深度分析Facebook ADS廣告投放平臺(tái)（3）：業(yè)務(wù)場(chǎng)景、廣告系列、廣告組

上篇從用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)四個(gè)方面簡(jiǎn)單剖析Facebook ADS，介紹了Facebook ADS中的所擁有的東西，讓我們?cè)诜治鲋杏袀€(gè)基礎(chǔ)的脈絡(luò)。

本文和下文結(jié)構(gòu)

整個(gè)Facebook ADS中想必大家最感興趣的就是廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯了，本篇將先講述業(yè)務(wù)場(chǎng)景和目標(biāo)，畢竟ADS是滿足業(yè)務(wù)需求的，了解了場(chǎng)景之后才能明白為什么要這么設(shè)計(jì)，然后和下一篇一起詳細(xì)講述廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯，特別是ADS投放桌面中所體現(xiàn)出來的特性。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景和目標(biāo)

業(yè)務(wù)場(chǎng)景

Facebook ADS和Marketing API都是為了滿足業(yè)務(wù)需求，業(yè)務(wù)需求來源于業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的認(rèn)知直接影響到對(duì)需求的理解和對(duì)功能的設(shè)計(jì)方案。

Facebook廣告的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有很多，與廣告主的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，做電商的廣告主希望增加加購(gòu)和成交，賣出自己的商品；做品牌的廣告主希望增加頻次和覆蓋率，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期和廣覆蓋的品牌效應(yīng)；做游戲的廣告主希望增加用戶量和ARPU，強(qiáng)調(diào)游戲的收入；做本地實(shí)體商戶的廣告主希望增加線下訪問量等等。業(yè)務(wù)場(chǎng)景和廣告主所在行業(yè)有極大關(guān)系，同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的不同方向還有差異，例如電商分綜合站和獨(dú)立站，在公司實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、商品豐富度等方面都有一些不同，更不用說還存在一大批幫助廣告主做投放的廣告代理商了。

產(chǎn)品目標(biāo)

商業(yè)產(chǎn)品是toB和toC產(chǎn)品結(jié)合起來的，從0到1一般商業(yè)產(chǎn)品都不是問題，因?yàn)橛辛髁烤陀袃r(jià)值，而商業(yè)產(chǎn)品的從1到100是問題，核心問題就是如何產(chǎn)生更多的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，就要從用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、提升平均曝光收益出發(fā)，而如何以橫向的所有廣告主通用的Facebook ADS和Marketing API兩款產(chǎn)品去滿足縱向行業(yè)和細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，就是做投放桌面和營(yíng)銷API時(shí)的核心問題之一。

場(chǎng)景與產(chǎn)品模型

由此可見，F(xiàn)acebook ADS的產(chǎn)品目標(biāo)總結(jié)下應(yīng)該是兩點(diǎn)：1.滿足B端需求，覆蓋B端使用場(chǎng)景，提升使用效率和廣告效果 2.作為投放端配合媒體端、算法等達(dá)成目標(biāo)。

PS：Facebook ADS中除了投放模塊以外，還有變現(xiàn)模塊，在本系列文中都指的是投放模塊，變現(xiàn)模塊與廣告投放關(guān)系不大。

產(chǎn)品的低耦合和高內(nèi)聚

產(chǎn)品中的低耦合是指，在系統(tǒng)、模塊、功能、實(shí)體等層面保證每個(gè)系統(tǒng)、每個(gè)模塊、每個(gè)功能、每個(gè)實(shí)體之間的聯(lián)系是簡(jiǎn)單而不是復(fù)雜的。高內(nèi)聚是指，在系統(tǒng)、模塊、功能、實(shí)體等層面保證每個(gè)系統(tǒng)、每個(gè)模塊、每個(gè)功能、每個(gè)實(shí)體在用戶認(rèn)知中的統(tǒng)一且單一，并符合整體特征、邏輯和自然。高內(nèi)聚和低耦合無論是對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、用戶、設(shè)計(jì)等都很有幫助，有利于大家的認(rèn)知。

Facebook ADS從1到100的過程中要逐漸滿足縱向行業(yè)和細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，F(xiàn)acebook ADS功能和模塊會(huì)越來越多，同時(shí)還融合了其他產(chǎn)品，F(xiàn)acebook ADS的復(fù)雜程度直線上升，如何在業(yè)務(wù)擴(kuò)大的前提下還能維護(hù)產(chǎn)品的低耦合高內(nèi)聚，是個(gè)難題，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中深度考慮的點(diǎn)。

以一個(gè)例子來說明這個(gè)點(diǎn)。原生廣告要同時(shí)滿足表現(xiàn)原生和意圖原生，從而獲得商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的雙贏，畢竟媒體方也不希望浪費(fèi)自己的流量，把珍貴的廣告曝光浪費(fèi)給用戶不可能點(diǎn)的廣告。表現(xiàn)原生是指廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容在表現(xiàn)層是一致的，媒體方希望表現(xiàn)原生，而廣告主又肯定有自定義的內(nèi)容，因此設(shè)計(jì)出版位和創(chuàng)意兩個(gè)對(duì)象，版位是媒體方固定好與媒體內(nèi)容一致的，同一個(gè)版位呈現(xiàn)給用戶的樣式是一樣的，feed版位就和動(dòng)態(tài)的樣式基本一致，創(chuàng)意則是版位的內(nèi)容，由廣告主自行定義的，下圖中的圖片、文本、標(biāo)題等都是。

版位和創(chuàng)意

這種例子還有很多，也是Facebook ADS如此復(fù)雜的原因。希望讀者能夠理解這套邏輯，從而對(duì)下文廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯的設(shè)計(jì)有更好的認(rèn)識(shí)。

廣告結(jié)構(gòu)

各級(jí)結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容

廣告系列campign

廣告系列最重要的是用于確定營(yíng)銷目標(biāo)和購(gòu)買類型，營(yíng)銷目標(biāo)是指投放廣告的目的（希望用戶在看到廣告時(shí)采取的操作），品牌認(rèn)知包括品牌知名度和覆蓋人數(shù)，購(gòu)買意向包括訪問量、互動(dòng)率、應(yīng)用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動(dòng)量，行動(dòng)轉(zhuǎn)化包括轉(zhuǎn)化量、目錄促銷、店鋪訪問量。

設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)就是業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的需求抽象出來的，品牌認(rèn)知類目標(biāo)是向最有可能回想起廣告的人群展示廣告，購(gòu)買意向類目標(biāo)是吸引受眾考慮廣告主的業(yè)務(wù)并做進(jìn)一步了解，行動(dòng)轉(zhuǎn)化類目標(biāo)是增加網(wǎng)站或者應(yīng)用中的高價(jià)值操作，這三類營(yíng)銷目標(biāo)涵蓋了品牌、業(yè)務(wù)、行為三大塊，覆蓋了絕大部分的投放場(chǎng)景。

由于廣告系列-廣告組-廣告的三級(jí)結(jié)構(gòu)，使得廣告系列為根，因此可基于營(yíng)銷目標(biāo)深度滿足客戶需求，例如以目錄促銷為營(yíng)銷目標(biāo)的廣告系列下可設(shè)置一系列商品的目錄用于廣告投放，此功能針對(duì)電商類客戶，而應(yīng)用安裝量、訪問量等營(yíng)銷目標(biāo)下的廣告系列并不能設(shè)置目錄。營(yíng)銷目標(biāo)可用來區(qū)分需求，向不同的營(yíng)銷目標(biāo)提供不同的服務(wù)和功能。? ? ??

廣告系列其余設(shè)置項(xiàng)

廣告系列設(shè)置中除了營(yíng)銷目標(biāo)以外，還有廣告系列名稱、創(chuàng)建拆分對(duì)比測(cè)試、預(yù)算優(yōu)化、廣告系列花費(fèi)上限和Marketing API中獨(dú)有的功能。創(chuàng)建拆分對(duì)比測(cè)試以后再講，也是很有意思的。預(yù)算優(yōu)化就是指通過每天為此廣告系列下的所有廣告自動(dòng)重新平衡預(yù)算來全盤優(yōu)化廣告組預(yù)算。廣告系列花費(fèi)上限是指為廣告系列設(shè)置預(yù)算。

Marketing API中獨(dú)有的功能有購(gòu)買類型、出價(jià)策略、每日預(yù)算、總預(yù)算、開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間。購(gòu)買類型有auction和reserved兩種，auction指競(jìng)價(jià)拍賣，reserved適用于覆蓋率和頻率廣告，reserved主要用于品牌廣告的，reserved廣告系列下的廣告組獨(dú)有廣告輪換和排序投放的功能，很明顯就是為品牌投放專門設(shè)計(jì)的。出價(jià)策略、每日預(yù)算、總預(yù)算、開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間在廣告系列或廣告組均可設(shè)置，兩個(gè)級(jí)別設(shè)置一個(gè)即可，一般都在廣告組級(jí)別設(shè)置，因?yàn)橥粋€(gè)特別是有預(yù)算/出價(jià)策略的廣告系列下的廣告組之間產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)比設(shè)置多個(gè)有單獨(dú)預(yù)算/出價(jià)策略的廣告組競(jìng)爭(zhēng)激烈得多，具體請(qǐng)見邏輯部分。

廣告組ad set

廣告組包含一條或多條廣告。在這一層級(jí)，需要設(shè)置廣告組的預(yù)算、排期、定位受眾等。分別針對(duì)每組目標(biāo)受眾創(chuàng)建廣告組并設(shè)置競(jìng)價(jià)，則其下層包含的廣告就會(huì)以相同的競(jìng)價(jià)定位相同的受眾。這有助于針對(duì)各組受眾控制廣告花費(fèi)、確定投放廣告的時(shí)間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標(biāo)。

廣告組設(shè)置中包括投放主體（APP、鏈接等）、動(dòng)態(tài)素材開關(guān)、受眾、版位和預(yù)算排期。

投放主體

投放主體和廣告系列中的“營(yíng)銷目標(biāo)”有關(guān)，營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用安裝量，則需要選擇合適的應(yīng)用作為投放主體，營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)置為訪問量，則需要選擇合適的鏈接作為投放主體，也可以直接設(shè)置Messenger或者WhatsApp。

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動(dòng)態(tài)素材

動(dòng)態(tài)素材（動(dòng)態(tài)創(chuàng)意）是指自動(dòng)試驗(yàn)并投放不同版本的廣告創(chuàng)意。廣告主提供多個(gè)廣告圖片、多個(gè)標(biāo)題、多個(gè)說明和其他素材，然后了解這些素材組合在各個(gè)受眾群體中的表現(xiàn)，進(jìn)而找出每次展示的最佳廣告創(chuàng)意組合。動(dòng)態(tài)素材中的創(chuàng)意是由系統(tǒng)自動(dòng)組合的，而普通創(chuàng)意都是由廣告主自行設(shè)置的。通過對(duì)同一個(gè)目標(biāo)受眾下的不同細(xì)分人群展示不同的最適合此細(xì)分人群的創(chuàng)意，以更高效地探索海量創(chuàng)意組合及受眾，而且讓創(chuàng)意測(cè)試流程變得自動(dòng)化，最終提升ROI。

可能有人會(huì)問，動(dòng)態(tài)素材看起來和廣告組沒什么關(guān)系，為什么不放在廣告下進(jìn)行設(shè)置？主要原因是動(dòng)態(tài)素材對(duì)廣告組的設(shè)置要求較多，不符合的廣告組不能使用動(dòng)態(tài)素材，例如對(duì)優(yōu)化目標(biāo)和付費(fèi)方式有要求，版位必須是facebook或audience network，對(duì)預(yù)算和競(jìng)價(jià)也有要求。而對(duì)廣告系列則只有營(yíng)銷目標(biāo)上的要求，即轉(zhuǎn)化量、移動(dòng)應(yīng)用安裝量、鏈接點(diǎn)擊量三者可使用動(dòng)態(tài)素材。所以使不使用動(dòng)態(tài)素材對(duì)廣告組的設(shè)置影響極大，總不能讓用戶在設(shè)置廣告的時(shí)候發(fā)現(xiàn)要用動(dòng)態(tài)素材然后回去改廣告組的設(shè)置。將來動(dòng)態(tài)素材若是能夠覆蓋廣告組的更多場(chǎng)景，也有可能在廣告中設(shè)置動(dòng)態(tài)素材。此外，動(dòng)態(tài)素材是受眾和創(chuàng)意的匹配，而受眾設(shè)置屬于廣告組，可能放在廣告組設(shè)置中更便于用戶理解。

受眾

受眾里分人群和定位，人群就是自定義受眾那一項(xiàng)，其余的都是定位。人群其實(shí)就是人群包，F(xiàn)acebook ADS中也稱為受眾，指接收廣告的用戶人群，可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（如您應(yīng)用或網(wǎng)站的活動(dòng)）等創(chuàng)建受眾，并向受眾定向投放廣告。定位則是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或地點(diǎn)等屬性，會(huì)向符合這些屬性的 Facebook 用戶投放廣告。如果想針對(duì)某一批老用戶進(jìn)行召回，建議使用受眾功能，想針對(duì)某個(gè)年齡段某個(gè)興趣的用戶投放廣告，建議使用定位。兩種結(jié)合也比較常見。

受眾看起來有三種，實(shí)際只有兩種，保存的受眾、類似受眾和自定義受眾三類中保存的受眾只是把受眾模塊中的表單項(xiàng)的內(nèi)容保存下來方便下次使用，與用戶（facebook的用戶，廣告接受者）無任何關(guān)系，而類似受眾和自定義受眾則是真正把用戶分組，與用戶直接相關(guān)，所以在Marketing API中只能創(chuàng)建類似受眾和自定義受眾，而保存的受眾此功能只是Facebook ADS的創(chuàng)新，與Marketing API無關(guān)。自定義受眾需要利用客戶信息去構(gòu)建，客戶信息包括廣告主的用戶的行為事件、手機(jī)號(hào)、郵箱、姓名、出生日期、性別、地點(diǎn)、應(yīng)用用戶編號(hào)、主頁范圍內(nèi)的用戶編號(hào)、Apple 廣告標(biāo)識(shí)符 (IDFA)，或 Android 廣告編號(hào)等等。類似受眾，種子客戶群最相似的用戶。類似受眾會(huì)使用幾組用戶作為“種子”，然后 Facebook 便會(huì)構(gòu)建包含類似用戶的受眾，例如選擇自定義受眾為種子進(jìn)行類似受眾或者選擇主頁粉絲作為種子。

關(guān)系

定位較為簡(jiǎn)單，包括地區(qū)、年齡、性別、語言、細(xì)分定位、關(guān)系。細(xì)分定位里面包含人口統(tǒng)計(jì)（學(xué)歷、財(cái)務(wù)狀況、父母、政治等）、興趣（健身與養(yǎng)生、商業(yè)和工業(yè)、娛樂、家庭成員與感情狀況等）、行為（手機(jī)品牌、僑民、周年紀(jì)念日、多元文化擁護(hù)者等），不得不說Facebook的細(xì)分定位極其詳細(xì)。關(guān)系就是指與主頁、應(yīng)用、活動(dòng)等建立關(guān)系的用戶，一般用于排除已安裝應(yīng)用和已關(guān)注粉絲的用戶。

版位

版位是指投放到Facebook旗下哪款產(chǎn)品的哪個(gè)位置。選擇自動(dòng)版位，F(xiàn)acebook的廣告投放系統(tǒng)首先向所有版位投放廣告，然后根據(jù)各個(gè)版位表現(xiàn)情況來分配此廣告組在不同版位下的預(yù)算。

Facebook下的廣告位

選擇編輯版位，可自行選擇平臺(tái)，平臺(tái)中包括Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger，不同平臺(tái)有不同特點(diǎn)，平臺(tái)下還能選擇廣告位。除了Audience Network其他都是Facebook旗下產(chǎn)品，Audience Network則是Facebook的廣告聯(lián)盟。

預(yù)算和排期

預(yù)算和排期模塊中能夠設(shè)置很多與投放策略直接相關(guān)的項(xiàng)。預(yù)算分單日預(yù)算（每日預(yù)算）和總預(yù)算，通過在不同廣告系列/廣告組中提升或降低預(yù)算，來提升或降低對(duì)應(yīng)實(shí)例的重要性，例如某廣告組測(cè)試發(fā)現(xiàn)買量成本較低，買到的量較多，就會(huì)提升預(yù)算來買到更多的量。

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廣告投放優(yōu)化方式

廣告投放優(yōu)化方式是指Facebook投放系統(tǒng)以什么作為指標(biāo)去優(yōu)化此廣告組，若選擇鏈接點(diǎn)擊量，F(xiàn)acebook將向最有可能點(diǎn)擊鏈接的用戶展示此廣告組下的廣告。供選擇的優(yōu)化方式數(shù)量與營(yíng)銷目標(biāo)直接相關(guān)。廣告投放優(yōu)化方式特別考驗(yàn)廣告系統(tǒng)的算法和數(shù)據(jù)能力，最原始的展示廣告是不存在廣告投放優(yōu)化方式的，只會(huì)向所有人投放廣告。而效果廣告就開始考驗(yàn)廣告系統(tǒng)的算法和數(shù)據(jù)能力了，廣告平臺(tái)普遍以點(diǎn)擊量或安裝量等簡(jiǎn)單指標(biāo)作為優(yōu)化方式，而Facebook擁有如此多的優(yōu)化方式以滿足不同場(chǎng)景，不得不承認(rèn)Facebook在數(shù)據(jù)和技術(shù)上擁有極大的積累，非常先進(jìn)。

計(jì)費(fèi)方式

計(jì)費(fèi)方式是指以廣告主希望以什么指標(biāo)作為扣除預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)，與費(fèi)用直接相關(guān)。供選擇的計(jì)費(fèi)方式與營(yíng)銷目標(biāo)直接相關(guān)，安裝應(yīng)用量的營(yíng)銷目標(biāo)下的廣告組自然不支持選擇OFFER_CLAIMS等計(jì)費(fèi)方式。觀察計(jì)費(fèi)方式可以看到，某些計(jì)費(fèi)方式比另一些計(jì)費(fèi)方式處于營(yíng)銷漏斗的層次更高，更容易花出去錢。Facebook要求某廣告賬戶下積累到某一定量時(shí)，才可以開通某些計(jì)費(fèi)方式，例如APP_INSTALLS要求此廣告賬戶下有一定安裝量，因?yàn)闆]有安裝量就以APP_INSTALLS計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，極有可能投不出去，沒有任何量。

中小廣告平臺(tái)通常會(huì)把優(yōu)化方式和計(jì)費(fèi)方式作為同一個(gè)條件，CPC就是以點(diǎn)擊量?jī)?yōu)化也以點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，CPA就是以轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化也以轉(zhuǎn)化量計(jì)費(fèi)。國(guó)內(nèi)大平臺(tái)目前較流行的oCPC，就是以轉(zhuǎn)化優(yōu)化+以點(diǎn)擊付費(fèi)。隨著廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，相信國(guó)內(nèi)平臺(tái)也會(huì)拆分成優(yōu)化方式和計(jì)費(fèi)方式。因?yàn)橥ㄟ^優(yōu)化目標(biāo)，能夠幫助廣告系統(tǒng)理解客戶需求，盡可能滿足客戶所要求的優(yōu)化目標(biāo)，而不是以點(diǎn)擊量或者轉(zhuǎn)化量一以貫之，對(duì)廣告主來說更好控制廣告觸達(dá)所在營(yíng)銷漏斗的層次，提升效果，對(duì)媒體來說則是對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升eCPM。從精準(zhǔn)上來說，廣告主和媒體主的利益是一致的。

出價(jià)策略

Facebook出價(jià)策略就兩種，最低出價(jià)和均衡出價(jià)，最低出價(jià)指盡可能以最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)，可填寫也可不填寫上限，均衡出價(jià)指盡可能以所填寫的價(jià)競(jìng)價(jià)。Facebook的廣告系統(tǒng)也屬于程序化廣告，即每一次競(jìng)價(jià)過程由系統(tǒng)參與，而非廣告主手動(dòng)參與，廣告主通過對(duì)出價(jià)策略的控制，就間接控制了每一次競(jìng)價(jià)的策略。最低出價(jià)有可能出現(xiàn)實(shí)際競(jìng)價(jià)值比填寫的bid_amout低的情況，所以一般都用最低出價(jià)。

廣告組預(yù)算使用速率調(diào)整選項(xiàng)

投放時(shí)段和投放類型都由pacing_type控制，投放時(shí)段就是哪些天的幾點(diǎn)到幾點(diǎn)投放廣告，時(shí)間相關(guān)的都要注意時(shí)區(qū)；投放類型就是勻速或者加速。預(yù)算使用速率調(diào)整功能考慮到會(huì)出現(xiàn)投放期間某段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，通過勻速的投放類型，能夠確保在廣告組排期內(nèi)均勻地花費(fèi)您的預(yù)算。很明顯，一般都用均勻的投放類型。

競(jìng)價(jià)策略中的最低和目標(biāo)，投放類型中的勻速和加速，通常我們都用前者，更像是Facebook廣告系統(tǒng)的初始默認(rèn)目標(biāo)出價(jià)和加速投放，后來通過需求挖掘新增了最低出價(jià)和勻速投放，為了融合以前的廣告組就進(jìn)行了如此的設(shè)計(jì)。