn)營(yíng)、投放、客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)，前端與后端之間的配合問題，也是這個(gè)主題的重點(diǎn)內(nèi)容，一個(gè)一個(gè)來拆解。

這里都是廢話，大家參考下PPT就好。

以下是官方的說法：（大家快速看一下）

貨真價(jià)實(shí):

清楚說明出售或提供的商品，保持網(wǎng)上的描述與實(shí)物相符是贏得客戶信任的第一步。

真實(shí)的圖像展示：

所有廣告創(chuàng)意和網(wǎng)店使用的圖片、視頻都應(yīng)該采用高分辨率，并真實(shí)地展現(xiàn)所出售的商品，最好使用多張圖片。

真實(shí)買家點(diǎn)評(píng)：

提供真實(shí)的點(diǎn)評(píng)和實(shí)際照片，有助于設(shè)立客戶對(duì)商品的合理預(yù)期，并幫助客戶??做出知情的購(gòu)物決定。

商品列表：

利用公司的內(nèi)部指標(biāo)(如退貨率、投訴率、商品點(diǎn)評(píng))，來確定要在廣告或網(wǎng)站中?展示的商品，改善客戶對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期。

都是一些注意點(diǎn)：

在客戶的預(yù)期內(nèi)按時(shí)送達(dá)，是打造積極購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵，因物流導(dǎo)致客戶對(duì)fb page打分低我也遇到過。

每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)配送的預(yù)期有所不同，而由于跨境交易出現(xiàn)配送延誤的可能性很大。

所以務(wù)必要提前清楚說明配送事宜，為消費(fèi)者設(shè)立合理預(yù)期，確保?帶來積極的客戶體驗(yàn)。一般來說，購(gòu)物者都希望能在短時(shí)間內(nèi)收貨。

配送政策：

確保客戶能夠在商品頁(yè)面輕松找到配送政策，并在需要時(shí)提供清楚的配送常見問題解答。

網(wǎng)站提供明確查詢提供物流追蹤服務(wù)的頁(yè)面，最好發(fā)貨郵件也提供清楚說明配送政策，物流渠道優(yōu)化。

盯賬戶的節(jié)奏是其中一個(gè)關(guān)鍵

受眾：

我們一般關(guān)注GA的受眾選擇，F(xiàn)B和GA受眾不完全同，但可以看類似的標(biāo)簽，GA比FB興趣池會(huì)更細(xì)，比如女裝，去FB找興趣詞。

比如FB飲食和實(shí)物，GA也有，但GA會(huì)更細(xì)，對(duì)比興趣詞，然后關(guān)注并保存收集賬戶表現(xiàn)最好的興趣詞受眾。

廣告數(shù)量方面：

想賺得多的就上多，當(dāng)日預(yù)算不夠可排期第二天6點(diǎn)30跑，比如一個(gè)廣告系列/組放12-15個(gè)廣告組或者廣告（因人而異），當(dāng)然最后跑出來就幾個(gè)。

一般十幾二十美金這種預(yù)算的話就沒必要天天盯著了，但是如果是有上百的預(yù)算的話可能就要盯得勤快一些, 現(xiàn)在不建議頻繁改動(dòng)，沒必要這樣做。

FB也不不允許你這樣做，還不如不如設(shè)置規(guī)則去跑，因?yàn)榻?jīng)常改動(dòng)系統(tǒng)會(huì)重新學(xué)習(xí)，還跑不出量，跑著跑著就跑死了

……

以上內(nèi)容僅為節(jié)選精華，下面更多完整版為會(huì)員專享（視頻），如果需要獲取直播完整內(nèi)容，請(qǐng)加入出海筆記操盤手Club會(huì)員（會(huì)員可點(diǎn)擊閱讀原文跳轉(zhuǎn)直播回看）。

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