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?私域流量、短視頻、紅人帶貨，這個就是今年乃至未來3年的流量紅利點。

相比公域流量，私域流量獨特的優勢“屬于自己所有，可免費觸達，可反復使用”滿足了企業低成本全力提升復購的訴求。在傳統中心化電商模式下，平臺是品牌、商家與消費者交易及溝通的中心，對流量、交易數據及客戶關系為強控制力。

本期操盤手面對面的嘉賓是出海筆記操盤手Club會員菇亮，一枚標準的學霸~，從品牌出海方的視角出發，分享小米yeelight在嘗試從公域轉化到私域流量的經驗與坑~

分享嘉賓：菇亮

小米生態鏈Yeelight智能照明市場經理

愛丁堡大學、山東大學，中國人大三碩士

曾經操盤的項目包括：

- 4次小米有品眾籌，平均眾籌達成率1500%，單次眾籌金額突破500萬，單次眾籌支持人數突破3.2萬；

- 雙十一大促導流，站外至站內引流破30萬UV，傳播量破1500萬人次；

- 海外Indiegogo眾籌，眾籌完成率1570%；

- Google Local Home SDK傳播項目0預算15天傳播量破50萬；

- 個人翻譯的《小巨人》納入吳曉波《影響商業的50本書》推薦書目；

1 為什么要做私域2 公域到私域的轉化路徑

2.1 基于Giveaway的測試案例

2.2 基于Messenger Bot的測試案例

2.3 基于Live的測試案例

3 公域到私域轉化的坑

3.1 過分迷信私域，瘋狂拉流量

3.2 過分迷信頭部公域或大牌公域

3.3 對私域用戶的忠誠度期望過高

4 私域的持續運營

4.1 建立流量和內容通路

4.2 針對不同階段流量的內容設計

5 Q&A

5.1你們如何突破messenger 24小時后無法主動推送營銷內容這個限制？

5.2能否橫向比較幾個私域流量載體的優劣(安全性，觸達率，拓展性等)？

5.3 Live是否應該常態化，和網紅聯合直播的可行性？

正文開始

大家好，我是菇亮。首先非常感謝出海筆記團隊組這個局，同時也非常感謝各位老板愿意在周五的晚上來聽這個分享。我們最近一直在做一些從公域到私域流量方面的嘗試。希望這個分享能夠對大家有一些啟發。

今天分享會分成4個部分，第一部分說一下為什么要做私域？第二部分重點跟大家溝通一下從公域到私域的轉化路徑，就是我們從公域拿到流量之后，如何轉到私域里面去養起來。接著第三塊會跟大家分享一下，從公域到私域轉化中有哪些坑，至少是我們現在看到的一些坑。第四部分，講一下關于私域流量持續運營的一些關鍵點。

一、為什么要做私域

首先說為什么我覺得海外市場是公域到私域流量玩法的一個鼻祖？每年基本上行業都會出現一些行話，比如從一開始的增長黑客，然后到社交電商，再到今年國內非常火的私域流量。所以大家聽到這些國內的玩法就會產生一些想象，海外是不是也可以這樣來玩？我的看法是海外它其實是私域玩法的鼻祖。因為從海外用戶尤其是歐美用戶的購物習慣上來看，你會看到有很多的用戶愿意通過獨立站去購買東西，外也出現了眾多D to C的品牌，其實這些都是說明他們私域玩得更好一些。可能他們沒有冒出來私域這個詞，但我覺得從公域到私域的這種流量玩法，其實海外市場真的是走在了國內的前面的。我們先來進入到第一部分，為什么想要做私域？今天愿意來聽這個分享的同學，應該基本上是對私域都是稍微有些想法的。所以說就沒必要去講為什么想要做私域了，在這次分享更多的是想跟大家去澄清兩個點。第一個是什么樣的流量平臺可以用來承接我的私域，這里面大家可能會存在一些誤區。第二點會結合私域的一些特點，分析該以哪種方式切入到私域？產品是否適合切入私域流量運營？這兩個問題比較關鍵。

首先我們來看一下流量，流量無非買量和換量（比如通過互推或者跟KOL去做一些置換，包括像SNS上的一些Share的這些流量）；還有就是自然流量。

關于外部的流量，無論是你去買量，置換，還是蹭的流量，這些都可以是劃作公域流量的范疇的。而它具有一個明顯的特點就是這些流量其實都是別人的。你從平臺，Facebook、谷歌上投廣告，你要獲得這個流量的時候，你要花錢，因為流量不是你自己的。所以說如何分，如何拿到流量，你的話語權是非常的弱的。 而與之相對應的私域流量就在于它具有品牌私有、免費觸達以及反復使用的這樣的特點。我們可以結合兩個例子來去看一下怎么樣才算是私域流量。?

首先看一下Facebook Page和現在大火的海外短視頻。一般品牌出海的時候，都會建一個Facebook頁面。在海外市場部，經常老板會給你下一個KPI，比如需要你1年Facebook Page漲10萬粉。或者說給你一個海外短視頻賬號，讓你一個月內會做到1萬粉。但是實際上你的這些subscriber是不是可以算作你的私域流量呢？這里面先拋出一個問題。如果我們去結合剛才所講的私域的幾個特點，首先是它是否可以做品牌私有免費觸達，而且反復使用。結合這幾個特點來去看的時候，你會發現其實Facebook Page或者是海外短視頻，它的subscriber并不算是你的私域。因為你在Facebook上去推送一條貼的，實際上它的organic reach概率基本上在2%到6%。而同樣的，對于海外短視頻來說，他自己的平臺算法是你發的每條新的視頻都會走到公域的流量池子里面，實際上只有3%會觸達到你賬戶里面的訂閱者。所以說Facebook Page 只有2%到6%，海外短視頻只有3%左右的觸達率，所以我認為是不能把這兩個去看作是你的私域的。

這里簡單的對公域和私域去做了一個比較。首先平臺依賴度，公域它的平臺依賴度更強，因為流量是人家的，所以你肯定是要依賴于平臺的算法，平臺的邏輯。第二點，信息的自然觸達率。剛才也已經提到了Facebook，海外短視頻的觸達率。最后我們看一下用戶的LTV，公域和私域它其實并沒有說孰優孰劣，它更多的是去看品牌目前的訴求到底是什么樣的。比如我發起一個campaign之后，我從公域拿流量，是一個最快的路徑，是能夠幫我非常快的實現曝光的路徑。而私域它關注的是一個用戶的長期的生命價值。你要引流量到你的魚塘里來，之后你去養這個流量，持續的希望它能夠形成轉化，這就是流量的長期價值。所以說這里面是想跟大家想去說明一個可能的誤區：選擇公域和私域更多的是看你自己品牌，你現在的訴求是什么，是上一個項目之后，短期內就需要大量的流量，需要快速的去做放量。還是說我考慮用戶的一個長期的價值，養一波流量池之后，長期的從它里面去挖掘一些能量。當然訴求也和產品相關，比如復購比較強的產品，養私域還是比較有價值的。但是如果說本身這個產品復購率就不是很高的話，其實你從公域直接拉流量，然后快速進行轉化也沒有什么問題。

二、從公域到私域流量轉化踩過的坑

高光是一瞬，掙扎才是大部分人的一個日常，基本上大家都是處于不停的踩坑，然后爬坑的一個過程。

過分迷信私域，瘋狂拉流量

我們做公域到私域轉化過程中，可能會遇到幾個階段。第一個階段就是我會覺得：私域這個東西真好，之后我就瘋狂的拉流量到私域，覺得這事兒就完了。比如email list做到10萬或者說20萬，后面就是說去拉概率這樣。但后來想明白了一件事情, 你把魚引進你的魚塘之后, 它需要你用內容持續的去養它。如果說是你沒有足夠好的內容去匹配它的時候, 這部分進到你魚塘的魚會慢慢變成死魚，它還是沒有活躍度的。同時如果你給你引進魚塘的魚去推一些劣質的內容，損害的是你品牌的路人緣，往往用戶對你的好感度反而會拉低。回歸到之前那個點，公域和私域它并沒有孰優孰劣，更多的是看你品牌現階段你可以cover到的一個能力以及你現在想實現的階段性目標到底是在哪里？如果說你具有足夠的內容能力，有內容匹配的團隊來支撐這件事情的話，那可以做私域拉魚進魚塘，然后養這堆魚。過分迷信頭部公域或大牌公域第二個常見的坑就是可能我們會喜歡一些比較大的頭部的公域，或者大牌的公域。但實際上從公域拉過來的流量，前提是說它一定是要跟我有互動的情況下才能夠形成路徑。但是你會發現在2019年，包括IG，Facebook、twitter還有YouTube上，越大的網紅它的互動率Engagement Rate是越低的。所以不要過分地去迷信一些比較大的平臺，還要去看他的受眾，他的用戶畫像是否與你的品牌匹配，他的粉絲是不是足夠活躍，他是不是真的粉絲，這些才是考慮的重點。

對私域用戶的忠誠度期望過高

第三個可能我們會遇到的坑，就是會對私域用戶的忠誠度期望過高，而且拉過來就想轉化。我們測了這段時間之后發現這些人并不是像你想象的那么忠誠。而且一個比較重要的問題，就是你拉進來的流量，其實它是會分級的。根據粘性程度不同劃分不同的級別。可以分成你的增量，半存量以及存量三個不同級別。

三、從公域到私域的流量轉化路徑

看完私域的一些特點，我們再來看一下公域到私域的一個轉化路徑。這里給大家介紹3種轉化路徑：第一種是基于giveaway，第二種是基于我的messenger bot，第三種是基于live.先簡單來看一下當時去做giveaway測試的一個效果。大家可以結合我之前后臺流量的曲線圖來一起來看。當時投放了giveaway之后，當天的參加人數大概數能超過500人。整個giveaway大概是投放了5天左右的時間，累積了1000左右的郵件列表。我們之后進行郵件推送，打開率能夠在40%，里面的鏈接點擊率在20%以上。整體來說我會覺得比外面投公域流量的時候，它整體的點擊率，包括觸達率是能夠高很多的。接下來講的是一個live測試的效果，live在線人數有1.3萬，引到群組里面大概150個人。當時我們做的是一個促銷主題。依賴的自己的流量池和我們一起合作的平臺，在它的流量池里面去做了一個比較充分的預熱。通過屏幕信息的引導，把流量沉淀到我的群組里面，然后通過群組的一些提前的設置，在那里展示更多的優惠信息，實現二次轉化的一個路徑。再結合一個例子來去看。這是我們之前進行的一次Messenger Bot測試。當時是愚人節，通過Messenger Bot給用戶埋了一個彩蛋。最后簡單看一下基于Messenger Bot測試的效果：互動率Engagement Rate可以到7%-7.4%。大家都知道Facebook上面的互動率已經是非常低了，只有1%到2%左右的。但是通過這種設計可以去提高你的帖子的互動率，另外一方面讓這部分活躍的用戶轉化成你的Messenger Bot的subscriber，方便你去做二次的觸達。Messenger Bot里面的automation的點擊率，第一層級有88.2%，也就是說又88.2%的用戶愿意跟我engage，我再去給他推相應的鏈接的時候，大概率人們都愿意去做這個探索的。當然千萬不要引到bot里面之后，就立刻去推這種鏈接，還是需要去給它設置一個Flow的路徑，否則的話太刻意了，反而會導致流失率非常高。下文基于Giveaway、Messenger bot、直播Live的轉化路徑的測試案例部分以及私域的持續運營部分為會員專享。

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